能带来销量的媒体,没有广告主不喜欢
广告主
作者: 媒介大脑圈 程耀东
2018-03-14 14:32:01
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[ 久闻导读 ] 按传统思维理解,广告和销量之间,没有直接必然的关系。所以,一旦把广告和销量挂钩,无论是媒体、广告代理公司还是品牌方的媒介负责人,都难以接受。不过,这也可以理解,毕竟媒体不能完成自主营销,唯有经过巧妙运作,才有机会带动销量。

但是,对于广告主来说,不能和销量挂钩的媒体,选择上自然困难很多。大家都知道,移动互联时代,任何媒体的投放,都不再是单一的传播行为,而是需要媒体主动参与,全方位构建系统、综合的传播整合链。如果媒体避开传播到营销的转化过程,势必会遭广告主放弃。因为,那些投了就能产出的媒体,即使再不强势,也明显更具吸引力。

之所以现在广告难做,并非广告主刻意压缩预算,而是投出去的钱,不知道什么时候才能产生效益。尤其是成长型品牌,根本无力支撑长久的品牌沉淀,更多的是希望投入和产出之间的时间差越短越好。就算是成熟品牌,其实真正要的,也是销量的提升。只是,相对于成长型品牌,成熟品牌有更强势的渠道和资源做支撑,协助其完成广告变现。

在我看来,广告主希望广告能带动销量,符合广告营销规律,没必要抵触和规避。相反,广告营销人可以以此为契机,强化媒体及资源的营销软实力,以此为广告主提供适时、精准、高效地综合营销服务。我认为,只有直面广告主这种看似变态的营销需求,媒体才能发展,才能持续保持常青优势。

一直以来,大家习惯拿成熟品牌的投放,来论证广告和销量的没有直接关系。其实,这种观点毫无说服力。殊不知,成熟品牌的广告投放,更加注重销量。只是,和成长型品牌不同的是,其将拉动销量的压力,转移到了渠道身上。一旦渠道营收放缓或出现负增长,这类广告主会很快压缩广告预算,甚至停止广告投放。因此我认为,无论是成长型还是成熟型品牌,投放媒体广告,都需要带来销量,只是两者在呈现上,一个直观一个含蓄而已。

既然广告主期望广告带动销量,作为广告营销人员,我们应该要努力创造条件,让媒体释放该有的潜能。我一直认为,任何媒体都具有带动销量的直接基因。只是多数时候,我们更多的沉迷过去的投放模式,并没有根据传播环境的变化,适时调整传播观念。所以,当想法和现实脱轨时,就很容易把广告主的直观需求,曲解成无厘头的变态营销行为。

事实上这恰恰相反,广告主既然提出这类需求,就说明看到了媒体的直接营销潜力。之所以交由广告营销人来实现,无非两点考虑:一是广告营销人员更了解媒体,知道如何深层次挖掘媒体潜能;二是足够信任,相信媒体能成就其品牌。当我们满足了这类需求,就一定能赢得广告主的支持和信赖。毕竟,能直观带来销量的媒体,广告主没有理由拒绝。

如何让媒体释放营销潜能,帮助广告主产生可观销量,我认为以下两点不容忽视:

一是积极拥抱移动互联网。我们习惯性的把媒体分得很清楚,认为电视媒体和移动互联网没有任何交集。其实不然,任何媒体的创新发展,都离不开其支撑。所以,不管投放哪种类型媒体广告,我们都要主动的嫁接移动互联网。唯有这样,才可以透过不同的传播轨迹,实时掌控传播动态,为广告主带来直接的用户流量。这些用户流量一旦维护到位,其产生商业价值是迟早的事。如今,在很多行业中,已经借此衍生出了许多新兴商业模式。而这些营销模式的成功,就值得媒体借鉴运用。

二是主动搭建微营销平台。广告不管投在哪个媒体上,都需要一个直接产生销量的平台。而这个平台,不能依靠传统电商,也不能依靠传统线下渠道。因为这些平台,都不能最快地帮助广告主完成营销变现。所以,广告主就需要建立自有的微营销平台,不断和用户沟通互动。唯有如此,才能让媒体广告到达更深入,影响更透彻。这种善意的二次传播,其实正是撬动用户买单的那股动力。我认为,媒体也要通过自身的网络端口,巧妙嫁接广告主的微营销平台。只要多向打通,多维互动,媒体广告直接变现,就不是什么难事。

结语:所有媒体都能帮助广告主直接带来销量。但是,这需要我们激发出媒体的营销潜能方能实现。在当今的传播格局下,我们需要投入更多的精力,需要整合更多的资源,才能把媒体玩深玩透,也才能把广告营销做出色做出味道。

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