亮眼财报背后,脸书“开挂”玩生态
脸书
作者: 李丽红
2017-05-10 11:19
[ 久闻导读 ] 作为公认的全球第一大社交平台,Facebook的一举一动向来都备受人们关注。而日前,该公司发布的一份超预期的2017年Q1财报再次博得了人们的眼球。
亮眼财报背后,脸书“开挂”玩生态

财报显示,在2017年第一季度,Facebook的营收达80.32亿美元,超过华尔街分析师预期的78亿美元,同比增长了49%;净利润为30.64亿美元,同比增长76%;每股收益1.04美元,超过华尔街分析师预期的0.87美元,同比增长73%。

这已不是Facebook第一次发出如此亮眼的财报,此前Facebook的季报已连续数次超华尔街分析师预期。

查看Facebook近两年的财报,不难看出Facebook近两年的发展可谓是稳扎稳打,不管是在营收还是在利润等方面,基本上一直保持着稳妥且强劲的上升趋势。

而这一势头背后,Facebook正在横向布局的社交媒体生态已初步显现。

产品与商业化

一直以来,广告营收几乎是Facebook的全部。以最新发布的2017年Q1财报数据为例,其在第一季度的广告营收达到78.57亿美元,占总营收的比重高达97.82%。足以可见广告收入对于Facebook的重要性,而连年攀升的广告营收也让Facebook的财报越来越亮眼。

在媒体研究公司Zenith公布的最新《全球媒体公司30强》榜单中,Facebook以269亿美元的广告收入位列第二位。而这一成绩背后,Facebook在产品方面的尝试和创新功不可没。

众所周知,除了Facebook社交应用,Facebook公司旗下还有Messenger、WhatsApp、Instagram等应用。目前,Facebook和Instagram均已实现盈利,Messenger和WhatsApp正在尝试商业化。

在2017Q1财报分析师电话会议上,Facebook CFO 韦纳表示,虽然不打算公布 Instagram 的具体营收数据,但可以透露的是在广告业务方面,Instagram 提供了相当大的营收贡献,并且,它的增长速度也非常可观。“Instagram 的表现一直很强劲,尤其是 Feed Ranking 和 Stories。”

此外,值得注意的是,近期Facebook还相继升级或推出了几款变现新产品,比如Facebook Stories 以及WhatsApp Status等。

Facebook Stories是Facebook在2017年1月26日推出的新服务。与Snapchat Stories一样,用户通过Facebook Stories发布的照片和视频会在24小时内自动消失。由于Facebook 本身的影响力, 并且Snapchat 早已把培养了用户习惯,该功能上线之后很快积累了非常庞大的用户数。

此外,在WhatsApp 也在2017年2月模仿Snapchat推出了WhatsApp  Status。而这个尝试也非常成功,4月份,扎克伯格便对外透露,WhatsApp Status推出10周后,日活用户达到1.75亿人。搞笑的是,Snapchat目前日常用户仅有1.61亿。

Facebook对Snapchat的抄袭一直都被外界所诟病,但这似乎并未影响Facebook的发展。想来Snapchat也是有苦难言,自己的特色被抄袭,而抄袭者反而更受欢迎。

除此之外,Facebook也在广告形式以及变现上面做出了一些新的尝试。比如,测试在视频或者直播中内置广告、向未经验证的页面开放名人营销(影响力营销)功能、引进更多的高质量的视频,在内容中间添加一些贴片广告以及招聘信息广告等等。

“对于使用 Facebook 的用户和营销商来说,推动性能提升的关键因素就是定向效果最佳的广告。因此,影响力营销是实现这个目标的一种方式,但是我们专注于一种非常全面的定向功能。我们对 Custom Audiences、Lookalikes 和 Dynamics Ads 等定向产品的使用率很满意,我们认为这些定向产品可以改善广告的定向性,会给营销商带来更高的回报,他们会让用户更满意。”Facebook COO桑德博格说到。

基于庞大的用户基数以及大数据基础,Facebook的定向技术比行业平均水平更为精准。而正缘于此,Facebook在产品创新、广告模式、商业变现等方面的探索将会更加精准。

视频与直播

长期以来,Facebook对外传达的定位都是一个社交平台。然而在更多的人们眼中,如今的Facebook其实更像是一个媒体平台。并且,随着Facebook在视频和直播领域的拓展和布局,其媒体属性和功能正在进一步放大。

Facebook在2016年4月正式对外开放其直播功能Facebook Live。而事实上,在直播领域,Facebook的到来可谓有些姗姗来迟。但是,凭借“直播+媒体”的模式,邀请众多媒体入驻,Facebook Live在很短的时间内便取得了瞩目的成绩。

例如,通过Facebook Live,用户直播了法国南部城市尼斯暴恐现场,《每日邮报》、BBC等媒体报道脱了英国脱欧公投等许多惊动全球的新闻热点事件。纽约时报的CEO在与Facebook Live合作直播英国脱欧后,对这项功能赞不绝口:“视频直播太伟大了!”

作为最晚入局者,Facebook在直播领域的发展却是来势汹汹。据Tubular Labs统计,Facebook推出直播以来,用户观看次数已达到85亿次,直播日均观众数达到5亿,视频的播放量更是直逼YouTube。说Facebook是整个海外直播战争的收割者一点也不为过。

除了在直播上重点发力,取得了突飞猛进的发展,Facebook在视频领域的布局也是雄心勃勃。

细数最近Facebook在视频方面的动作,从提出“视频优先”定位,招募员工打造自主视频节目;到宣布加强原创视频版权保护,被盗用可获赔偿;再到近日宣布进军影视业,拟在6月推出首部长视频节目,Facebook在视频内容方面的建设和布局正在加速。

“在内容方面,我们将大力投资,为 Facebook 上的长期性内容建立一个生态系统。”Facebook CFO 韦纳说到。

所以也很好理解是Facebook近期在自制以及专业制作视频内容上面的频频动作。这部分内容将作为对用户制作内容的一个很好的补充。目前,Facebook平台上以用户制作内容的模式为主。

但该模式也给Facebook带来不少麻烦,例如一直为外界诟病的假新闻、暴力内容等问题。为此,除了提高人工智能检测技术外,Facebook还不得不聘请专门的团队负责监测与暴力、犯罪行为等有关的视频、帖子。

近日,Facebook宣布将在全球范围招聘3000名员工负责内容审查,而目前,该部门已有4500名员工。对于Facebook来说,这是一场不得不面对的持久战。

社交媒体生态

从Facebook在产品以及产品商业化方面的节奏和布局,以及在内容上对视频和直播的看重,可以看到Facebook的生态布局已经非常清晰。

在产品维度上,Facebook已经布局Facebook、Messenger、WhatsApp、Instagram等应用产品,每一款产品的用户数量都在数亿甚至数十亿规模。占据全球将近三分之一的用户基数将为Facebook的商业化以及产品创新提供非常好的大数据基础。

在内容方面,Facebook已经开始投资甚至购买版权,此外还布局了自制及UGC等多种形式全方位生产内容。

综合Facebook的各项布局,其发展方向无不指向社交媒体方向。而值得思考的是,Facebook的这套玩法看起来似乎不太“西方”。

在人们印象中,西方的企业向来提倡专注,习惯于深耕细作在某一领域,很少横向发展。但Facebook的这一套不太“西方”的玩法或许正在打破这一惯性。并且,认真观察我们可以看到,Facebook这些创新甚至抄袭状态越来越像“中国式玩法”,如腾讯、乐视的生态模式等。

我们也许可以判断,正是得益于此,Facebook的营收一路高歌猛进,屡屡交出亮眼财报。

 

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