成长型品牌最实用的媒介整合
品牌
作者: 媒介大脑圈程耀东
2017-09-04 17:35
[ 久闻导读 ] 媒介资源日趋丰富,媒介采购成本急剧上升,成长型品牌要在传播上有所建树,就必须重视多元化的媒体整合。

 文/程耀东

各种新媒体的兴起,看似给广告主创造了多元化的传播空间,实则是增加了传播的风险系数。很多广告主,受互联网概念迷惑,盲目追求新媒体合作,不仅品牌没有打响,也间接阻碍了新媒体的发展。尤其是成长型品牌,普遍认为新媒体是未来传播趋势,只有紧随互联网发展潮流,才能更好的与现代消费者沟通。殊不知,这种单向思维,既没有形成强大的品牌传播力,也极其奢侈地浪费了新媒体的传播价值。

其实,在新媒体层出不穷的大环境下,依托单一的媒体类型,已经很难达到理想化的传播效果。所以,这就需要广告主,充分理解各媒体的价值属性,并围绕自身渠道、消费者的实际需求,量身定制最匹配、最高效的媒介整合方案。小编觉得,唯有科学合理的媒介整合,才能让广告主借助媒体的优势和价值,快速提升品牌认知度,从而产生可观的市场业绩。

我们知道,成熟品牌在媒介整合运用上已经趋向完善,如伊利、加多宝、韩束、一叶子等品牌,它们都以最具性价比的媒介整合,实现最优质的传播效果。不过,成长型品牌却很少有出众的表现。据小编了解,这类品牌,要么照搬成熟品牌的整合经验,要么只是简单的媒体组合,要么就是单一媒体运用,丝毫看不出任何整合特点和价值。因此,这些年来,成长型品牌投放广告打水漂的案例一直是不胜枚举。

鉴于此,小编认为只有差异化的媒介整合,才能更好地协助成长型品牌做好传播布局。今天,我们就推荐三种最实用的媒介整合,供大家参考借鉴:

第一,以创意为导向下的多媒整合

虽说成长型品牌已经意识到创意的重要性,但在运用上,还缺乏专业、系统的规划。它们对创意的运用,还是单一的文字、图片、视频扩散,并没有通过不同的媒介整合,深度挖掘创意的营销价值。小编认为,好的创意,只是营销整合的开端,只有构建起成熟的营销体系,才能让其价值得以高效发挥,从而将其塑造成炙手可热的话题焦点。而这其中,就少不了各种媒介的搭配运用。

其实,在创意已经明确的情况下,做好媒介整合相对来说是比较简单的。通常来说,适合创意发酵的,就是生活中最常触碰到的媒介。这些媒介之间,或多或少都存在着一定的关联。举个例子,百雀羚推出《韩梅梅快跑》的创意视频,经过微信大号的发酵后,确实产生了较好的轰动效应。但是,如果其仅限于社会化媒体的运用,该创意视频的爆发力也必然会戛然而止。

小编认为,既然该创意视频反响强烈,可以尝试多元化的媒介组合,让该视频从不同角度、不同范畴得以多向覆盖。当然,这仅限于百雀羚这个财大气粗的广告主。而对于成长型品牌,小编建议还是从创意上进行多向延伸,并随之匹配相应的媒介资源。这样做,既针对性强,也能把创意玩深玩透。不过,这样覆盖面相对薄弱,只能在某个点、某个区域、某个群体上精细化运用。

第二,以生活为导向下的多屏整合

消费者的生活轨迹,可以给广告投放提供清晰参考。尤其是视频类媒体,使用率高、体验感强,是消费者日常生活中不可或缺的接触点。因此,电视、网络视频、移动视频、公交地铁视频等生活常态型媒体,就深受广告主的青睐。不过,多数广告主与视频类媒体合作,更多的还是以某个内容点进行串联,并没有进行优化整合。如热门影视剧,最常见的就是在电视媒体、网络视频和手机移动视频同步投放。这样做,虽传播覆盖效果好,但也忽视了消费者的生活规律和接触习惯,极易造成资源浪费。不过,广告主钱多,这种投放手法也不是不可取。

而对于成长型品牌而言,其投放预算有限,不可能盲目地使用视频类媒体。小编建议,应在深度研究消费者生活规律的前提下,着重分析不同视频类媒体对于消费者的影响时间、节奏和范畴,并以此推出最精准、最合理、最匹配的多屏整合模式。在这种模式下,每种视频类媒体的运用,是相辅相成,密切配合的。唯有充分整合,才能积聚起各视频类媒体的核心能量,把多屏整合做出威力,做出实效。

目前,各视频类媒体内容还未实现一体化,所以在影响力上,以手机为主的移动视频类媒体占据着较为明显的优势。但是,纵然如此,电视、户外等视频类媒体,也从不同空间、不同范畴,冲击着消费者的视听神经。所以,成长型品牌,必须研究透消费者的生活属性和媒体接触习惯,并以此合理选择媒体、合理配置资源,从而真正实现视频传播生活化。

第三,以体验为导向下的跨界整合

现在的广告主,都热衷于跨界合作。不论是品牌之间,还是品牌与不同机构之间,都在借助共享资源,实现跨界双方价值效应最大化。的确,跨界整合既能实现优势互补,也能把资源价值倍数放大。我们知道,成熟品牌在跨界整合上就塑造过多个精品案例。如海天酱油和美的集团的异业结盟、韩束和《不眠之夜》的文化交融等等。而成长型品牌,因为渠道不占优势、广告投入少,所以很难找到跨界整合的入口。

不过,纵然如此,成长型品牌也并非无计可施。虽比渠道、比资源,成长型品牌肯定不占优势,但从消费者体验入手去玩跨界整合,就完全可以大展身手了。我们做个设想,围绕女人这个特定群体,以美为切入点,就可以充分整合化妆品、服装、首饰、发水、造型机构、医美机构等多种类型品牌。这些品牌都有一定的用户基础,纵然消费力不等,但通过差价比例,就可以在营销上完美衔接。因此,各品牌既可以共享彼此的用户群体,也能联手配置媒体资源,从而多渠道、多领域的扩散和延伸传播价值。

小编感悟:媒介资源日趋丰富,媒介采购成本急剧上升,成长型品牌要在传播上有所建树,就必须重视多元化的媒体整合。唯有充分、精准、高效地发掘和运用媒体的价值效应,才能让品牌以最小的成本,获取最大化的传播效果,从而助推品牌快速成长和发展。

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