程序化购买的马太效应已经显现:品友互动独领
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作者: 易北辰
2015-08-28 22:58
[ 久闻导读 ] 屏幕无所不在,无时不在的时代背景下,大众传播正悄然发生天翻地覆的变革。对于广告主、数字营销解决方案供应商来说,如何破局?是当下面临的急切挑战!

程序化购买的马太效应已经显现:品友互动独领

屏幕无所不在,无时不在的时代背景下,大众传播正悄然发生天翻地覆的变革。对于广告主、数字营销解决方案供应商来说,如何破局?是当下面临的急切挑战!

跨屏时代如何顺势而为?

知己知彼,百战不殆。我们为什么要跨屏?因为消费者变了,战场换了!那么跨屏时代如何顺势而为?

1)参与感

经过论坛、微博、视频分享网站、信息流广告等一系列WEB2.0时代产品的培育,消费者更加需要参与感,他们主动发现,主动探索,遇到富含趣味性和表现力的跨屏互动广告,他们更热爱分享。他们的自主传播能让广告信息层层扩散,能带来新一轮信息曝光的契机。

2)数据即资产

在大数据时代,数据是企业最重要的资产。大多数跨屏互动广告的其中一端是移动端,每个用户唯一的设备识别号、所在地域、WIFI还是运营商接入网络的环境和用户下载的APP类型等,能获取用户网络行为信息,更好地进行用户画像并不是件难事。通过消费者的主动参与,能够快速建立起消费喜好、行为、态度等的海量数据库,为企业的产品设计、营销以及服务提供有力的支撑。

3)跨屏联动

电视、电脑、手机、汽车、户外等多屏抢占消费者注意力不是趋势,而是现实,与其相争夺有限且并不集中的广告资源,强迫消费者作出非此即彼的选择,不如屏幕联动,创造全新的可触及的交互体验。这个时代的消费者注意力被严重的碎片化,只有新鲜的东西、他们感兴趣的东西才能抓住他们的眼球,才能让他们参与进去,然后了解品牌或产品的信息。如果是电脑屏和移动屏的跨屏互动,则会实现电脑屏的banner和视频等广告引起广泛关注,移动屏的LBS、人机交互等新形式的广告可以直接将消费者引客到店,实现线上广告到线下销量的直接转化。未来电视屏和移动屏、电脑屏的跨屏联动,更会增强消费者的喜好和期待感。

跨屏时代如何提升广告效率?

一切不以提升广告效率的跨屏都是耍流氓!那么问题来了,如何提升广告效率?广告主何去何从?天下鲜有放之四海而皆准的方案,但是纵观业界,我们发现所有的人把目光投到了一个领域:就是程序化购买。

2014年堪称是程序化购买的成人年,它被包括广告主、广告公司、媒体等数字广告产业链越来越多的环节接受认可并实践。尤其是在如北美等发达的局部地区和市场,程序化购买已等同于数字化购买。而提供程序化购买服务的DSP平台,则被要求变成市场里撮合经济的底层技术架构、技术平台的同时,必须独立于媒体和任何卖方利益方,仅代表广告主即买方利益,并且有很强的技术来对接所有流量和数据。

2015程序化购买市场有两大主流动向不可忽视:

1)广告主越发倾向于用一家DSP来解决其在PC、移动、视频端的跨屏程序化购买投放问题。因此,广告主需要一个系统来针对不同时间段做不同形式和内容的推送。

2)大型广告主用一家系统来同时解决RTB和PDB的投放。至于具体区分哪个项目或者如何组合RTB和PDB,广告主只要在投放之前搞清两件事,即资源是否包断和价格如何确定,而具体执行,诸如品友互动在内第三方广告技术平台能够帮其达成。

而在中国,程序化购买已经取得众多的产品创新,PDB(私有程序化购买)已经达到世界领先的水平,与美国不相伯仲。例如国内最大的的程序化购买领导品牌品友互动,其已经形成了能够提供RTB和PDB服务的全方位的产品创新平台,为竞争者垒起了足够高的技术、数据、算法壁垒,形成一种“强者愈强”的态势。品友能够实现在公开交易市场以及私有交易市场里,为广告主提供诸如“优先购买权”等创新技术投放形式的诸多服务,广告主可以优化自采优质媒体资源的投放效果,同时可以达成目标人群全面覆盖。

跨屏时代,主流媒体流量已经程序化

公开数据显示:近日,搜狐视频,搜狐移动、风行、联通、今日头条、乐视、新浪移动、优酷移动等众多私有和公开广告交易平台加入程序化购买阵营。此前早已加入程序化购买阵营的还有谷歌、淘宝、百度等互联网行业巨头。

这意味着广告主可以通过程序化购买实现PC、移动、视频广告的全方位程序化购买,投放移动视频、移动信息流广告、移动富媒体、video-in-banner等多形态的跨屏广告形式。

据悉,国内最大的DSP平台品友互动每日对接的中国互联网流量已超过155亿,跨屏的程序化购买平台在中国正在快速崛起。而即将在2015年5月20日在上海举办的第五届品友互动全球程序化广告峰会,不仅中国主流的媒体交易平台高管将悉数到场,来自北美、中东、南亚等地区的重磅嘉宾,程序化购买行业最顶尖的大佬都将出席,共同探讨如跨屏时代,品牌如何用好程序化;移动和视频程序化的新技术;品牌如何通过程序化建立品牌,电商等效果类客户又如何全面程序化等热门话题。

跨屏时代,程序化购买的马太效应已经显现

早年间,广告交易平台认为对接多家DSP平台可以提升流量变现率。但是,现在主流广告交易平台改变了做法,原因之一是技术对接需要成本,带宽、数据传输、人力、时间、金钱等等都是成本;此外,虽然国内目前已经有四五十家号称是DSP的公司,但由于技术产品实力所限,不是每一家都可以在媒体平台上竞得实际投放量,因此,媒体广告交易平台普遍会选择对接为数不多的几家实力雄厚的DSP平台。

这也就是程序化广告行业的马太效应,卖方市场的媒体流量方会倾向于流量变现更强的DSP合作伙伴,而买方市场的广告主、代理公司也会倾向于选择市场里最好,服务过最多行业和项目的DSP。

对于广告主、代理公司来说,DSP是一个智能化、自动化进行数字广告投放的“机器人”,是一个将屏幕面前的消费者与他感兴趣的广告匹配起来的“撮合系统”。这个“机器人”要不断被“喂食”——对接足够多的流量,服务足够多不同种类的行业,分析处理足够多的数据,使用足够长的时间,才可以越来越聪明,并且“机器人”的智能芯片算法,是可以进行MachineLearning(机器学习),也就是机器进行自我学习,通过不断实践逐渐熟悉各种各样的网络人群模型,优化投放效果。

程序化广告DSP平台的商业模式可以看成是一种SaaS服务模式(Software-as-a-Service,软件即服务的简称),判断SaaS软件好坏的一个重要标准就是用户数,用户越多,软件效果越好。聪明的广告主可以看出使用SaaS软件的窍门,只有一家DSP在流量和客户层面不设限,也就是说,不偏向于任何一家媒体平台,服务过各种不同行业,随着时间和服务过广告主数量的累加,这个机器人会变得越来越聪明。

SaaS也解决了行业的困惑,有一些广告主、广告公司可能担心最聪明的DSP成为自己的竞争对手,或者想要自建一个机器人,但差距已经拉开,现在为时已晚。他们更多地选择与像品友这样的公司合作,将市场里最好的那个“机器人”转换成自己的工具,在此基础上发挥自己策略和服务能力的优势,为广告主创造更大价值。而不选择最好系统的广告公司,在起步阶段就可能已经输给了选择了最好机器人的竞争对手。技术,研发,数据的壁垒已经形成,像品友互动这样专注的技术公司投入八年取得的优势,是任何一家广告公司难以匹敌的。所以如何最好地使用系统,甚至建立自己独特的一些产品功能,是广告公司可以探索的。

程序化购买市场与SaaS应用软件行业很类似,用户积累程度与系统高效程度呈正比,资源越聚集,推动程序化购买的算法、数据和产品越升级,随着服务项目和用户数量几何级增长而优势更加明显,这也就是程序化购买的马太效应,强者愈强的趋势已经显现。

跨屏时代,谁最先掌握领先的技术工具、全面的数据和分析优化数据的能力,谁就无疑拿到了通过移动互联网时代大门的钥匙……而这一刻不是悄然发生,而是汹涌而至!

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