做好促销这13个步骤,让顾客购买行为成为必然
顾客
作者: 优易网
2017-02-06 22:16
[ 久闻导读 ] 一切好的结果,都是可以通过人为的设计而得到,这其中包括促销活动。比较多的经销商只看到了促销的形,而没有看到促销的神,还总是抱怨促销没效果。

促销,是一个组织者对参与者施加影响的过程。在促销的每一个环节上,加入人为设计的因素,就能把原本看似偶然发生的购买行为,锁定为必然发生的购买结果。

促销的基本框架可分为13个步骤,这13个步骤,既可以延伸,也可以压缩。从概率上来讲,步骤做得越完整,促销的效果越明显。

第1步 积累促销的基础

很多经销商到了做促销的时候,才会想起去宣传、去推广、去找老客户。而真正擅长做促销的经销商,平时就在建小圈子,为日后促销蓄水。

比如,对建材经销商来说,一次新楼盘的社区推广,最终效果的好坏,可能不是取决于这次的计划做得如何详细,活动执行多么到位,可能很多家庭用户在几年前就已经被某些经销商给锁定了。

这些“神奇”的经销商可能五年前就从城市规划局、房产交易中心等多个渠道,得知某地将有某个大型社区楼盘要建设,而且还搞到了这个楼盘的具体名称。

第2步 混促销的圈子

吃喝玩乐有圈子,做促销自然也同样。做促销,尤其是联合型促销,首先要做的不是做促销计划,而是混个合适的促销圈子。为什么要混到这样的圈子里去呢?因为这样的圈子有促销质量,能够互相带动客流。

更重要的是,对于很多后装修材料、包括电器产品,如果比较前置的材料比如地砖,已经被业主采购,业主多半会对这个地砖品牌形成了基本的信赖。在业主享受服务过程中,他很有可能对后期采购的材料征询一下这个专业人士的看法。

如果你不混这个圈子,地砖品牌的经销商说上一句:“哦……这个品牌,我不太清楚!”,那么,这个订单你很可能就莫名其妙地丢掉了。

第3步 设立投入产出小目标

促销是典型的以量博利,通过销量的增长来弥补单价的损失,这在经济学上被称为损益平衡。

现在很多经销商设立促销的目标,都是经销商老板自己拍脑袋拍出来的结果。达不达标,赚不赚钱,一切凭感觉,所以最后一定是一笔糊涂账。

第4步 让更多的人知道

促销目标设定以后,如何才能将这个信息最大范围地传播出去?

有的经销商选择人员地推(大量派发单页、流动的LED车广告)、有的经销商选择本地公众大号或者媒体传播(媒体广告),这些方法有没有效果?当然会有效果,但是绝不能把所有希望都放在这上面,而只能作为促销信息传播的外围补充。

并且,当开始促销传播时,一定要锁定一批核心的促销传播人员,下指标、下任务,这是促销执行的关键步骤。

第5步 让更多的人接受预约

如何让看到促销信息的消费者愿意参与到活动中来,这就涉及到活动门槛的设计。活动门槛的设计,一般兼顾操作简便与易于达成的特点。现在执行得比较好的方式,是线上砍价模式与线下认筹模式。

线上的邀约亲朋好友砍价,已经有很多第三方的砍价软件能够支持,通过特定产品的砍价邀约,能够最大范围传播促销信息,而且操作简单、门槛极低。

线下的认筹模式,其实就是我们常说的订金升级。

现在玩这种模式玩得最好的就是地产商们(比如交5000元抵20000元),通过线下一对一的拜访、认筹,即使只收到了50元的认筹订金,也能够最大限度锁定目标消费者,活动的到店率也极高,因为不会有人愿意平白无故地扔掉50元。

第6步 想办法让更多的人来

不是参与了认筹的消费者才有价值,那些两人同行、三人结伴的群体消费者更有价值。谁会没事赶促销的场子?这些人理论上也是潜在消费者,只是需要想办法激活他们。

通常采用的办法是,鼓励已经认筹的消费者两人同行、三人结伴,对于能够带来更多消费者的认筹消费者,给予更高的政策激励和行为奖励。

还有一种方式是,设立进店有礼奖,奖品不用太贵,低值实用的商品最合适。

第7步 既然来了,就别让消费者轻易地走

如何让已经来的人不要轻易离开,对于比较集中性的促销团购会,通常从以下两个方向想办法:一是会场的选择,二是现场活动的设计。

比如,会场选择比较偏僻的酒店,这需要把消费者成批拉到指定地点,使消费者来了也没用办法走,只能跟随大部队;采用闭门团购的方式,会议不结束,消费者找不到合适的离开理由。

第8步 既然没走,多少买点

让消费者买单是促销的永恒话题。让更多原本没有购买计划的消费者下单购买,也就是冲动型购买,才能形成整体抢购的态势。所以,对于已经到场的消费者,如何让他们多少买点,而不是空手而归,这也是促销设计里面的关键点。

这个环节有两个关键的设计点,一个是资格的设计,一个是爆品的设计。

凡是到店的消费者,都可以最低价格买走某个爆款产品,而这个价格是其他时候根本买不到的;二是这个爆款产品一定要具有通用性,使用门槛低,适用范围广,比如小台灯、落地扇。

第9步 既然买了,能否多买一点

在促销活动中,设计消费拼单,让消费者消费多一点。

所谓消费拼单,就是在消费者单独购买未能达到规定的优惠坎级时,可以向促销员求助,由促销员登记下该消费者信息,选择其他消费者的消费订单进行拼单,让消费者获得意外的优惠额度。当然,拼单的权限应该放在促销员的手上。

这样做有两个好处,为消费者优惠提供额外的帮助,能够增加消费者对门店的好感;也能够有效地获取更多的消费者信息,便于二次客户追踪。

第10步 买得多不如买得贵

让消费者买新品,买利润率更高的产品,这在促销设计上,关键是要循序渐进,抓住那些已经购买了产品的消费者进行产品升级的切换。这就像已经买了普通舱的机票,只要再额外付出一点,乘客就能临时升级为商务舱一样。

比如,在促销开始前,尽量将每一款中低端产品都设计一款对应的升级产品。凡是已经购买了中低端产品的,促销人员都应该进行消费引导:您好,您现在购买的这款电饭煲,只要再加198元,就可以换购一款我们最新款的云智能电饭煲……

第11步 买得贵不如买得满意

怎样让消费者买得满意,而不是变成一锤子买卖,这需要意外卖点的设计。什么是意外卖点?

在买完单以后,可以考虑为消费者加送某个小礼品,或者是额外的增值服务。比如卖空气净化器的商家,对于大额消费者,可以赠送一套简易版的家居环境监测的服务。

第12步 既然满意,一定要传播

自媒体时代的到来,使消费者的口碑传播极其方便。在促销活动设计中,如何让消费者主动进行传播,这是促销设计中,必须考虑的问题。

这就需要考虑消费者会在哪些情况下,主动地传播和促销有关的信息,也就是消费者的传播点如何设计。

对此,可以在促销现场做一些异类设计。比如,促销人员都穿着西装、打着领带,消费者不会传播,但是如果促销人员都穿着蜘蛛侠的服装,消费者拍照、传播的概率就会大大提高。

第13步 既然有传播,为什么没有返场

双11、双12结束以后,不少的网店都会有返场活动,有些返场效果好的网店,销售的业绩也非常可观。需要注意的是,如果返场的理由设计不合理,可能引发已经购买商品的消费者的反感。

比如,可以这样设计,允许已经实施购买的消费者,在限定时间内,邀约其他消费者参与返场时,凭在门店登记的个人联系方式,对某些特定的产品给出促销价格。

这种返场设计,一方面可以增加已经购买者的特权需求,另一方面特定产品的促销,也能减少已经提前购买的消费者产生的不平衡感。

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