谈家庭营销,电视媒体依然是主力
电视媒体
作者: 媒介大脑圈 程耀东
2017-11-25 15:26:35
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[ 久闻导读 ] 2018年越来越临近,电视媒体真的就甘于寂寞吗?我们应该清楚,就算传播环境再恶劣,电视媒体依旧还有家庭营销做保障。

空闲的时候,经常和业内朋友探讨一些我想的营销概念。最近,我们就聊到了家庭营销。对于这个概念,大家最大的分歧,还是在媒体投放方面。绝大多数朋友认为,家庭营销需要多媒体整合才能完美渗透,而理由是家庭成员都有各自的媒体喜好。对此,我持不同观点。在我看来,家庭本身是一个整体,如果分解投放,既增加了投放成本,也很难在家庭成员中引起情感共鸣,实现品牌价值渗透。

我的观点,和一位做玩具品牌的营销老总不谋而合。他告诉我,家庭营销就是要让家庭成员建立统一的品牌认知,如果家庭成员因媒体喜好不同,而导致接收信息不对称,就很容易造成两种不好结果:一是广告资源浪费;二是品牌并没有被用户接受。在他看来,能够助力家庭营销的媒体,必须能够衔接起家庭这个整体,并有效实现情感交流。鉴于此,我认为家庭营销选择电视媒体最合适,最理想。

大家也许会说,现在是互联网时代,电视媒体影响力已经严重下滑。但是,我认为电视媒体的价值依然强大,其不仅是核心内容的输出窗口,也融合互联网思维创造了很多新鲜、有趣的电视产品。其实不难发现,不论是哪个年龄阶段的人群,电视在他们生活中都必不可少。尤其是全家聚在一起的时候,看电视不单单是欣赏节目内容,更多的是享受这种家庭情感氛围。而家庭营销,就是要让家庭成员之间形成情感交融,从而建立更和睦、更温馨的家庭氛围,带动品牌深度融合。

虽然家庭营销是让家庭成员建立品牌共识,但是在信息输出上只要抓住家庭中的关键人物需求即可。这么说,并非是不顾及其他家庭成员,而是通过关键人物需求的实现,带动家庭其他成员的情感满足。而电视媒体所输出的内容,很多都是围绕家庭这个整体的情感沟通量身定制的,比如说晚会、教育类综艺、动画片、新闻等等,这些节目,都精准捕捉了家庭关键人物的心理诉求。

鉴于电视媒体被唱衰的现象,今天我想从家庭营销的角度,再次和大家聊聊电视媒体的传播价值,希望对大家有所帮助和启发:

一是情感链接,营造家庭温度

每个家庭的客厅里,都会有一台电视。这台电视,不单是为了装饰,也是一个家庭的情感寄托。我认为,纵然互联网再普及、再流行,这台电视依旧会存在,其会在最重要的时间、最合适的场景,带给家庭特有的情感温度,让家庭这个整体更紧密、更融合。

很多人会说,除了看央视春晚,很少有家庭成员一起观看的节目。其实不然,如养生类、教育类节目,就非常适合家庭成员一起观看。看这类节目,并非简单的娱乐观赏,而是从中可以吸取知识,建立家庭情感认知,建立家庭良好的学习、生活和沟通氛围。

我们拿央视的《中国诗词大会》、北京卫视的《养生堂》以及黑龙江卫视的《见字如面》等节目来说,这些节目看似小众,但却非常适合家庭收看。因为这类节目带来,不单单是正能量的家庭基因,还会为家庭注入更多能量、带来更多的情感互动。

我们知道,无论是哪种媒体、哪类节目,都很难满足家庭共同的娱乐体验。但在健康、教育、医疗等核心话题上,则是一个家庭必然会关注的,因为这和一个家庭的整体生活息息相关。电视媒体在输出这类节目时,既有影响家庭收看的场景空间,也有触动家庭情感互动的生活氛围。因此,以电视媒体带动家庭营销,除了可以让家庭成员产生情感互通,也能营造出有温度、有情怀的家庭氛围,助力广告主强势渗透。

二是话题链接,带动家庭互动

家人之间,需要沟通。唯有沟通,家庭这个整体才会更和谐、更有情怀。但是,这就需要共同的话题,让家庭成员都能投入其中,相互分享和对话。唯有如此,才能让家庭成员统一认知,形成正面效应。

有位朋友和我分享过这样一个案例:说一位妈妈带着两个孩子去逛超市,经过食品区时,两个孩子提出要买健达奇趣蛋这个产品,但是这位妈妈听了半天,都不知道是什么东西。后来,这位妈妈让孩子主动去拿,才知道是怎么回事。事后,这位妈妈问两孩子:这健达奇趣蛋的产品名,用的是繁体字,你们是怎么认识的?两孩子说是从电视上看到的,这位妈妈不信,抽空陪两孩子看动画片时,果真看到了这个产品的插播广告。

从这个案例我们看到,之所以这位家长缺少产品认知,就是因为在话题接收上,并没有和两个孩子保持一致。也就是说,在孩子日常的话题接触上,这位妈妈并没有参与其中,这就导致了这个家庭成员之间的话题断层。之所以会这样,想必这位妈妈平常接触的都是互联网媒体,而忽视了孩子观看的电视媒体。我想说的是,热衷互联网媒体没错,但是对于家庭而言,电视媒体依旧不容忽视,因为很多家庭成员,如老人和小孩关注的话题,都还是来自电视媒体。

结语:2018年越来越临近,电视媒体真的就甘于寂寞吗?我们应该清楚,就算传播环境再恶劣,电视媒体依旧还有家庭营销做保障。因为,对于家庭这个整体,电视媒体依旧最有融合力,也最容易衔接起家庭这条情感主线。我们有理由相信,电视媒体仍然是家庭营销的绝对主力。

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