芒果TV:仅仅是形式上的新媒体?
新媒体
作者: 俊世太保
2015-08-28 22:23
[ 久闻导读 ] 关于芒果TV的转型进军新媒体之路,真能一帆风顺?下面这篇文章或许能带来一些不同的见解。

芒果TV:仅仅是形式上的新媒体?

 

坊间传说已久的芒果TV融资消息,终于在昨日得到证实。不过与之前猜测的由中国移动领投10亿元人民币的说法不同,此次A轮融资是由6家公司共同投资完成的,投资方包括上海国和、联新资本、厦门建发、中国文投等,此次芒果TV的融资金额为5亿元,公司估值超过70亿元。

芒果TV方面还表示今年将登陆新三板。据介绍,芒果TV原本计划进行第二轮融资,但最终选择先登陆新三板市场,“上市成功不仅可以获得畅通的融资渠道,更重要的是有利于解决芒果TV团队的激励问题。”

值得关注的是两天前,芒果TV总裁助理兼市场营销中心总经理曾华在“凤凰全媒体研究院”上进行了关于芒果TV接下来的新媒体营销进化升级方式的分享。在分享中她提到“以独播优势基础辐射内容、用户、运营等多个领域,驱动平台独特个性,将是芒果TV接下来加强平台差异化的重要手段。”关于芒果TV的转型进军新媒体之路,真能一帆风顺?下面这篇文章或许能带来一些不同的见解。

王牌综艺吸引的不只是粉丝

芒果TV是湖南广电在新媒体融合发展过程中着力推出的互联网平台,之所以赢得大量资本方的青睐,原因无外乎有三方面。

第一,湖南卫视的品牌背书与优质内容的独家供给

回溯芒果TV的历史,我们会发现从体制内迈向互联网,芒果TV跑了一场还不错的马拉松。2006年,芒果TV上线,当时与金鹰网一样是个试验产品,2009年改版为“网络电视台”,成为卫视电视节目的搬运工,2014年与金鹰整合为独立芒果TV。依靠具有强大视频制作能力的湖南卫视,以“自有内容独播不分销”的口号吹皱了网络行业的一池春水。

必须要承认,传统行业互联网思维的觉醒往往比互联网对传统企业的改造,拥有更强大的生命力。在视频、阅读、音乐这类内容为王的行业中更为明显。因为优质内容的稀缺性,这使得内容和用户体验两个方面,往往内容显得更为重要。

《爸爸去哪儿》、《我是歌手》、《快乐大本营》等湖南卫视的王牌节目本身都有相当不错的收视率。自有内容的网络发布权收紧后,等于芒果TV不仅占有了优质内容,还占据了独家资源,不论对用户还是投资方来说都是有极大的吸引力。

第二,以互联网用户为主的庞大粉丝群

在内容热的基础上,让优势更加突出的是湖南卫视的观众特点:年轻化、女性占比高。这些观众对节目的忠诚度很高并且有收看网络视频的习惯。

对他们来说,比起电视的固定时间与地点的限制,网络播放渠道反而更符合他们的生活方式。因此用户的可迁移度非常高,对这些年轻的用户来说来说,很难说存在渠道的权威,从来只有内容的沉淀。谁家东西做得好,我就看谁的,哪儿节目好看,我就用哪个平台,这其实是芒果TV通过节目内容保证粉丝转移数量与质量的相当利好条件。

芒果TV在这方面的优势,通过两组数字即可见一斑。先是以《花儿与少年》的独播将PC端日均PV拉高至1400万,又凭借《我是歌手》第三季把芒果TV客户端推上了AppStore免费排行榜首位。

第三,拥有国内仅有的7张互联网电视牌照之一

芒果互联网电视平台是全国第五个获批运营的互联网电视集成播控平台,加上后来陆续放出的牌照,全国一共才七个牌照方。

随着,互联网电视的蓬勃发展,大家看直播电视的机会越来越少,越来越多地选择视频点播方式来看电视,点播最多的,除了电影,可能就是综艺节目。而要做互联网电视的内容集成,则只能那7个拥有内容集成牌照的机构才可以做。并且任何厂商都必须与这七家中的一家合作,才能在国内推出互联网电视和机顶盒产品。

这就意味着芒果TV在互联网电视这一轮的机会中能够更便利在电视、手机、PC等领域整合自己的资源,很有可能抢占先机,分得一杯羹。

但对芒果TV来说,想要独立发展壮大,必须只能放弃版权出售业务,但这间接等于放弃了几个亿的收入,而广告收入很难撑不住整个烧钱的互联网视频,选择和资本谈场恋爱某种程度上成为了必须且无奈之举。

内容+网站=新媒体视频平台?

芒果TV将自己形容为电视媒体产生的视频网站,不仅带有电视基因,更带有互联网的基因,在整个行业具备不一样的个性。但作为一个视频网站或者平台来说,实际上,可能并不如想象的这样完美。

首先是网站流量波动剧烈,峰谷差巨大

综艺是一种现象级电视节目,主营此类内容的弊端在于每当有优质内容上线,流量即急剧攀升,而热度过后,若无后续补充,则急剧下降。例如《我是歌手》一播出,整个芒果TV的热度和用户使用都会出现爆发式增长,但如果一段时间没有高质量的节目出现,整个平台的价值就会迅速回落。控制流量波幅,是芒果TV的当务之急。

其次,受众未必能真正的转换为用户

传统电视习惯将观众称作受众,而互联网思维则将观众称作用户。区别在于受众代表的是单向传播的纯粹接受者,参与度低而“用户”的理念则是以使用者为核心,将用户体验作为产品的出发点与检测点,媒体参与度高。当下,需要做的就是将受众转换为用户,让模糊不清的人群,成为面目清晰的资源。而芒果TV可以说仍然停留在受众的模式下,因为其HULU模式较为单一的内容,还不太能根据用户在特定情境下的信息需求,在不同的时间、不同的地点推送不同类型的内容。很大程度上只是将电视产品换了一个平台搬到了网络上,并不是真正的新媒体传播变革。

再次,技术和运营上仍然存在短板

任何一种视频网站都不是一朝一夕建成的,需要专业团队长期的研发、运营和不断更新。国内视频网站已经布局多年,云计算与CDN建设可谓费时费力费钱,初入视频圈的芒果TV在短时间内能否追上,还是有待观望的。但目前来看,芒果TV这方面的技术实力略显不足,网站因流量倍增而带来观看不流畅的问题,时有发生。

最后,双平台独播带来巨大的渠道压力

芒果TV选择双平台独播模式,也就意味着湖南卫视和芒果TV要共同承担传统和新媒体渠道的推广费用(以往情况,新媒体渠道的推广费用通常由视频网站出大头的)在没有了版权收入的情况下还要承担全部的宣传费用,对芒果TV来说,这也是不小的压力。因此短期而言,芒果TV依然有着继续上升的发展空间,但长期来看,能否对视频行业带来真正的冲击尚存疑。

在当前,视频网站巨头包括优酷土豆、爱奇艺等都一股脑走向UGC模式(以用户自制内容为中心)的情况下,芒果TV独辟蹊径,依靠自己的内容优势,选择了HULU模式(就是版权的路线),吸引了大量流量,这对他们来说,只是初期占据了一些先机。

但今后的路想要走的更快更远,仍然需要不断完善OTT业务的内容和服务,而不能仅仅停留于如今通过装机、贴牌等方式的入口争夺战。此外尝试通过内容IP优势去开发电影、游戏、印刷品等衍生业务也是可以考虑的发展方向之一,现在的芒果TV过于依赖卫视内容,看上去只是新渠道的搬运工,离新媒体可能还有很长一段路要走。

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