淘宝运营详情页:消除疑虑,如何让用户轻松甩钱走人
淘宝运营
作者: xiusidun
2017-07-08 18:22
[ 久闻导读 ] 各大电商卖家体量庞大,其中仅淘宝卖家就有上千万,受众用户广,所以关于电商详情页的设计方法有很多,分析角度各有不同。

这篇是我最近关于电商详情页的一些落地思考,也许能提供不一样的角度。主题是:“消除疑虑”,即消除用户在下单过程中的疑虑。

经常有逛电商的习惯,但是我发现很多电商详情页并不能解决我的问题,虽然卖家可能把他们觉得重要的信息都非常精准和客观的讲清楚了;但是对用户来讲,得到的信息确并不一定是明确或用户需要的。比如尺寸的呈现、产品效果的展示、不同使用场景下的问题(不一定是产品本身),以及怎么让我相信详情的说辞是客观的。加群:开头是:三七五,中间的部分是:二二三,最后的三位数字是:七九零,送30节淘宝视频教程和管理表格。

下面我一一说来。

找到参照物和使用场景

比数值精确更重要

之前网上选购台灯,台灯的设计、功能都挺满意的,但是有个问题让我停止了下单动作,如下图:

淘宝运营详情页:消除疑虑,如何让用户轻松甩钱走人

因为这个台灯不能调整灯光亮度,于是就产生了一个问题,灯泡我到底是买5瓦还是7瓦,7瓦当然比5瓦要亮,但是亮就是合适吗?

灯泡并不是买亮的就好,台灯需要是亮度适合且能不损伤眼睛,舒适的灯光最好。

还有,买5瓦会不会有点偏暗,如果看书本文字小点,会不会看不清,这是我所面对的问题。

这种表述的问题很多商品详情描述都有,卖家好像习惯了用精确的数据单位表达,比如:4m,20cm,100ml,2l、3kg,50g等等。

之前腾讯新闻出了一篇新闻标题:《女子持 40 米长刀当街砍人》。当时看了其实没太大的什么感觉,只是觉得尺寸好像有点问题,直到看到了下面这两张图,我才真的是震惊了。

淘宝运营详情页:消除疑虑,如何让用户轻松甩钱走人

淘宝运营详情页:消除疑虑,如何让用户轻松甩钱走人

我们对度量单位是不敏感的,1.2kg多重?1.2m多长?所以,更别说理解5瓦、7瓦灯泡的亮度了,既然这种表达方式有问题,那么候正确的表达是怎样的呢?

构建使用场景和建立参照物

比如台灯以读书、电脑使用、床头使用为场景,分别配拍摄照片做详细描述。描述在5瓦、7瓦灯泡下各场景下产品使用的舒适感,让用户根据跟各场景下5瓦、7瓦使用情况选择,而不是让用户去理解5瓦、7瓦这个两个数字,然后去查阅资料我该选哪个。

再比如,要购买500ml的水杯,这水杯是大还是小,最好的办法怎么样?不是重点说我这水杯500ml,而是拿出常见的参照物,比如可乐罐或矿泉水瓶。水杯和可乐罐放在一起拍摄对比照片,我们就能知道500ml大约多少了。我们一般对可乐罐大小是有概念的,有参照之后才有直观的容量感受。

便携式充电宝,为了体现便携体现小,一般会使用如下配图,详细标注充电宝的尺寸。

淘宝运营详情页:消除疑虑,如何让用户轻松甩钱走人

可惜的是——你无法从这张图里体会到便携。

正确的做法是怎么样的呢?

如下图,以其他常见手机为参照,对比尺寸。当然也可以以充电宝放在裤子口袋的照片做演示。

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再比如耳机,有时候会觉得耳机线太短,想买个长的,那么问题来了,多长合适?1.2米算长还是短?1.2米的数据很精确,但是很多人对这1.2米到底有多长是没有概念的,怎么才能好理解呢,搭配使用场景的实拍,我们耳机的使用一般就两种情况,室内室外。

室外使用

我们拉上一个中等身高(比如男:173cm,女:160cm)的童鞋为参照物,把插上耳机的手机放在裤子的口袋里,拍摄站立、徒步、公共交通、跑步、骑行等各种场景使用,我们大致能知道这个耳机的长度是否够了。

室内使用

一般分两种情况:笔记本和台式机的差别。

笔记本往往是放在桌上,线的长度一般是够的。而台式机主机往往在桌底下,这时候就可能面临耳机线不够长的问题,这个时候你通过拍摄场景使用图,用户对使用长短就一目了然了。

所以,对于度量问题,我们对数据是有模糊感的,这会直接影响下单。

使用场景构建和对比参照来体现产品规格参数,减少用户模糊感,消除疑虑,能直接解决用户对度量的理解问题。

直观视觉感呈现产品特性

之前在网上看到一个张图,卖家想凸显双眼皮贴效果不错,用了如下图。

淘宝运营详情页:消除疑虑,如何让用户轻松甩钱走人

看第一眼觉得挺搞笑,谁特么会这么贴啊,吓死个鬼啊!但是仔细一想,却惊叹于卖家的洞察力,双眼皮贴买了回来,最重要的不就是看起来真实吗,这张图够体现了吧?3D立体效果杠杠的。

我们在描述一件商品时喜欢用华丽的辞藻和精美的配图,用来体现产品的高大上。

还是以耳机为例,比如下面这样的说辞:卓于音,傲于形。

看完之后,只有一种感觉:这是什么鬼?从这样的广告词和设计中你能知道这个耳机好在哪里吗?

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那正确的该怎么表达?

图文呈现功能特点。

比如耳机3D的立体环绕音,你可以配上类似如下图片。

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加上文字说辞:戴上此耳机,如同置身大型音乐会现场,你可以分辨出右边的大提琴、中间的长笛,最后边的钢琴。

这样的配图和描述,你是不是对立体环绕音有更精准的理解了,知道这个耳机好在哪里了。

提个小问题:如果你买的是透气鞋,你会怎么体现鞋子的透气性?

下面这个图,几乎挽救了整个透气鞋行业。就鞋子上面两片云,但是这个却非常形象的体现了鞋子的透气性,产品亮点一目了然。

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最后一哆嗦

前面讲了从用户角度出发,让产品的度量和特性呈现更直观,让产品详情的表述更符合用户期望。这里讲一个小问题,作为前面内容的补充。

因前面的内容表述都是第一人称,以卖家本身对用户的理解角度来表述产品,那么对用户来讲,他会很容易产生一种疑虑。

即:上面的描述的都是靠谱的吗?毕竟都是你自说自话,王婆卖瓜不是。

商城中有非卖家第一人称的表述吗?

有,评论。

所以,到这里,你也许能理解我想说什么了,引导已消费用户从用户希望看到的内容上评价。

网上买了不少东西,很多卖家会通过评价返利的方式引导用户写好评,引导用户写好评这个做法当然很好,但并不完美,完美的做法是要引导用户怎么写好好评。

比如前面的便携充电宝,如果前面的描述依然不能让确信这个是便携的,那么如果你的评论区里有些评论是从便携的角度来评价产品,那么就会促使疑虑用户确信充电宝便携。

再比如前面的耳机3d环绕音效,如果评论里有用户写的是:

戴上耳机看片儿,里面背后有开门声,我本能的扭头去看我背后的房门,还以为来人了,吓死本宝宝了!

用户下单是不是分分钟。

浏览评论是下单前的一个重要步骤,在这一步骤里如果能引导已购买用户以第三方的角度帮你点评你产品,从用户关心和担忧的点出发,解决用户的疑虑,单量必然可观。

详情页的设计并不只是详情描述那一块,而是整体的促进用户的下单策略。

从用户角度出发,完整的思考用户下单流程和疑虑,对的,从用户角度出发。

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