玩整合营销,电视媒体依然是主角
整合营销
作者: 媒介大脑圈 程耀东
2018-04-02 20:51:17
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[ 久闻导读 ] 不知大家有没有发现一个现象,即使移动互联网大行其道,但是各种新兴媒体,并没有传说中那么招广告主待见。我们看到,在广告主制定的各种营销策略上,依旧优先选择电视媒体来主导。原因是,拥有电视台强力支撑的电视媒体,可以借助新闻、赛事、综艺、影视剧等优质内容的价值优势,为广告主提供更全面、更有效、更具渗透力的营销服务。

其实,电视媒体价值之所以被低估,并非是互联网惹的祸,而是由我们营销人的单向思维所致。也因如此,电视媒体所潜藏的价值能量,不但没有有效释放出来,反而还阻碍了其健康发展。而我们的广告主,也因此葬送了众多潜力无限的营销方案。所以,我一直强调,希望大家能够用互联网的整合思维去全新看待电视媒体。唯有这样,我们才会发现,电视媒体的传播能量,不光没有减弱,反而更加强势、高效。

在我看来,大家以整合思维看电视媒体,一定会认可我的观点。因为,融入移动互联网、智能科技后的电视媒体,能够让内容营销更好玩、更全面、也更具整合力。这样,电视媒体所产出的优质内容,既可以满足广告主的植入需求,也能通过多元化的玩法,以及多形态的呈现窗口,让品牌更灵活、更广泛、更深入的和更多的用户,实现无缝式的沟通和对话,从而全面提升传播效能。而这,我相信没有任何一个广告主会拒绝,毕竟其充分具备了整合营销的所有条件。

很多金主朋友告诉我,自己做个事件,造个话题,也能做整合营销。的确,这不可否认。但是,这类整合营销,虽有一定的影响力,但是很难深入,用户粘性并不高。而电视台的热门内容,本身就拥有了强大的话题影响力,如果加以整合运用,就可以在品牌传播上达到事半功倍的效果。我认为,不论是原创事件整合,还是借势整合,只要涉及到媒体投放,以电视媒体牵头展开资源整合,会让我们的营销流程更顺畅,更紧密。

大家都认为,做好整合营销,应该专注内容创意。而我认为,不论哪种营销方式,创意固然不容忽视,但媒体投放布局也至关重要。广告主只有在媒体投放上充分整合,才能把创意快速转变为用户口碑,并带动营销价值变现。

我们见过很多的整合营销案例,虽然创意影响力做出来了,但营销业绩不升反降。业内专家认为,这类案例应该重在品牌传播层面,而非市场业绩,出现这样的情况很正常。但我认为,好的营销案例,应该是既能制造声势,也能带动销量。这些案例的最大问题,就是媒体认知上的局限导致,尤其是对电视媒体的片面解读。

对电视媒体重新建立认知,对于广告主、代理公司以及媒体本身而言,都已迫在眉睫。这样做,不光能让我们在媒体投放上更加优化高效,也能让我们在营销上辐射更广、渗透更深。我认为,抛开内容和互联网思维两个方面,还可以从广告形态整合和产业链延伸两个角度,来看看电视媒体在整合营销中的主导作用:

一是广告形态多元化。做整合营销,单一的广告形态,肯定满足不了广告主的传播需求。因此,这就需要整合不同的广告形态,把创意内容传递给用户。而且,广告形态越多元化,越接地气,带给用户的印象就越深。我认为,不论是哪种形式的营销整合,都需要从用户的日常接触行为着手,用不同的表现手法,来满足用户在不同阶段、不同场景下的差异化观赏需求。唯有如此,整合营销才能全面渗透。而移动互联网环境下的电视媒体,就能衍生出多种多样的广告形态。而且,这些广告形态,通过电视台的充分整合,能有效衔接为统一整体,可以为广告主提供系统化、全方位的营销支持。

二是广告价值产业化。碎片化时代,都说广告价值容易碎片化。所以,大家都会选择多种多样的媒体,将碎片化的广告价值拼接,以让传播能够整体覆盖。但是,这种盲目的拼接,不光没有解决这个问题,反而让广告主浪费了不少广告预算。就算借助优秀创意来整合,最终也只是简单的媒体牵线,呈现出来的还是独立、琐碎的价值传递,并没有相辅相成,有效衔接。而新形势下的电视媒体,就充分整合了多种不同主流媒体的广告价值,其不仅能提供系统整体的广告传播,还能借势实现广告价值的产业化延伸。我相信,接下来电视台的产业整合优势,将会毫无保留的释放出来。

结语:电视媒体在品牌传播上的地位是很难撼动的。纵然新的形势锻造了众多新的媒体类型,但同时也给了电视媒体全新的发展空间。在挑战和机遇共存的时代,电视媒体要保持优势常青,就需要改变。唯有变,才能跟上时代节奏,才能继续主导品牌传播。

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