持续投广告的品牌,让用户更有安全感
广告
作者: 媒介大脑圈 程耀东
2018-05-08 09:56:01
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[ 闻蜂导读 ] 让用户有安全感的品牌,除了能把广告内容创意做得有声有色,不给用户带来审美疲劳外,还会长期、持久地坚持投放,让用户时刻感受品牌的存在。
大家都知道,广告投放是为品牌营销动作服务的。所以,只要有营销行为,就需要不同类型的媒体广告来做支撑。

而我们很多金主爸爸,没有合理、有效的周期规划,都是习惯性的临时投放广告,虽说这在某个阶段能收获一定的品牌影响力,但由于传播连接不顺畅,时间一久,原本所建立起的品牌印象,就会慢慢消失殆尽,进而影响到用户消费的安全感。

在我看来,之所以要持续性投放广告,一方面是加深品牌在用户中的印象,建立情感联结;另一方面就是刷存在感,时刻保持品牌声量,让用户时刻感受品牌就在身边。而后者,金主爸爸普遍都不重视。

殊不知,信息碎片化时代,用户每天接触的内容多元、广泛,而且更新迭代速度快,品牌一旦长时间不发声,很快会被用户遗忘。再加上层出不穷的竞争品牌出现,用户消费选择一增多,自然而然就会倒向更有安全感、更值得信任的品牌。

我们常说,广告不在多,而在于精。但我认为,广告除了要精,还要久。只有长久陪伴,并把广告做出味道,才能持久和用户交流、互动,不断巩固品牌的情感根基。而这种持续性的碰撞,既能带来可观的销售业绩,也能让用户在消费时更有安全感。

一些广告主朋友和我说,品牌只要深入用户内心,无需广告支撑,只要把产品、服务做好即可。但我想说的是,永久忠诚于一个品牌的用户少之甚少。广告主只有不断的输出品牌信息,并时时更新信息给用户,才能和用户保持稳定、深入的互动。

我们都知道,当下的品牌营销,都是围绕用户需求来定制。如果没有广告输出,一是用户不能及时接收品牌信息;二是品牌的营销行为用户不买账。总之,没有持续性的广告投放,营销很难继续,用户很难维续。

当然,持续性的投放广告,并非要求广告主在某种媒体上长期坚持投放。而是要从品牌的实际情况,以及媒体环境的变化,有节奏的调整和改变。如果突然间大变动,则容易适得其反,让用户对品牌感到无所适从。宝洁前两年的广告投放策略,就是一个活生生的案例,希望广告主们引以为鉴。

持续投放广告,用户加深的不仅仅是记忆,而是强烈的安全感。我认为,用户不是不看广告,而是看在什么场景,什么心情,什么环境下接触到。因此,加深用户的消费安全感,就要让品牌广告,恰如时机的和用户产生社交互动。唯有这样,广告的价值才能最优化发酵。

一是广告是信任陪伴。虽然大多数广告不一定完全真实,但是有广告的品牌,就容易让用户建立信任。而且,越是权威、有公信力的媒体广告,就越容易产生信任深度。 一般来说,借助广告建立用户基础信任,时间周期相对较短。不过,要让这种信任持续并深入,除了广告内容要接地气,生活化外,还要不断的投放以保持或强化广告触达。唯有如此,广告才能代表品牌,赢得用户的持久信任和陪伴。我认为,“怕上火,就喝王老吉”这则广告就是最生动的例子。

二是广告是情感寄托。用户一旦接受品牌,就会不自然的对品牌建立了情感寄托。而这种情感寄托,则是需要品牌不断的用户互动、沟通,才能长久维系。一般承担这一重要角色的,就是广告。如果没有广告投放,不单单会造成用户情感流失,严重还会产生情感反差,让用户对品牌充满负面情绪。因此,注重情感沟通的广告主,除了让广告内容直达用户内心外,还要持续性的打造情感话题并借助广告投放,让这种情感关系扩散蔓延,以此让品牌真正融入用户的情感世界。这类品牌中,我认为杜蕾斯的广告,不仅创意足,也有很强的持续延展韧性。

结语:让用户有安全感的品牌,除了能把广告内容创意做得有声有色,不给用户带来审美疲劳外,还会长期、持久地坚持投放,让用户时刻感受品牌的存在。我相信,这是一个需要广告的营销时代,因为广告,才让营销更精彩、更有深度。

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