马云办个手机节全世界90%的手机都去捧场,包括库克
马云 手机节
作者: 黑羊网
2017-04-07 11:49
[ 久闻导读 ] 手机厂商想要复制苹果而不可得,想要线上线下一体化运营的需求,给新零售平台留下了机会,也在改写着手机渠道的格局。
2016年智能手机行业发生了什么?太多事情,而我面对这个问题最先想到的答案是OPPO、vivo为代表的蓝绿二厂逆袭了靠互联网思维声名鹊起的小米。蓝绿二厂的成功,靠的不是更高的性价比、更好的产品、更强的营销,而是市场的成功:产品定位的成功,品牌广告的成功,以及线下渠道的成功,这让它们在三四五六线等增量市场迎来爆发。

正是因为此,我们会看到过去重视线上渠道的品牌,比如小米、魅族们都在加强对线下渠道的布局。比如在年初亚布力论坛上,雷军就透露2016年年底小米已拥有51家线下门店,2017年的目标是200家,3年达到1000家,不再像往年那样公布销量目标而是公布门店目标,小米在加速弥补渠道的短板。苹果2016年在中国开了17家零售店,门店总数增加到45家,超过了库克年初定下的40家的目标。在线下渠道上早已有所建树的华为也宣布2017年要覆盖中国近2000个县。手机巨头们都在铺设渠道,希望像OPPO、vivo那样去贴近消费者,通过面对面服务去争取用户。

马云办个手机节全世界90%的手机都去捧场,包括库克

OPPO/vivo门店

因此有人说,2017年中国智能手机市场最重要的是线下渠道之争,表面上看这个说法是正确的,但仔细想想,这个说法并不对。线下渠道之争固然重要,但手机的销售在未来一定是全渠道,不区分线上线下,只有线上线下都能玩得转的“两栖动物”,才能笑到最后。

手机厂商都要拥抱新零售

第一,线下渠道只能暂时取胜。

线下渠道占优的市场,往往是移动互联网不够发达的市场,比如三四五六线城市,这些市场的用户不习惯于电商,甚至对移动支付都心存芥蒂,小米的互联网营销失效,因为他们不看微博;OPPO/vivo的明星代言广告生效,因为他们看电视。然而,当他们买到智能手机之后呢?伴随着移动互联网的下沉、村淘等农村电商的发展,这些用户很快会拥抱移动互联网进而拥抱线上渠道。可见,小米的困难只是暂时的,OPPO、vivo的好日子也只是暂时的。

第二、OPPO、vivo的不可复制。

在看待一些事物时,我们很容易陷入极端。几年前,几乎所有人都在说,线上渠道才是未来,小米的互联网思维家喻户晓,押注线下渠道的OPPO是过时的。今天反过来,一些人认为线下渠道才是未来。然而,OPPO、vivo是不可复制的,他们的产品不走性价比路线,因而可以覆盖渠道的成本,走性价比模式的玩家想重视线下渠道也会遇到挑战,况且OPPO、vivo的门店数量都到了25万左右,小米们要到达这个规模还要很多年。还有,锤子、美图、8848这些小众手机又该何去何从?去年8月一加关闭所有线下店铺,只做线上。可见,线下渠道并不适合所有手机。

第三,线下渠道与线上渠道融合。

几年前,线上渠道与线下渠道泾渭分明,在一些品类比如服装上,线下日益沦为线上的试衣间。不过现在线上渠道与线下渠道正在水乳交融。线下门店支持支付宝等移动支付工具,如果买的东西缺码店员可以去线上渠道调货,双11这样的促销节点线下门店也会参加,手机天猫上下单可能来自于附近门店的配送。线上胜在信息透明、精准推荐、购物便捷,线下胜在体验、氛围和服务。未来,线上与线下的界限将日趋模糊,至少对于消费者而言,将会变得彻底透明,消费者随时随地购物,不去管商品来自于哪里,这就是马云所说的新零售——电子商务在今天已不合时宜。

马云办个手机节全世界90%的手机都去捧场,包括库克

手机是新零售的试金石

手机是所有电器类产品中,较早走向电商渠道的,因为它价格透明、运输方便,没有安装调试这样的门槛。但是,作为一种耐用品(而不是快消品),线下渠道在手机行业一直扮演着不可或缺的角色,尤其是在体验和售后环节,比如iPhone 7红色版,看照片跟看实物是完全不同的感觉,消费者因此会有完全不同的决策。

所以,手机是新零售最好的试金石,因为它线上线下都需要。

手机线上线下一体化运营,最成功的玩家当属苹果。Apple Store是世界上坪效最高的零售店,以杭州西湖边的银泰百货庆春店为例,它一年可以做到8亿多销售额,年坪效高达26万元多。与此同时,苹果还有许多线上渠道销售,既有苹果官网、苹果天猫旗舰店这样的官方渠道也有第三方销售渠道,苹果在2016年首次参加天猫双11活动,虽然并没有半价促销,但却轻松地拿下了手机品牌销售的冠军。苹果很早之前就已实现了线上与线下的彻底打通,在苹果实体门店访问其官网买一台iPhone是很自然的流程,你也可以在线上预约之后到店里取货。

然而,苹果不可复制,2001年乔布斯推出的Apple Store也不可复制。手机厂商想靠自有力量形成互相匹配的线上线下渠道着实不易。手机厂商想要复制苹果而不可得,想要线上线下一体化运营的需求,给新零售平台留下了机会,也在改写着手机渠道的格局。

天猫如何吸引手机品牌?

昨天天猫手机节启动,超过9成全球手机品牌参加,既有苹果、三星、华为、小米这样的巨头,又有美颜手机美图T8、老人机21KE、商务钛金手机8848这样的小众产品。这些手机品牌不约而同地拥抱天猫,也验证了我上述判断:手机要PK的不是线下渠道,也不是线上渠道,而是:新零售能力。

1、线上渠道天猫有望成No1.

天猫和京东正在互相进入对方的大本营,京东不久之前高调成立服饰事业部,天猫则在大力推进电器尤其是手机这样的原本属于京东的强势品类。2016年,线下渠道二次崛起,手机线上市场同比增幅仅为6.8%,但天猫手机业务却实现了逆势上涨同比增幅超50%。并且在去年9月份,12月份超过京东。不乏有一加这样的与京东签订独家包销协议的品牌,但其他手机品牌却无法对天猫的实力视而不见,90%的手机品牌参加手机节就说明这一点。超级品牌对天猫的日趋重视也会形成头羊效应,以苹果为例,继去年9月iPhone7在天猫全球同步首发大卖后,首次参加了天猫双11,今年iPhone 7红色版等新品也选择在天猫同步首发,苹果们对天猫的重视对其余品牌而言会形成号召力。

马云办个手机节全世界90%的手机都去捧场,包括库克

2、天猫直营模式的吸引。

手机品牌去天猫开店就跟去商场开直营店一样,可以跟消费者建立直接联系,了解消费者的需求,同时根据消费数据调整供应链,甚至指导产品升级换代、定价策略、配色决策等等。在线下渠道上手机品牌也越来越重视自营渠道,而不是第三方渠道。线上自营店不只是可以带来订单,还可成为品牌展示、用户互动、产品宣传、数据收集的窗口。现在,苹果、三星、华为、小米、荣耀、索尼、魅族、vivo、OPPO等全球知名手机品牌商均已在天猫开店,并选择将旗下全部新品首发,甚至是独家首发,仅在2016年,国内外上百款的手机新品全部在天猫首发。

3、天猫的水陆两栖能力。

马云是新零售概念的提出者,阿里巴巴在线上线下一体化上布局已久,投资苏宁、银泰百货、三江购物、百联集团等线下实体渠道,在手机业务上它们与天猫已形成联动,比如手机节天猫就联合苏宁线下门店开展手机“以旧换新”的服务。现在手机厂商也日益重视线上线下渠道的一体化运营,比如各大手机品牌商正逐步将线上的天猫旗舰店与线下门店实现“三通”,即商品通、服务通、会员通,天猫积极与线下渠道融合,给手机品牌提供新零售能力,这正是他们需要的。

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电商会议资讯精选平台 黑羊网 转自罗超

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