中国商业广告“人性化”,价值信仰不可缺
商业广告
作者: 媒介大脑圈 程耀东
2017-09-15 14:16
[ 久闻导读 ] 中国商业广告“人性化”是必然趋势。我们已经从近两年的广告创意中,看到了其兴起的缩影。小编认为,未来几年,广告“人性化”将会得到极热推崇,并快速席卷至各种媒体、生活的各个角

无论是电视上,还是网络上,中国的品牌广告,都充满着浓厚的商业气息。大多数呈现在我们眼前的商业广告,不是产品吹捧,就是活动促销,丝毫体会不到一丝生活情调。虽然近些年来有所改变,但也仅是在娱乐和互动方面有所改善。所以,时下的品牌商业广告,观众已经习以为常,丝毫提不起太大的兴趣。纵然有利益驱使,大多也是奔着好处去,很难能对品牌产生深刻的认知。更为糟糕的是,有些商业广告甚至已经让观众反感。因此也就出现了投放量越大,品牌负能量效应越明显的奇葩现象。

纵观当下的中国商业广告,无外乎几种类型:

第一,纯产品自吹自擂型。广告带有一定的夸大效果,这是不争的事实,其实消费者也愿意接受。但是这种类型的广告,太乏味的吹,吹多了观众不仅腻了,反而更不信了;

第二,活动利益促销型。这些广告,除了内容植入上普遍存在外,也已经在硬广告上大肆运用。起初这类广告能达到一定的促销效应,但久而久之观众也就明白了其中的套路;

第三,事件悬念型。悬念式广告,这几年也到了众多品牌的眷顾。因为这类广告,有话题、有焦点,一定程度上能吊起观众的胃口,引导性较强,但这类广告也只是停留于表面,并不能深层次与观众沟通互动;

第四,娱乐互动型。这类广告几乎都是出现在热门的纯网综艺中。这些节目以全新的广告创作形态,融合节目元素为品牌量身定制,可以说是当下商业广告最实用、最有效的呈现。但是,这类广告缺少深度,更多的是讲究娱乐价值和互动体验;

……

虽然中国商业广告类型呈现百花齐放的多元化态势,但入心的广告则少之甚少。前段时间,泰国广告受到极力推崇。小编在看泰国广告创意时,发现其每一个创意,没有华丽的包装,也没有明显的品牌标示,都是捕捉最令人动容、最易触碰人们神经的生活细节创作而来。泰国广告很容易走心,是因为其创意具备了“人性化”的特色,拥有丰富的情感因子,真正能够从灵魂深处,让观众感受其背后的真谛。

很多人说,这类广告在中国不适用。因为时间长,在国内媒体上,很难拥有合适的播出空间。的确,电视、网络视频上的广告,多为15秒的硬广告,超过1分钟的都极为少见。但是,这并不影响广告“人性化”的进程。小编觉得,随着内容营销专业、成熟的推进,各媒体也会调整广告播出空间,去顺应新形势下的传播环境。只不过,真正要改变的,还是中国品牌的商业广告,因为这才是传播的精髓所在。

其实,近两年来,中国的商业广告也开始出现“人性化”的一面。如SKII、苹果、百雀羚等品牌,它们的商业广告,不再是纯粹的利益输送和娱乐牵线,而是着眼于观众真实的生活情景,捕捉观众最敏感、最脆弱、最需呵护的情感神经,并以此创作出激发人性思考的创意佳作。虽然这些品牌的广告在电视、网络视频媒体上没有大肆渲染,但借助社会化媒体,其就已经达到了难以企及的高度。一旦其广泛传播,其影响面、影响深度都将不言而喻。

纵观目前的传播趋势,时下中国的商业广告,已经亟需“人性化”表达。主要理由列举以下三点:

第一,信息量大,观众很容易被不同的内容创意所干扰,即使娱乐和互动性强,也很难经受住长时间考验;

第二,忠诚度低,因为缺乏深层次的教育,观众对品牌的认知漂移,节奏越来越快,很难建立长期深入的品牌渗透;

第三,感官性强。观众越来越注重情感诉求的表达,其消费升级,已经从简单的产品层面,上升到精神层面,也就是说文化、情感等主观因素,将越来越被重视。

鉴于此,小编认为,中国的商业广告已经不再是简单的产品满足和趣味体验,而是要上升到精神层面,从感官神经上刺激消费者的购买欲,让广告成为一种价值信仰,给消费者生活提供有意义、有价值、正能量的精神引导,并以此实现品牌的自然、深度渗透。

不过,商业广告要实现“人性化”效果,就需要在内容创意上精雕细琢。而要精准捕捉驱动这种效果的内容,以下两个方向可以尝试借鉴:

第一,亲情牌。每年春节,央视的公益广告几乎都是打亲情感。而央视这些公益广告,总能催人泪下,塑造出耐人寻味的亲情氛围。只不过,春节这种极易打亲情感的节假日,鲜少有品牌认知到这一点。每年春节,我们看到的依旧是各个品牌纯商业性广告。小编觉得,按照央视春节期间公益广告的套路,各品牌的商业广告,也完全可以转向这种思路,把中国亲情充分融入到品牌的价值内涵中,以此打造别具一格的亲情记忆点。

第二,公益牌。泰国的公益和创意广告,多数源自生活,都是捕捉生活中极易触碰敏感神经的痛点。所以其带给观众的,除了震撼,还有发自内心的深思。其实,公益广告的创意点,很多都是可以引用到商业广告中。前段时间让百雀羚成为话题焦点之一的视频创意广告,其实就是抓住了当下生活中的各种痛点,以公益思维诠释品牌内在价值。遗憾的是,这则创意广告,只停留于线上,并没有付诸实际行动,去更好的扩散和发酵。

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