人人都在喊“转型” 谁能说明白到底该怎么做?
转型
作者: 零售熵
2017-09-13 16:49
[ 久闻导读 ] 前不久,“鞋王”百丽正式退市。究其原因,众说纷纭,大致总结一下可以概括为:过度依赖百货等线下渠道,线上渠道培养不足;线下扩张过快,规模过大;品牌众多但产品趋于同质化,上新速度慢等。

人人都在喊“转型” 谁能说明白到底该怎么做?

      结合百丽再联想近些年业绩频频下滑的各知名品牌鞋业现状,一时间各类唱衰传统鞋业的声音四起,似乎传统鞋业已经走入“死胡同”,再无生机……

      但其实我们都知道,传统鞋业在近几年虽然面临着严峻的考验,但尚未到“穷途末路”,因此为了扭转颓势,鞋企纷纷投身转型之路。

      熵哥简单总结了一下目前鞋企转型的方式,希望能根据“前人经验”,找到适合传统鞋业转型的方向。大致可以分为以下几个方向:

一、渠道升级,拓展市场空间

人人都在喊“转型” 谁能说明白到底该怎么做?

随着互联网技术的快速成长,电商发展可谓是“大跨步”,鞋业也迎来了新的发展期,一些年轻、小众的鞋业“新品牌”在互联网上成长起来。但是对于大多数传统鞋企而言,互联网的出现改变了人们的消费方式,电商成为新的消费阵地,影响了传统鞋业的市场份额。

为此,一些传统鞋企也开始瞄准互联网平台,开辟网络销售渠道,常见的方式主要有两种:一是借助第三方平台,例如天猫、京东等,搭建品牌旗舰店,这种方式的好处在于平台运营的成本比较低,是很多初入“线上市场”的企业的第一选择,弊端就是可能会深陷“二选一”的困局中(猫狗打架也不是第一次听说了);二是通过自建或收购的方式,自主运营网络平台,例如上半年贵人鸟7.5亿全资收购名鞋库(名鞋库是一家主要从事批发零售或网上销售服装鞋帽、服饰、日用百货、运动健身器材、针纺织品、电脑软硬件及配件、电子产品的电商平台),借此机会快速打入电商领域,优势是避免了第三方平台的“掣肘”,当然缺点也显而易见,线上运营负责人的专业要求高,并且运营过程中的成本、物流等问题比较多。

无论是借力第三方平台还是自营,传统鞋企开通网络销售渠道都是冲着流量去的。当然,受自身品牌形象、产品类型、目标人群等方面的影响,试水电商的企业成果各不相同。

二、引入高精尖技术,提速供应链

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这两年“智能”技术大火,阿迪达斯、耐克等品牌鞋企积极引入“智能技术”,利用智能机器人进行产品生产,实现工厂的自动化转型。

很多人可能会疑惑,又不是生产高精尖产品,鞋业有必要耗费如此大的财力、物力去引入前沿的智能技术吗?

同样将机器人技术引入工厂的英国鞋履品牌Clark高层曾表示,此举是为了加速供应链流转速度,缩短交货时间,以适应消费者快速变化的口味。

此前,已有相关业内人士针对百丽退市原因进行了相应的分析,其中重要的一点就是百丽在供应链机制上的“反应迟缓”。和ZARA等快时尚品牌或线上鞋类电商相比,百丽等传统鞋业品牌不仅创新速度和能力有限,在研发和生产供应链机制上反应也很慢,从设计团队找灵感到新鞋上架耗时几个月甚至一年。而ZARA却能在60天之内实现新品开发设计到门店销售的整个过程。

因此,在现在的“快消”环境下,供应链提速对于大多数传统鞋企而言是刻不容缓的。这也解释了为什么很多鞋企将转型的目光聚焦在智能技术上。

三、紧抓市场趋势,优化产品结构及业务内容

人人都在喊“转型” 谁能说明白到底该怎么做?

说完了销售渠道、技术两大转型方向外,还有一个鞋业转型的方向就是产品及业务。我们都知道,女鞋是鞋业的重要组成部分,中国的女鞋市场近几年受人民生活水平提高、健康意识提升等影响,开始展现出运动类鞋品市场规模增长的趋势。

国内一些品牌鞋企抓住了这个趋势,开始进行转型。例如:百丽发力新品类,在一段时间内扭转了下滑趋势使业绩向好发展。2014年开始,百丽借助渠道优势,成为国内最大的运动品牌代理经销商。

除了对品类结构进行调整外,一些鞋企还对业务进行了一定的转型:Christian Louboutin开始经营高端美妆产品线,如指甲油等;百丽进军服装市场,收购日本服装零售商巴罗克、意大利品牌蓝诺……

以百丽为例,数据显示它通过代理运动休闲业务,实现了2016/17财政年中期业绩总体收入0.9%增长,业务占比升至56.0%。2016年第四季度,百丽在中国零售网点的数据显示运动、服饰业务同店销售增长了4.5%。虽然受限于多种因素,运动、服饰业务的增长并不能抵消百丽的下滑之势,但确实在一定程度上体现了产品、业务转型的积极作用。

以上三个是目前鞋业转型的主要方向,当然,可能还有一些新的转型点并未写到。可能有人会说,鞋企都在这么变,很多企业甚至找了两三个转型方向同时尝试,但是依然是有成功的、有失败的,而且很多转型并不顺利,就像曾经的“鞋王”百丽,这又怎么解释?

熵哥得说,确实如此,每个鞋企都在说、在做转型,但转型之路真不是简单的“方向决定成败”,鞋业转型的核心驱动力还是在于消费需求的转变,求新求变才是生存关键。

百丽国际CEO盛百椒曾在采访中表示,很多时候百丽都预判到消费者对鞋类产品品味发生变化,作出了一定转变,但对于其他一些变化,虽然有点认识,但是未能准确预判。他坦言,或者当时被现有利益有所束缚,没敢转型,因为一旦进行重大转型,势必对当期利润造成重大压力,令股东受损。

根据尼尔森的调查显示,在过去的30年间,飞速增长的可支配收入以及科技的发展以及各种层出不穷的创新,塑造出新的购物习惯。普遍来说,中国消费者比过去拥有更多的可支配现金,购买力大大提升。过去认为太过昂贵的产品与服务也变得触手可及,消费者越来越重视生活方式与品质。

熵哥认为,随着消费者消费观念、习惯转变,他们对多样渠道、快时尚、舒适感的追求刺激着鞋企针对自身特点进行转型,盲目跟风只会陷入困局,鞋企要具备更多的创新能力,敏锐的感知消费者新需求,在商品、管理、物流等方面进行全方位创新,在创新转型过程中形成自己的差异化竞争力。

 

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