独家!详解天猫超市2018打法,和大润发的合作亮了
天猫 大润发
作者: 天下网商
2018-05-13 10:14:04
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[ 闻蜂导读 ] 如果说2017年是天猫超市迅速增长的一年,那么,2018年将是天猫超市全面升级的一年。

在周二举行的天猫超市2018年战略发布会上,天猫总裁靖捷表示,天猫超市将在商品结构及消费体验上重新定义,什么是最快捷、最便利、最新鲜、最美好的生活。

据统计,2017年天猫超市购买用户数已达1.1亿,并且有232个细分品类的销售额增长超过150%。第三方机构凯度的报告显示,2017年天猫快消已是全国线上B2C快消第一平台,且渗透率、金额及新用户占比均排名第一。

“作为天猫快消的主要平台,天猫超市也成了全国快消B2C市场的增长引擎。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚说。

天猫大快消事业部总经理古迈胡伟雄告诉天下网商,2018年天猫超市致力于重构新型零供关系,将天猫超市打造成为品牌运营第二主阵地、高频复购的主引擎及最简单的新零售解决方案。

品牌运营第二主阵地

天猫超市将成为品牌运营的又一个主阵地。

目前,商家在天猫旗舰店这个运营主阵地,可以通过数据银行等工具,积累大量的消费者数据。而天猫超市因为之前处在成长阶段,开放度不够,随着时机的成熟,这一情况将发生改变。

接下来,天猫会打通数据银行接口,品牌在旗舰店中的用户数据与猫超中的用户数据能够双向沉淀与交互,方便商家打造全链路的品牌运营解决方案。“我在这里可以承诺大家,未来猫超是开放的。”天猫超市总经理韩夏林说。

一些商家已经着手尝试。联合利华中国区电子商务总经理方炜透露,最近金纺、清扬、奥妙分别在品牌活动中做了全链路的精准营销,不仅成交爆发强度远高于以前,新客增长上也给品牌扩大自身数据资产带来了“非常惊喜的成果”。

方炜感慨,天猫超市这么大量级的消费者,一旦运营起来,确实是品牌的第二运营阵地。“阿里的这种开放机制,不是针对一个厂商,它对整个行业,对整个消费升级都有推动。”

据悉,天猫超市还会推出“超人计划”,即猫超品牌人群共建计划,助力商家探索消费者运营。

对商家来说,天猫超市的“品牌专柜”计划也是一大利好。品牌之前只能将商品摆在货柜上卖,而现在可以拥有自己的专柜。商家在猫超免费开通品牌私域,用户通过品牌搜索即可进入专柜,只查看此品牌的商品。同时,线上所有链路开放,猫超中的好货可以一键打通手淘、支付宝的广告位,实现全域营销。

除了品牌专柜计划,天猫超市将加大与品牌互动的频率。去年猫超举办了150余场大牌活动,2018年将会增长五倍,并且保证每个月都有一场S级(全网大促)的营销活动。

天猫大快消全链路营销总监陈炳潮介绍,天猫超市去年销售额大幅增长,其中很大的动力来自三四线城市,今年将会进一步挖掘三四线城市消费者的商超购物潜力。同时,猫超也将携手聚划算推出“超聚计划”,聚划算主要是定制包销,而猫超是标准快销,双方聚合就能将一些定制的个性化商品销量相对固定下来,并为新品孵化提供机会。

高频复购的主引擎

天猫超市要做的事情之一,是成为“高频复购的主引擎”。这就意味着,要基于人、货、场、仓四个逻辑,做好四位一体的运营。

“供应链是我们需要核心突破的点”,韩夏林表示,“只有商品效率更高,物流效率更高,消费者满意度才能更高。”

在商品品类方面,线上商超在乳品、粮油、纸品、生鲜这些品类的复购频率较高,但其他品类与线下快消品消费频次依然相差甚远。

在巩固刚需高频品类的同时,天猫超市将与大润发等伙伴合作,挖掘消费者的细分心智,包括打造“城市味道”等新IP,满足区域性商品偏好、升级商品偏好、尝鲜触动型偏好等不同需求。

年初,天猫超市百万件货品已在华东20个城市167家大润发上架。目前,猫超与大润发正在进行货品的上行操作,大润发丰富的区域货品资源将注入到猫超地方频道。

大润发新零售运营官袁彬表示,这几个月大润发与阿里对接,包括天猫、淘宝等,“我们线上线下高度融合,进行系统对接和数字化改造,整个效率迅速提升。”他还说,一些大润发超市三公里范围内也做到了“一小时达”,有包括猫超线上品牌在内的1万多个SKU,“受到附近宅男宅女们的关注,这项业务增长迅猛”。

猫超与大润发仓储资源的共享,就极大完善了供应链体系。“猫超原来资源集中在B2C领域,着重从仓到消费者的服务链条。大润发完善了我们B2B的链条,让商家送货到仓的能力进一步优化,干线的物流成本有20%-30%的下降,整个供应链路效率也更高。”韩夏林说。她还表示,无论品类规模量,还是覆盖城市数,2018年天猫超市“一小时达”将给消费者更多惊喜。

大润发已经加入了阿里的供应链布局,将参与共建集货仓的仓储资源,后期欧尚、居然之家等仓储资源也将陆续加入。

快消新零售的最简单解决方案

不只是大润发,阿里体系农村淘宝、零售通、校园店、“猫超出海”等资源的打通,也为快消新零售提供了“最简单的解决方案”,为品牌市场拓展带来了巨大的想象空间。

由于进入成本较高、物流不便等原因,农村商超市场充斥着大量仿牌货。这也意味着好商家们、好产品们的巨大市场机会。“村淘在全国已经有几万个村点,未来都可以成为快消行业新零售运营的阵地。”天猫大快消全渠道运营总经理程少雄说。

在B2B市场当中,零售通已接入百万小店。天猫校园店则是天猫的创新业务,这一市场不仅成交率高,年轻消费者的互动与沟通愿意也非常强。

此外,“猫超出海”也让天猫商家的商品方便快捷地拓展到海外市场。海底捞电商负责人韦磊就透露,去年12月跟着猫超出海,参加香港地区的品牌日活动,小火锅底料当天销量增长150%。之后海底捞在香港中环开出新店,一开始就出人意料地红火。

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