为观众做的广告,你看过几条?
广告
作者: 媒介大脑圈 程耀东
2017-09-11 16:51
[ 久闻导读 ] 广告也要有观众,否则就失去了其应有价值。广告主要时刻铭记,唯有让观众接受、认可广告,才能产生最优化的传播效应。我们相信,广告生活化、创意化、内容化必将是主流趋势。

从标题来看,很多朋友也许会问,广告不都是做给观众看的吗?的确,我们在各种媒体上投放的广告,目的都是让观众看并且记住。但是,你会发现,这些广告观众并不愿意看,而且还会随着高频次的呈现,让观众的逆反心理越重。所以,很多广告主,纵然广告铺天盖地,或是投放在王牌节目内,都收效甚微。更为可怕的是,广告投得越猛,品牌的美誉度反而越低。

一些不明事理的广告主,都会把责任推到媒体或广告代理公司上。在它们看来,这是媒体的影响力不够,亦或是广告公司的方案不合理、不精准。殊不知,核心问题却是出在自己身上。在小编看来,每种媒体,都有其存在的价值,都能为广告主提供特定时间、空间及领域内的传播服务。但是,要让媒体的价值充分发挥,光靠媒体自身的力量独撑,则很难产生理想化的传播效果。

那么,问题究竟出在哪里?小编调研发现,广告在多数观众的眼里,无趣、乏味,甚至还会影响心情。究其原因,这些广告,不是为了宣导,就是纯粹的推销,丝毫没有任何触动观众的利益点。纵然有些广告中有诱惑性的利益,但在观众脑海中并没有形成清晰的记忆点。所以,小编认为,问题的关键,就在于广告主所投放的广告,看似为观众定制,实则是脱离他们的观赏需求,一厢情愿的错觉而已。

真正为观众做的广告,观赏价值高,观众不仅爱看,还会沉迷其中。而且,这样的广告,在他们看来,已经不是广告,而是精彩、有趣的内容,甚至是真实、清晰的生活场景。小编认为,接下来的广告,应该是以下几种形态:

一是以节目内容衍生出的创意广告

热门综艺、影视剧,是广告投放的集中地。大大小小的广告主,都想方设法介入到这些热门IP中。殊不知,蜂拥而至的广告,却严重破坏了节目的观赏环境。极具观赏价值的节目内容,形形色色的品牌广告,两者之间形成了鲜明的差异化对比。一些聪明的广告主,从对比中发现,唯有让广告融入节目情节,才会吸引观众的注意力。所以,节目创意广告也由此而生。

这两年火热的《火星情报局》、《奇葩说》、《我想和你唱》等热门综艺,就以极具趣味性和观赏性的节目创意广告,征服了众多广告主,也俘获了无数观众的心声。我们看到,这些节目中的创意广告,不再是品牌的自我阐述,而是借助节目的内容精髓,以符合节目调性的表现手法,多形态、个性化地去诠释和表达品牌的价值、文化和内涵。如一叶子、OPPO等品牌,就从节目创意广告上,为品牌创造了优质的口碑和惊人的关注度。

小编觉得,热门IP的投放,除了要定好投放形式,选好投放资源外,还应该结合节目内容做好广告创意。唯有如此,广告主才能最大化的吸收优质节目的价值精华,为品牌带来可观、高效的传播效应。

二是从生活细节衍生出的趣味广告

广告来源于生活,小编曾多次在公开场合提过。除了媒体选择和资源运用上要贴近观众生活,还要在广告内容上寻求与观众的互动点。目前,这类广告在国内品牌中较为少见,更多的案例均来自国际品牌。如可口可乐,其打造的广告内容,就极具生活品质。

很多人认为,可口可乐的广告,都是从产品包装上做文章,如瓶盖、瓶身等,其实不然。我们只要仔细分析,就会发现其每一条广告的背后,看似是简单的细节改变,但却满足了观众深层次的心理需求。而且,其广告内容都是从生活场景中去挖掘趣味细胞,而不是一味的制造笑点,体验感极强。

在多数人看来,这种生活化的广告,很平淡,没有太抢眼的视觉效果。但是,从营销的角度来讲,这种广告更懂观众,能够很直接地被观众接受。更重要的是,还能精准地表达出品牌的核心思想,让观众在潜移默化中感受其内涵和价值属性。小编认为,这类广告之所以受关注,是因为其真正洞悉了观众的生活需求,能从一些细节改变,为观众创造别具一格的生活体验。

三是从观众心理衍生出的情感广告

谈情感广告,首先联想到的就是泰国广告。确实,泰国广告中所蕴藏的情感,总能从某个触点上刺激到我们的情感神经。这类广告,往往能真正走进观众的心里,在内心深处留下深刻的印记。所以,近些年来,很多广告主也在尝试这种广告,如前阵子百雀羚推出的《韩梅梅快跑》,就敏锐地捕捉到了观众的情感痛点,并通过不同的场景演绎,提炼出极具渲染力的情感诉求,从而在女性群体中引发了强烈的情感共鸣。

在很多广告人看来,百雀羚的这则广告,大有抄袭泰国广告的倾向。不过,小编认为,就算是风格雷同,但百雀羚的做法也应值得一赞。毕竟,在国内品牌中,我们鲜少能见到这类广告。其实,在百雀羚之前,SKII的一则情感广告,更能说明情感广告的传播威力。据公开数据反馈,SKII所做的这则情感广告,不仅品牌力飙升,且还实现了可观的销售业绩。

SKII这则广告,就是紧紧抓住了“被催婚”这一普遍社会现象,把女性心理痛点表达和释放出来,并以极具正能量的理念渗透,为这些女星创造一种新的生活形态。所以,这则广告推出后,“剩女们”都为之动容,且毫无保留地吸收了该品牌所倡导的价值情怀。小编认为,情感广告的关键,就是要洞悉观众的心理行为。唯有如此,才能真正打动观众,并让品牌扎根于观众内心。

小编感悟:广告也要有观众,否则就失去了其应有价值。广告主要时刻铭记,唯有让观众接受、认可广告,才能产生最优化的传播效应。我们相信,广告生活化、创意化、内容化必将是主流趋势。

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