双十二“牛刀”小试 美团点评发力跑
双十二
作者: 余德
2016-12-19 12:13
[ 久闻导读 ] 这就是由美团点评到店综合事业群发起的“双十二品质生活节”,在12月9日到12日四天时间里,在休闲娱乐、KTV、结婚、丽人、亲子、家装、学习培训等领域精选数十万家品牌商户,在北京、上海、广州、深圳、武汉、南京、成都等300多座城市线上线下联动,开启了“优惠不停”的O2O品质生活狂欢。

一年一度的双十二已然落幕,但今年的双十二战阵中,来了一股令人惊喜的势力。

这就是由美团点评到店综合事业群发起的“双十二品质生活节”,在12月9日到12日四天时间里,在休闲娱乐、KTV、结婚、丽人、亲子、家装、学习培训等领域精选数十万家品牌商户,在北京、上海、广州、深圳、武汉、南京、成都等300多座城市线上线下联动,开启了“优惠不停”的O2O品质生活狂欢。

这是美团点评到店综合事业群在双十二战阵中的一次“小试牛刀”。尽管是“小试”,但成绩不俗。

以美团点评到店综合事业群旗下的休闲娱乐事业部为例,双十二期间,实现交易额超过2亿元,约180万人购买,产生近200万订单。仅12月10日,单日交易额就达6500万元,约55万人购买,产生近60万订单。

事实上,在如今的美团点评已然形成的以餐饮为核心,到店综合和酒旅为两翼的战阵之中——到店综合事业群增长迅猛,并正在向传统线下产业持续发力,发力的核心,正是美团点评CEO王兴所一直倡导的“赋能商家”。

在中国互联网已经进入下半场的语境下,“赋能商家”说易行难。在美团点评到店综合事业群覆盖的休闲娱乐、结婚、丽人、亲子、家装、学习培训等品质生活领域与场景中,如何帮助商户在运营、营销等环节进行创新?又如何为商户提供最全面的解决方案,并为用户带来更好的体验?双十二可以说是一次检验。

用户转化:“爆单引流+商户自促”

12月9日至12日,一场品质生活狂欢开启。

在上海,刚过去的双十二周末,极乐汤、纽斯、汤连得、汤乐宫、夏威夷等主流汗蒸品牌商生意火爆,超过20000人次通过美团点评购买洗浴门票;同时,店内数据显示,来自美团点评平台的用户超过总客流的80%。

洗浴和足疗是到店综合事业群休闲娱乐事业部最重要的两个品类,在年底的促销中很难走低价策略——商户成本高、利润薄,随着人力成本的提高,绝对的低价策略很难调动商户的积极性。

双十二“牛刀”小试 美团点评发力跑

对此,一方面,休闲娱乐事业部限时开放深度折扣商品(也就是爆单),吸引用户,给到商户充分的流量和品牌曝光;另一方面,商户可自主定制店内营销引流策略进行自促获得用户。通过这两个策略的组合,商户不但不会因为低价而利益损失,反而获得了更多在线用户转化,合作意愿也大大加强。

极乐汤、纽斯、汤连得等商户提供的百份底价团购,在半小时内被一抢而空;足疗标杆客户大桶大在推出的200份38元足疗团购,在110分钟内被一扫而尽。

为拉升线下用户对活动的感知,休闲娱乐事业部团队还在双十二前,帮助超过千家商户进行店内场景布置,提升大促气氛,活动期间,开展多种有效拉升用户到店的活动,南京汤森真韩式汗蒸,丽池宫韩式汤泉,泰合玺等店铺门口增设了扫码自拍设备,店内开展抽奖等活动,活动期间,商户交易额均有50%-100%的增长。

此外,休闲娱乐事业部团队还支持了商户的店内运营工作。线上活动,在给商户带来了线下的用户增量的同时,导致商户门店运营压力上升。休娱团队帮助商户维持店内秩序,支持团购的购买和验证,大大降低了线上活动对商户线下的压力。

类似的情况还出现在更多的城市,也出现在KTV、结婚、丽人、亲子、家装、学习培训等更多的领域。当活动落下帷幕,几乎此番携手美团点评参与双12活动的所有商家,均出现了业绩的大幅上升。

赋能商家:互联网下半场如何创新

“通过创新为用户创造价值,这正是中国互联网‘下半场’需要构建的新的核心能力”,美团点评CEO王兴如是说。

毕竟, 在行业深耕超过13年的美团点评,在餐饮外卖、电影、酒旅及休闲娱乐方面已是一个巨无霸级的生活服务类电商“大入口”,是中国乃至全球最大的生活服务类平台。

目前,美团点评已覆盖全国超过2800个市县区、拥有近6亿用户,日订单量超过1300万单,移动端月度活跃用户超1.8亿,年度活跃买家达2.2亿,2015年交易额超1700亿元。如果以年购买用户数、月活跃用户数、日订单量的维度,美团点评已是中国仅次于阿里巴巴的第二大电子商务平台,美团点评正被视为BAT之外的互联网第四极。

目前,美团点评旗下业务线形成了以餐饮为核心,以酒旅与到店综合为两翼的“起飞式”格局,而在王兴眼中,互联网“上半场”的发展,很大程度上靠的是用户“人口红利”,其模式也是猛抓用户、猛接商户,做营销交易这一层的业务;而下半场,则是必须考虑在拥有巨量用户之后,能不能提供更好的服务,能不能为用户创造更多的价值,这对互联网巨头形成挑战。因为绝大部分互联网公司并不具备新的能力来满足用户的深入需求,而美团点评正在试图抓住这场挑战——互联网的“下半场”与“互联网+”紧密相关,各个行业从上游到下游的产业互联网化,这将使商家获得新的动能,从而产生更多的交易与势能。这一切,正是王兴口中所讲的“创新,为用户创造价值”。

以到店综合事业群丽人事业部为例,广泛涵盖了美发、美容、美甲等不同细分品类在内的O2O市场——截至10月,丽人事业部覆盖了528城,180万家美业商户信息,付费合作商户超过30万家。年访问用户达1.5亿。

在这一领域,丽人事业部推出了美业开放平台计划,即一次性推出包括在门店运营、手艺人管理、门店收银和CRM会员管理在内的九大API(技术接口),与美业服务商一起为商户打造了更加便捷高效的管理系统。

通过这一开放平台计划,连接了产业链上下游企业,实现产业链有效整合,为商家提供更方便的服务,同时进一步增强服务商的商户价值感,从获客、运营、会员管理等多维度不断加强互联网对美业的创新影响力。对此,美业服务商美管加董事长张亦驰表示,九大技术接口开放后,商户可以通过服务商系统将商户的店内服务等内容更加高效的呈现在美团及大众点评双平台上,大大提高了通过平台获客的效率,同时还省去了以往后台切换的麻烦,节约了财务对账时间,大大提高了经营管理效率。

再以休闲娱乐事业部为例,X先生密室的案例亦有助于了解“赋能商家”这一理念。在碎片化消费的时代,对于商户来说,每家商户都在想办法争夺用户的时间——因为一个用户在同一时间只能去一个商家消费。而X先生密室与休娱事业部合作后,用户可以通过创新的密室预订产品直接在线选择某一天几点几分的项目。在帮助用户节省时间的同时,X先生密室每天的交易额也从一天1.5万元上升到2.6万元。

类似的,甚至更加广泛的数据联系+垂直解决方案,真正能帮助到消费者,更关键是赋能商家进行“互联网+”转型,为商户和用户提供最全面的解决方案,从而推动行业创新发展。

而这一切的准备,正是美团点评到店综合事业群何以今年双12的小试牛刀取得如此不俗成绩的根本原因。

然而管中窥豹,到店综合事业群作为美团点评的重要一翼,大数据化与垂直产业化互联网的力量,在美团点评的巨大战阵中,只是一个发力跑的信号。

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