高晓松宋柯打造的“阿里星球”长啥样?这里有份媒体初体验
媒体
作者: 李拓
2016-04-06 11:36
[ 久闻导读 ] 你若还沉浸在那首《生活不止眼前的苟且》所激起的花式秀三观大赛中不能自拔,那可能需要醒醒了。

高晓松宋柯打造的“阿里星球”长啥样?这里有份媒体初体验

你若还沉浸在那首《生活不止眼前的苟且》所激起的花式秀三观大赛中不能自拔,那可能需要醒醒了。

这首歌引发的两极分化评论,事实上帮阿里音乐实现了为即将推出的新娱乐平台造势之目的——是的没错,一直在版权问题上跟QQ音乐、海洋音乐纠缠不休的阿里音乐,终于要发布这款准备了大半年的新品:阿里星球。

靠近阿里音乐决策层传出消息称,阿里音乐在近半年前即开始了对旗下天天动听和虾米音乐的更名工作。从目前情况看,天天动听已改为“阿里星球”(这从iOS版内测app需要先删除天天动听,以及其网页版内测网址 http://society.ttpod.com/上都可以看出来),而据格致君听闻,“阿里星球”之名也是春节前后才敲定。

3月28日,格致君也收到了来自阿里星球的“自媒体入驻”内测邀请。鉴于此前友媒“新音乐产业观察”已对相关功能项做了一番曝光。宋柯口中的“独一无二的商业模式”到底是怎样的?背后有何考量?我们在试用了阿里星球之余,想先就其“自媒体邀请函”中的模式设定做一番拆解,供各位参考。

这可能是娱乐行业史上最复杂的商业模式

阿里音乐官方用这张图来定义阿里星球——

高晓松宋柯打造的“阿里星球”长啥样?这里有份媒体初体验

这个“中国最大的泛娱乐交易平台”没有太多穿靴戴帽的遮掩,它开宗明义地要带商家、艺人和粉丝用户赚钱。在这张包含艺人、用户和商家的关系图中,囊括了粉丝经济,演艺活动,粉丝互动,商演代言,衍生品等娱乐产业环节。可以说,阿里星球的大部分能赚钱的功能尽在于此了。

面对塞进了史上最复杂商业模式,并企图成为一个“超级娱乐app”的阿里星球,格致君有两个感觉:

1. 深度涉足音乐的巨头在面对转型中的音乐产业,通常沿用各自赖以起家的商业思维套路来应对。海洋音乐沿用传统的“线下+资本”路径(线下用演艺、KTV、LiveHouse吸引粉丝,用上市吸纳资金反哺音乐平台)、QQ音乐则沿用大IP战略(用天量的钱绑定音乐人,以社交模式加持,探索商业模式),阿里星球虽然号称“史无前例”,但这种试图无死角覆盖娱乐业背后,仍有“万能淘宝”的电商影子。

2. “马云全家桶”的社交功能又要丰富一块了。主打泛娱乐的阿里星球也是个有潜力的“兴趣社交”工具,它不仅提供粉丝互动,还为Twitter、Instagram、微博等提供接口,意在为其导流。社交为媒体提供生存土壤,这才是娱乐自媒体在阿里星球上存在的理由。

阿里星球眼中的娱乐媒体:彻底渠道化

在上述“艺人-商户-用户”的三角商业关系中,并没有乐评人/娱乐媒体等角色设定——这并不是阿里星球有意忽略,而是专为这些媒体人开起了小灶。

接着来看这张图:

高晓松宋柯打造的“阿里星球”长啥样?这里有份媒体初体验

以粉丝+交易的“名利场”模式,吸引来自微信娱乐大号与主题粉丝贴吧的自媒体大号、粉丝。这是阿里星球对“娱乐媒体号”的预设,它与那些主打“娱乐八卦”和“泛娱乐产业评论”的微信公众号定位并无二致。

尽管阿里星球未将娱乐自媒体纳入其“商业三角”,但它在邀请函中用大篇幅讲解娱乐媒体入驻的好处。阿里星球这次真把娱乐媒体人当成了座上宾,但这会是“上座宾”吗?

我们再来看这张图:

高晓松宋柯打造的“阿里星球”长啥样?这里有份媒体初体验

阿里星球为娱乐媒体人设定的“入驻-发声-互动”的发展路径,也与微信自媒体公众号类似(但内测版的阿里星球中,用户在选择了“自媒体人”和“乐评人”的标签获得身份通过之后,后台并没有发布原创内容的功能,遑论互动或收益)。谁都不可能不食人间烟火,任何人进驻这个“交易平台”都需要有相应“收益”,这将成为娱乐媒体人后期持续产生优质内容的动力。也许是考虑到了这一点,阿里星球针对“收益”模式作了如下设计——

高晓松宋柯打造的“阿里星球”长啥样?这里有份媒体初体验

若论自媒体人的收入模式,微信是个极好的范本。以微信平台为核心的自媒体收入模式,不外乎:微信导流(打赏、广点通)、植入(俗称“软文”)、企业年单、线下活动、创投(FA与基金)、接受投融资或被收购。大部分自媒体将停留在前三个阶段。

再来看阿里星球给出的收益模式,对电子支付的先行者阿里来说,加入打赏功能似乎也不是难事,但我们可以看得到现金的只有商家对自媒体的“广告采买”与“栏目冠名”,未见类似微信打赏功能的承诺——阿里星球的变现承诺依然只是简单粗暴的广告。

高晓松宋柯打造的“阿里星球”长啥样?这里有份媒体初体验

上面这些应用界面有没有略脸熟?对,从“内容”到“粉丝”资讯的设定,与微信/今日头条的思路一致,而从“粉丝”到“圈子”的互动,思路与贴吧一致。需要特别指出的是,“圈子”是娱乐媒体人的粉丝圈子(而非艺人粉丝圈子),我们不妨将之理解为自媒体人的主题贴吧+朋友圈。

官方在演示Demo中特别提示了其“平台认证标识”和“原创保护功能”,不过并未详述原创保护功能的原理,其做法可能依然参考微信或今日头条(微信公众号的转载和授权的严厉机制已广为人知,而今日头条的“头条号”则用流量来控制:若后发者与先发者内容相似度超过60%,则将不会得到任何流量导入)。

高晓松宋柯打造的“阿里星球”长啥样?这里有份媒体初体验

这张图体现了阿里星球对媒体本质的理解:媒体即渠道

不过并非坏事情。因为比起“政治家办报”和“喉舌论”,阿里能给娱乐自媒体的,不仅仅是一个发稿渠道,还能打破以往大部分微信娱乐公众号利用“二手信息”加工、提炼和写文章的现状。毕竟,缺失了一手信息的文章,无非卮言而已。但阿里星球能在多大程度上来打破娱乐圈里信息不对称的现状,还有待正式发布之后再观察。

阿里星球给娱乐媒体人的选择题

在简单拆解完自媒体邀请函后,我们需要再次搬出官方这个模式图,以便谈谈我们对阿里星球的总体看法:

高晓松宋柯打造的“阿里星球”长啥样?这里有份媒体初体验

① 既想做 “综合平台”,又不舍“垂直媒体”。这个号称“中国最大的泛娱乐交易平台”,商业模式集合了阿里巴巴(B2B)、阿里妈妈(导流)、淘宝(B2C交易)的精髓;产品功能形态则集合了微信公众号、朋友圈、个性化新闻app、直播app等当下诸多热门内容app。在产品和内容日益“垂直化”的今天,阿里星球反其道而行之,将阿里星球做得“包罗万象”,将给运营带来相当大的挑战。

不过阿里星球试图聚拢娱乐自媒体人的想法,倒是个做“垂直化媒体”的架势。

②娱乐媒体人在这个星球上的终极进化形态是IP。如果说阿里星球试图以“去中介化”,令在艺人和商家之间的“演艺掮客”们失业,那么它也欲以粉丝与明星直接的交流,来打破“信息不对称”导致的新闻断档和口水八卦。

自媒体人在阿里星球一开始不得不“渠道化”,只有粉丝突破量变之后,他们才有可能实现“平台化”和“中心化”,因此娱乐媒体人在这里的最终进化形态可能是“微信娱乐大号+主题贴吧”的媒体IP综合体;

③娱乐媒体人的圈层与分野。因关注对象不同,阿里星球的娱乐媒体可能出现明显的分化。偏重关注艺人的媒体,将获得巨量的粉丝和收入;偏重用户/商家的媒体,可以成为娱评或用户福利号。

这圈层并不绝对,媒体圈的一个特点是,一个成功媒体的用户群体审美、品位都将趋同,有着清晰“画像”,因此,具备较多用户数的媒体,编发什么文章都可以得到多数用户的理解,简单点儿说:Top级别的媒体内容更容易泛化,其圈层与分野反而并没有那么清晰。

④文字与视频时代,阿里星球如何进化。由于阿里星球对自媒体人开放的功能有限,目前还不清楚是否会开通视频媒体功能,但如你所见,既然已经如此对标微信、今日头条和百度贴吧,而且阿里生态中也不缺乏视频板块,那么视频功能也许是在情理之中。毕竟,这个时代的文字产品,是比视频、音频都要原始、低效的引流/增粉工具,它所能带来的付费用户也极为有限,但它的生产、互动的成本和门槛都极低,只适合初期打基础。在2016年,如果一个媒体还停留在文字形态,则它一定是不完美且注定会吃亏的。

如果阿里星球能积聚足够的艺人、商家与普通用户,那么这封邀请函全部疑问将落到一个关键词上——“利益分配”。因而娱乐媒体人所关心的终极问题是:他们如何在微信公众平台等现有平台和阿里星球上权衡,并实现利益最大化。格致君给各位的建议是:先入驻,根据阿里星球的生态进化情况来调整姿态,一味观望可能会错失另一个内容商业化的好机会。

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