王兴:强极则辱情深不寿总攻大人在线阅读
杂谈
作者: seo专家
2015-08-27 23:41
[ 久闻导读 ] 《书剑恩仇录》中,乾隆送给陈家洛的佩玉上刻着,“强极则辱,情深不寿,谦谦君子,温润如玉”十六个字。放眼当今中国互联网行业,土妖觉得这十六个字送给美团王兴可能也非...

《书剑恩仇录》中,乾隆送给陈家洛的佩玉上刻着,“强极则辱,情深不寿,谦谦君子,温润如玉”十六个字。放眼当今中国互联网行业,土妖觉得这十六个字送给美团王兴可能也非常合适。虽然经历过校内网、饭否、海内网的三次创业失败,但是王兴却能够保持谦逊、克制、内敛,并一度东山再起。可以说,对于成功的渴望,王兴比任何一个人都要强。

实际上,如果从一般意义上对“成功”的定义,土妖认为王兴已然是成功的了。最近的一次公司融资估值达到70亿美元,在团购市场领先行业,同时在外卖、电影票、酒店行业等也都成绩不菲。不过,无限接近成功的王兴,最近却比较苦恼。因为整个业内舆论,最近出现了一片唱衰美团的声音。唱衰的原因也五花八门:包括美团烧钱补贴以扩张业务的发展模式、美团的资金链问题、数据做假、公司内部混乱、和供应商的官司等等。

在土妖看来,美团绝对没有业界所评论的那么不堪,当然也没有所谓中国互联网“第四极”那么美好。王兴未来究竟是厚积薄发还是强极则辱,取决于美团业务发展模式在移动互联网时代以及O2O大风口中,是否具有持续性;以及是否能够成功地把交易量优势变成阻击百度糯米、大众点评等竞争对手的护城河?是一骑绝尘,还是被弯道超车,一切皆有可能!

美团“钻井取水”模式

众所周知,美团是从团购起家的,在团购行业确立领先优势之后,又快速进入了电影票、外卖、酒店等行业。虽然每一个领域的行业属性和用户特点并不完全一样,但是美团秉持的仍旧是当年千团大战中“巨额补贴+强力地推”的模式,土妖把这种费钱费力费人的模式,概括为“钻井取水”模式。

对于钻井取水模式,行业里很多人只看到了它的好处——只要肯投入、愿意吃苦,总能获得收获取出水来。但是却鲜有人,愿意指出钻井模式的三个弊端或者说三大困境。 

首先,对自身而言,钻井取水模式用补贴换交易量、换市场份额的业务开拓方式,对资金的要求过高。高额的补贴让无论是团购、外卖,还是电影票、酒店,都成为了一个个烧钱的黑洞。以外卖为例,据媒体报道,美团外卖从去年9月份开始,每月补贴额就将近2亿人民币,如果报道属实的话,光是去年最后几个月,外卖业务就耗费了美团小十亿的资金。因此,上轮7亿美元融资才刚刚过去半年,就传出美团资金链吃紧的消息,说是新一轮10亿美元的融资正在谈判中。不过土妖担忧的是,即使融资成功了,10亿美元也只够多线作战的美团烧半年的?半年之后怎么办? 

其次,在用户层面,美团虽然可以烧出交易量和市场份额,但是却无法烧出用户尤其是高黏性用户。原因在于,类团购的“以钱换物”模式,可以说没有一起分钱的忠诚度。只要补贴停止,交易量和市场份额就会迅速下降,不停止又经不起这样烧钱,就这样美团陷入了“囚徒困境”。没有庞大且高粘性的用户,还意味着美团自身的护城河建立不起来,形成不了竞争壁垒。BAT之所以成为BAT,就是因为他们在技术、社交关系链、电商生态平台等方面,都形成了自己绝对的优势。同样是“以钱换物”模式的电商京东,之所以相比美团也有用户规模和黏性,主要归功于其物流优势。目前看来,相比于步步紧逼的百度糯米和大众点评,美团还没有形成类似京东物流这样的杀手锏。 

最后,对于广大的商家来说,和美团也不是共赢,而是互相利用的关系。美团希望的是尽量压低价格,为用户带去优惠,并获得尽可能多的佣金,以及为期不短的账期所带来的沉淀资金;而商家则希望在价格降幅不大的前提下,获得更多的消费人群,并能够尽快收到账款。美团15天超长账期就被很多商家所诟病,甚至还和山东威海一家名为千叶烤肉的商家发生官司纠纷,就是这种恶化关系的明显体现。

百度糯米的“鱼竿钓鱼”模式 

当然,前面说的美团面临的三大困境,并不是土妖在唱衰美团,因为不只是美团,包括追赶者百度糯米、大众点评如果也都一直固守钻井模式的话,也会遇到同样的问题。对它们来说,如果只是用美团的模式去追赶美团,成功的几率并不大。再者说,即使追上了又如何,当老大也仅仅是表面的风光而已,背后缺钱、业务遇到天花板、投资人的压力等等,何其之大?

前不久,百度高调宣布,将在3年内对糯米业务追加投资200亿元人民币。对此,不少业内人士表示,美团和大众点评要颤抖了。但是,在土妖看来,相比于200亿的资金投入,百度糯米、百度外卖和去哪儿的战略布局,今年百度实现O2O总量超过1500亿、成为中国第一大O2O平台的畅想,似乎已经不再是一句空谈。

实际上,对于“会员+”模式,土妖更愿意把其理解为“鱼竿钓鱼”模式,说白了就是百度给用户一把鱼竿(会员卡),用户利用鱼竿可以在江河湖海多个地方钓鱼,也即可以在多个不同类型的商家店面实现优惠消费。

相比于钻井取水模式,鱼竿钓鱼模式,至少可以带来三大利好:

第一,让线上线下从互相排斥到完美统一。百度糯米不仅可以在线上获得手机百度、百度地图、百度移动搜索等多维度的流量导入;还可以利用百糯连,借助地推人员、合作商家、消费用户三方的力量,在线下圈住新的用户,从而双管齐下影响最广泛的目标人群。 

第二,解决了从产品销售到品牌营销的提升。传统的团购模式,商家售卖的仅仅是一个个套餐式的“产品”,用户能够感受到的仅仅是商家的价格高低而已,是一个比拼价格的过程;而百度糯米尝试的新模式,可以整合会员系统、商家CRM系统以及品牌精选专区,同时利用百度领先的用户行为洞察和大数据挖掘分析技术,为商家提供更加精准的品牌营销,是一个比拼价值的过程。

第三,让用户从“占便宜”的消费者,到“有身份”的VIP。相信很多人都有这样的经历,用团购去消费时,很多时候会受到商家的歧视。而百度糯米的会员+,对接的则是百度糯米的VIP机制,用户可以通过消费积累成为VIP会员,在享受到“折上折”优惠的同时,还能够获取VIP式的尊重。“超值的价格+尊贵的体验”可以很大程度低解决团购用户缺乏黏性的问题。

不难看出,相比于传统团购模式,百度糯米在解决低价问题的同时,也在培养用户的使用黏性和消费习惯;对用户来说,则可以享受到和正常到店消费一样甚至更尊贵的服务;而对于商家而言,百度糯米带来的并不是短期的客流,而是大量的回头客,在售卖商品的同时,还可以提升品牌形象,三者是互相促进、互惠共赢的关系。

实际上,这样的共赢关系正在慢慢发酵。据媒体报道,如今已经有一些商家停止与美团的合作,座上客、老广酒楼、阳氏田鸭肠火锅等众多商家更是和百度糯米签署了独家团购合作。以座上客为例,在百度糯米718活动当日,储值卡流水突破20万,仅仅一天就收获回头客500多名。

虽然说如今百度糯米的会员+ 模式,仅仅是在最高频的餐饮和电影两个品类进行试验,但是基于百度糯米电影与优质影院的联名会员卡,在7月18日前后累计售罄超3万张,7月18日单日观影出票量创下240万张新高,在全国线上线下整体观影市场份额中一举冲破20%大关。如此靓丽的成绩,让土妖可以确定后续会员+ 模式将会被快速复制酒店、丽人、生活服务、旅游、休闲娱乐等等更多的品类,甚至是到家服务等其他领域3600行的无死角覆盖,这也从另一个维度暗合了李彦宏要连接3600行的战略。

从团购到O2O生活服务,新战场将重新洗牌

前面说到,虽然美团如今市场份额领先,但是由于没有建立护城河,因此行业格局并没有被固定。尤其是在当前从团购到O2O生活服务转变的当口,新的战场更加加剧了行业的洗牌。

据行业数据测算,在O2O生活服务网站前三甲中,百度糯米7月18日单日流水破3.5亿,市场份额已冲破40%,不仅远远超过了大众点评,同时还大量蚕食美团的市场份额。对于美团、百度糯米和大众点评,土妖最看好的还是百度糯米。

先说大众点评,这家“慢公司”此前屡次喊出要加快速度、要变革、要适应丛林竞争……到最后都不了了之。虽然认了腾讯为干爹,但是微信入口万能论破灭之后,这家各方面都相对平庸的公司,已经没有能力争夺行业龙头的地位,能够保持行业前三甲就已不错。 

再来说一说美团,王兴一直想构建属于自己的平台级公司,如今的业务也铺得非常大,团购、外卖、电影票、酒店、购物等等都有涉及。但是这些业务却是相互独立的,没有形成互相促进的良性生态,相反还会在内部相互争夺资金、人力、入口等资源。而且一旦其中的某一块业务陷入泥潭,则会在主业团购上严重拖累美团。最近一段时间,在外卖上屡屡爆出的打人、刷数据等负面事件,已经开始影响美团的品牌和口碑了。 

最后说一说百度糯米。一是借助手机百度、百度地图、百度搜索等,百度可以为百度糯米带去庞大而精准的用户和流量;二是百度领先的用户画像、互联网建模、大数据分析和挖掘等技术,可以帮助百度糯米及商家重新梳理管理、运营、会员、营销等体系等,从而进行精细化、个性化管理。三是百度糯米经过“3.7女生节”、“517吃货节”、五周年、“718暑期大趴”等一系列规模巨大的品牌战役,有力提升了百度糯米的品牌影响力和用户好感度。这些也或将成为百度糯米弯道超车美团的三驾马车。

团购行业竞争到现在,已经从简单团购的钱货交易、打折促销、便宜消费,升级到了追求用户体验、便捷服务、品质生活的O2O本地生活服务阶段。无论是美团传统的“钻井取水”模式,还是糯米创新的“鱼竿钓鱼”模式,都是基于对O2O本地生活服务不同的理解而选择的不同路径。究竟谁能够更快到达成功的彼岸,最终还需要等待时间的检验。

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