盒子,盛大永远的痛,可为何许多创业者不吸取教训
盛大
作者: 张书乐
2016-04-04 08:08:38
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[ 久闻导读 ] 盛大盒子,盛大的一个闭环试错失败版,但对于许多创业者来说,却从未从中吸取失败,而是一味的想要自给自足,打造属于自己的闭环。

(接上篇)业界往往以盛大盒子的失败,作为盛大由盛而衰的分界线。愚以为非也,这不过是盛大闭环的一次尝试。盛大之前的运气太好了,网易丁磊试错了三把,邮箱、SP(电信增值业务)、网游,才在2003年成为首富,马云只做了个电子商务,但从1999年创立阿里巴巴,直到2014年阿里上市才成为首富。相对而言,陈天桥一次梭哈,就一下子首富了,基本没交过学费。

从2004年起,陈天桥就高调宣传他的“走进客厅”攻略,即所谓的“让中国的家庭数字娱乐从卧室走进客厅”。其核心就是这个基于PC架构的盛大易宝(EZ Pod,俗称“盛大盒子”),使客厅的主人通过“盛大盒子”这个机顶盒设备,将盛大提供的网游、音乐、影视等互联网娱乐内容整合并接入电视机,从而全面控制用户的家庭娱乐终端。就如同比尔•盖茨曾经发誓要让每个人的桌上都摆上个人电脑一样。

这是盛大闭环中关键的一环——平台。一个《传奇》不是平台,它只是一款游戏,哪怕再赚钱,也有寿命,也会终结。而平台则不同。就如微软的Windows,它就是平台,上面的各种软件热门了又冷门,换了N茬,但平台依然热到爆。当下的BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)之所以红火,皆因其最终成为了平台,而当年和他们齐名,并超越之的盛大,则是平台化最早,且屡败屡战、又屡战屡败,并最终退出江湖的失意者。

陈天桥被称之为互联网领域的战略家,本身是实至名归的。因为他在2004年就看到了平台化的利好,而这个战略真正被互联网领域所热捧是在五年之后。而盛大盒子,在当时听说过的人多,真正搞清楚概念的人很少,但换到当下的场景就很容易理解了,即如同小米盒子、天猫魔盒、乐视盒子之类,可以看电影、玩游戏以及满足更多场景下互动娱乐需求的存在。甚至它当得起2014年才流行的时髦字眼——智能家居。

这些在2010年乃至2015年都还是最时髦最热门的互联网思维,却被陈天桥在5到10年前提出并加以实践,他不是战略家,谁是?领先只能看电视、有简单网络功能的机顶盒太远了。

但优秀的战略家并不一定就能稳赢,克劳塞维茨如是,蒋百里亦如是。

盛大盒子这个平台级、且领风气之先的产品,裹挟着盛大资金的汹涌之力,花费了4.5亿美元,为何只是业内的一个传说?固然与当时遭遇到政策红线有关。2006年4月11日,广电总局发文点名盛大盒子违规,固然与售价有关,高达6千的价位,让整个产品和当时的消费主流趋势有点格格不入,但这并不是败局所在。一则,2014年盒子们也遭遇了新的政策红线,禁止视频网站的App乱入,但以小米、乐视为代表的智能盒子、智能电视们依然还活着,甚至有点滋润;二则,真的好东西,中国消费者并不太吝啬,iPhone、iPad就是例子,骨子里的那点炫富需求还是能支撑起一个贵且好用的产品的。

盒子为何败?关键是基因,盒子表面上属于硬件范畴,一开始就和玩软件的盛大的基因不和。做游戏运营起家、曾经快速技术攻坚下《传奇世界》这样大型游戏软件的盛大,终究没有硬件积累。

没关系,很有钱的盛大可以买技术、买硬件、买一切盒子需要的资源,但这样做的结果客观上造成了价格的居高不下。但这依然不是问题,如果盒子能够有足够的人青睐,盛大未尝不能低于成本亏本卖出去,采取类似索尼PlayStation家用游戏机那样,亏本卖硬件,靠平台搭载游戏软件来赚钱。

但盛大却没法成为PlayStation,因为,它用硬件搭建的平台,缺少足够的软件来支撑。

一心要做平台,同时又想打造产业闭环的盛大就此陷入了一个悖论,平台需要开放,来吸纳足够的内容,而闭环就像个朋友圈,核心要义是自给自足。盛大的决定是继续花钱来买。

前面提到的收购浩方、游戏茶苑、边锋等游戏平台,以及同期收购门户网新浪19.5%的股票、成为其最大股东,并购原创娱乐文学门户网站“起点中文网”等,加上盛大和48家在各领域领先的内容提供商合作,均是为盒子的内容资源做准备——新闻资讯(新浪)、文学图书(起点中文)、FC、SF游戏(任天堂)、棋牌休闲游戏(边锋)、天气、在线音乐、在线影视(五洲宽频)、在线教育(新东方)、卡拉OK、证劵财经(证劵之星)、电视直播(需安装电视卡)等功能。

新浪毒丸:盛大对新浪的并购,遭遇新浪“毒丸计划”(股东购股权计划)反攻而落空。为应对盛大并购按照股东购股权计划,新浪对股权确认日当日记录在册的每位股东,均将按其所持的每股普通股而获得一份购股权。最终,盛大陆续售出新浪股权,2007年5月后,盛大不再拥有新浪股份。

一个以盒子平台,搭载以盛大自有产品为核心,其他合作伙伴为辅助的内容服务产业链闭环看起来已经非常完美了。自带的内容似乎已经能够满足大多数用户的使用需求。但缺点恰恰在,太过自我的平台,其实就是一个封闭的世界,标准的闭关锁国模式,除了自己的或合作伙伴的,别家的内容都很难拿到通行证。

对比一下PC平台Windows、移动互联网平台iOS,微软和苹果也仅仅只是提供了基础的几个应用,而且功能相当简单,大多数用户在平台上使用的都是海量的、乱入的、功能更加强大或个性化的第三方软件(应用),推行的叫门户开放策略。再看看当下泛滥的安卓系统盒子们,也没多少人使用或满足于预装的那丁点厂家应用,而是在应用商店里大量“淘宝”……

或许你会悲哀于有超前眼光的盛大也有目光短浅的时刻。其实不尽然,至少当时的盛大作为一个还属于比较纯血的游戏公司,所能给盛大盒子的参照系,诸如索尼的PlayStation、微软的Xbox、乃至更久远的任天堂红白机等一系列以游戏为主打家用电视游戏机们,作为平台,也大多是给自营游戏和其实并不多的合作伙伴们的享用的。

这是时代的局限,也是设定的局限,毕竟盛大盒子并不是一个游戏盒子,而是目光远大的家庭互动娱乐盒子,在定义上,仅仅靠有限的内容和昂贵的价格,是很难收获用户的。

当然,盒子的失败也有陈天桥的性格使然。曾有媒体报道过如下传闻:“我们可不可与外部寻求合作?可不可以不用盛大在线,不用盛付通?”盛大游戏高管们曾如此与陈天桥争辩,答案是“不能”——“如果不用盛付通,用支付宝,那就是背叛”。

如此传闻是真,想做平台的盒子,最后做成了私房菜,也就不再奇怪了。而这个思维,之后也将继续伤害到盛大的新平台战略。

相比之下,我在一篇自媒体文章中看到,有人在提及自己百度的工作经历时,说到了一段趣闻:刚入百度,有些技术资料搜不到,我问同事怎么办,他觉得很奇怪说为啥不用Google,所以百度内部并不是必须要用自家。我们经常说外事不决问Google,内事不决问度娘”。

骨子里的封闭,与骨子里的开放,比喊口号来的实际。不过没关系,盛大的本钱还在,一个盒子不伤筋动骨,很快盛大重启平台战略,这次重归游戏之上了。

新的、更大、更全的盛大闭环在盒子落幕之后,迅速浮出水面……(未完待续,敬请关注)

张书乐 微信号:zsl13973399819 新著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》

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