体验至上的年代,广州太古汇如何用一场篮球狂欢收获新生代高消费人群?
体验
作者: 曾响铃
2017-08-28 12:45
[ 久闻导读 ] 自从马云抛出新零售的概念后,在互联网冲击下“叫苦不迭”的商场业态们,纷纷打出“新零售”旗号,要做“消费者参与”与“消费体验”。然而从实践结果来看,它们大多数并不得要领,概念大于实质。

文 | 曾响铃

来源 | 科技向令说(xiangling0815)

就在今年暑假,一场名为“盛夏篮球名人堂”的篮球狂欢席卷朋友圈。随着黑人陈建州和吴悠的一记空接灌篮,广州太古汇变成炫酷篮球馆,各路达人、潮人聚首,球星、球衣、球鞋、大咖成为全城年轻人的共同话题。

体验至上的年代,广州太古汇如何用一场篮球狂欢收获新生代高消费人群?

(他们说你已经做得很好了,多少人盼着你早点离开战场,哪怕是放慢脚步也好,没有人告诉我极限在哪里,一定有人要赢为什么不是我。)

这场成功的IP营销已经不是广州太古汇第一次打造消费体验了,在“一个空间,无限可能”口号之下,同样的活动空间,2014年演绎了《臻爱383》,2015年变身超级跑车赛道,2016年则化身精英俱乐部,如今,它成为了“为创造纪录而战”的篮球体验馆。这背后,是广州太古汇对消费动向实时而准确的把握,对零售行业未来的深入洞察。

 

1

一个IP

权威篮球IP切中需求,精准客群匹配建立“体验”核心

一场营销活动,对消费群体把脉最为重要,更为重要的是,准确匹配客群需要的IP正是体验的核心,也是建立大场景体验的首要内容。

年轻时尚一族一直是广州太古汇的主要目标客群之一,随着80后成熟、90后长大,具备经济实力的他们,愿意为文化、爱好买单的人不占少数,他们不仅是现今的主力消费群体,更是文化和时尚的主流发言人。在这个人群中,健康运动已经成为时尚潮流。10年前,健康运动只是一种圈内时尚,如今我们赫然发现每个人都开始在自己的朋友圈晒运动内容,健康运动突然成为一种主流和时尚。篮球、NBA这样的主流IP已经广受欢迎。

再者,广东具备天然的篮球基因,NBA联赛的Viewership全国排名最高。篮球名队有CBA豪强广东队、名人有曾效力NBA的易建联、粉丝群体有占据全国榜首的“篮球”搜索热度,广州太古汇面对着非常坚实的篮球“群众基础”。

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图:“篮球”搜索热度排名

提到篮球,NBA和一系列传奇球星,是躲不过的热点话题。广州太古汇通过篮球IP广泛俘获人心,选择与NBA授权的人偶制作商ENTERBAY合作,一次性把篮球圈8大传奇巨星带进商场,大力吸睛,“狠狠”打中了这批相对年轻、活力时尚的客群。他们之中,有情怀的球迷会关注乔丹、科比、奥尼尔;而喜欢当红明星的,则无疑会关注库里。在客群匹配基础上进一步挖掘了客群的深度要求。

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所以,“盛夏篮球名人堂”在策划阶段就已经保证了高客群吻合度,找准了场景“体验”的核心内容,为后续的成功运作、吸引消费者提升体验打下了基础。

2

多家商户

以共赢姿态与商户同台绽放,为“体验”保驾护航

既然是商场主办活动,作为主体的商户自然也必须是活动的重要角色。之所以很多商场在增强消费者体验的营销活动举办上效果不佳,重要的原因之一是没有获得商户的“拥护”,使得“体验”的落地缺乏支撑,商场与商户的割裂,活动与营销变成两层皮,消费者“体验”也就无从谈起。广州太古汇在长期的商业运营中,早已在商户协作上形成良性共赢和互补。本次“盛夏篮球名人堂”即是典型。基于活动自身所倡导的“为创造纪录而战”的运动精神,广州太古汇的入驻商户Nike、Sanse、Under Armour等国际运动品牌都深度参与到了活动中来,其中以Nike为例,从布展、互动、试穿、分享会,甚至时尚街拍,在运动和时尚领域全方位助力,品牌得到有力的曝光和引流,更使得商场活动超越综合性体验,得到深度、专业的支持。

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正是这种带着共赢和互补姿态的商户运营,真正让商户获得IP活动带来的价值。活动期间,目标客群大量涌入潮流和运动品牌商户,客流爆涨,新客激增,品牌们盆满钵满,与商场之间的共生共赢关系更为紧密。

从行业角度,广州太古汇的做法存在两个优势:

1、新零售时代,关注消费者的基础即是关注商户,与平台商户的合作关系是从供给侧进行的零售革命,有了恰当的IP作为“体验”核心,还需要商户的支撑才能为“体验”的真正落地保驾护航。

2、统一组织商户的折扣方式,单调而同质化已显落后,广州太古汇更加全面和深度让商户参与其中,探索共同价值、齐齐获益的方式,是未来提升消费体验、刺激消费需求的新思路。

3

一场体验

小白、高手一起嗨,多维度场景让“体验”立体化

如果我们走进一些号称要提升消费体验的商场,会发现它们花了很多心思,做出了各种所谓提升消费体验的“场景”,乍看新颖,实际是片面的、直白地为了“卖东西”而服务的体验,对于消费者而言,在所有商家都在进行这种同质化“体验”时,很容易审美疲劳。

广州太古汇本次活动从同质化泥潭走出,为不同人群定制了多维篮球体验,一般消费者、篮球爱好者或者篮球发烧友,所有人都有能买、能看、能玩的机会。而三个场景区域更是设置了差异性极大的互动,将一场二维的展览提升为立体的互动体验,一次性满足顾客从高手炫技到小白耍帅的多重需求,最大程度的接触到目标客群。

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库里身后的灌篮拍照区,24台高清相机捕捉灌篮瞬间,360全景拍摄秀爆朋友圈,篮球小白也能一展身手;中庭模拟公牛队主场,LED屏模拟观众欢呼,顾客以乔丹之身体验原版制胜一投;神射手挑战赛,设有个人赛和团体赛,单人可以挑战黑人陈建州及街球王吴悠现场立下的战帖,团体一拖三则为吸引结伴前来的客流增加了不少可能性。而H5投篮游戏更是把参与场景搬到了线上,丰富了玩家参与形式。

 

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而从参与结果来看,为灌篮拍照区特设的创意拍照活动,在短短3天内吸引10,974顾客参赛和投票,从兄弟阵到父子兵齐齐上阵,诠释篮球小白的摆拍绝技,让“灌篮高手”又一次风行朋友圈。即使是对球技要求最高的神射手挑战区,也创造了6,282组选手参加的战绩,达到商场活动的历史峰值。线上H5投篮游戏,更是让球迷们畅快淋漓的“相爱相杀”,游戏玩家平均停留时间长达6分钟,远超业界平均水准。线上线下投篮游戏联动,抓住“想赢会上瘾”的参与动机,广州太古汇本次活动创造超高参与粘度。

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这场“盛夏篮球名人堂”从布景、参与方式等方面都进行了丰富化打造,消费者被立体化“包裹”,拥有了沉浸式的体验。这种体验,实际上把购物过程这种稀松平常的活动变成了一种高品质的lifestyle,让所有参与过的人流连忘返。

 

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4

一种文化

球鞋文化深度诠释篮球,骨灰粉丝“体验”再升级

篮球以其自身魅力造就了乔、科、库等划时代巨星,在球星们用出众的技术星光闪耀时,其传奇的人生、励志的故事,影响和激励了无数人,而他们脚下的那双篮球鞋,就成为了球星的代表,成为了骨灰粉丝们和信仰的连接桥梁。

在篮球文化中,鞋子被赋予了丰腴的灵魂,形成了独特的Sneaker Culture,成为篮球文化的核心之一。在骨灰粉丝心中,Ball is life!Sneakers are life!一双好的球鞋,既能够是商品,也可以是篮球文化的深度代表,那些巨星同款、限量版的尤其如此。

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所以,在活动中引入球鞋文化,能够加强篮球IP的深度、“深度打击”骨灰级粉丝,在立体化之外,把“体验”再升级,往深度挖掘。广州太古汇把球鞋文化根植于活动中,展出了诸如迈克尔·乔丹亲笔签名的AIR JORDAN 11 RETRO、2003 年NIKE为科比特制的ZOOM FLIGHT 2K3球员版、2006年为纪念科比特拿下单场81分而推出的ZOOM KOBE I特別版(全球限量81对,有科比的亲笔签名)……对骨灰粉丝来说,只能用惊喜不断来形容。

体验至上的年代,广州太古汇如何用一场篮球狂欢收获新生代高消费人群?

除了鞋子外,广州太古汇还开展球鞋文化沙龙,邀请大咖Horace、郭城大讲球鞋文化,Nike现场助阵剖析球鞋科技,从感性、艺术及科学的角度深度剖析一双简单又不简单的篮球鞋,让追捧变成理性的认知。从效果来看,热烈的骨灰粉丝纷纷刷屏球鞋主题,球鞋文化真正让骨灰玩家们找到了篮球文化的归属感,对他们而言,这场“盛夏篮球名人堂”带来的体验又得到升华。 

体验至上的年代,广州太古汇如何用一场篮球狂欢收获新生代高消费人群?

骨灰级球鞋藏家郭城

总之,从精准选择IP、与商户的亲密合作、定制体验到深度球鞋文化,广州太古汇打造了一个属于年轻人的篮球狂欢,“盛夏篮球名人堂,为创造纪录而战”取得了目标客群的品牌共鸣。在大型商场纷纷感觉日子“越来越难过”时,广州太古汇却实现了连续22个季度的高增长,随着互联网愈演愈烈,广州太古汇俨然成为了行业里的中流砥柱。而这次的“盛夏篮球名人堂”无疑就是对广州太古汇成功的一次诠释。

(完)

曾响铃,作家、天使投资人、钛媒体等2016年度十大作者,钛媒体、虎嗅、i黑马、创业邦等近60家媒体专栏作者,《商界》《商界评论》《销售与市场》等多家杂志撰稿人。TMT新媒体“铃声”创始人。【移动互联网+ 新常态下的商业机会】、【趋势革命  重新定义未来四大商业机会】等畅销书作者。微信号:xiangling0815

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