看准了,“品牌”和“牌子”玩广告是两回事
品牌
作者: 媒介大脑圈 程耀东
2017-09-19 15:58
[ 久闻导读 ] 随着“中国品牌日”的到来,说明国家也越来越重视品牌建设。所以,未来的市场竞争,“品牌”思维必然是主导。而在传播方面,也将更加注重体系化、专业化的品牌思维引导,并以此推动更

在中国市场,大大小小的企业,都高喊“品牌战略”。其实,很多企业所谓的“品牌”,只不过是毫无内涵的“牌子”而已。这些高喊“品牌”的企业“牌子”,都只顾追求业绩,并没有花心思去经营品牌。所以,很多企业在存活一段时间后,就慢慢在市场上销声匿迹。

结合这种现象,小编认为单纯的“牌子”思维,已经很难让企业长存。企业要长久屹立于市场,赢得消费者的认可和信赖,就必须具备系统的品牌思维。唯有如此,才能精准、专业地定制出适合渠道、适合终端的营销策略,从而助力企业循序健康发展,实现稳健的业绩增长。

而且,不管企业处于哪个阶段,都需要品牌思维做支撑,去规划不同阶段的发展目标,并以此构建出符合时下市场主流和品牌实际的营销模型。而这一点,也完全适用于品牌传播。我们看到,当下一些企业的广告投放,要么盲目跟风,要么照搬照抄,完全没有从品牌层面,进行专业、体系化的规划。因此,在经历投放失利后,这些企业很快就消失在大众视野,葬送了大好的发展前景。

很多人都说,央视发布的“国家品牌计划”,是一种垄断性的营销策略。但小编觉得,央视这么做,对中国品牌的发展,百利而无一害。因为,央视倡导的品牌传播策略,不是单一的广告投放,而是用品牌思维,深度与媒体及资源融合,并在此基础上引爆传播动向,进而将媒体优势、资源优势强劲渗透至企业的渠道、终端,推动传播效果多向延伸,实现传播价值的最优化发酵。

今天,小编就从“品牌”和“牌子”两种不同的思维角度,分析企业的传播特点,希望能给企业、媒体以及广告代理商、内容制作商有所参考:

牌子”思维,广告为了销售

之前,《老板,广告就是广告,解决不了销量》一文,在广告圈引发了疯狂讨论。媒体、广告公司普遍认为,广告投放的效果,不应以销量为评估标准。而多数企业认为,广告不解决销量,丝毫没有任何价值。这种争论,至今也没有一个明确的结果。在小编看来,广告和销量之间有着必然的联系,但这种联系并非直接的,而是需要通过沉淀、发酵和转化之后才能得到。

不难发现,无论是媒体、广告公司,还是只为销量的企业,其实都陷入了“牌子”思维的误区。所以,双方在争论上,都没有切实地提出解决方案,而是为了各自的观点,相互争执、相互推诿。小编认为,对于这些企业,不要一味地追求简单的投放,而是要用长远目光,为企业量身定制2-3年的营销推广策略,并切实助其解决好市场困扰问题。

目前,多数企业还是以“牌子”思维投放广告。它们在媒体及资源选择上,更多的还是以热门资源为主。而且,也并没有深入地与这些热门资源衔接,基本上还是停留在简单的借势运用上。不过,这种蜻蜓点水式的广告呈现,显然已经达不到应有的传播效果。即使造势渗透,也依旧难以在消费者中产生较大的吸引力。毕竟,这些热门资源,能留给消费者印象的,还是冠名、特约的资源体量大的广告主。小编觉得,“牌子”思维不可怕,怕的就是连牌子无法让消费者知道。

“牌子”思维的企业,广告为了销售,这种想法没错。但是,不是投了广告,就能带来销量。只有让广告被消费者认可、接受,才能带来可观的业绩。当然,这个时候,“牌子”也就轻松打响了。

“品牌”思维,广告为了营销

这几年,纵然互联网发展神速,但是多数行业巨头,依旧把广告投放重心放在传统电视媒体,并没有紧随互联网大潮而转移。有人认为,这类企业传播观念落伍;也有人认为,电视媒体依旧是传播核心。不过,这些其实都是片面观点。小编觉得,就算宝洁、联合利华在互联网媒体试水不理想,但并不说明互联网媒体就不能作为传播主阵地。只不过,大家都忽视了一个很客观的重要因素,那就是企业现状。通常来说,具有“品牌”思维的企业,其在传播上都是有的放矢,循序渐进的。看似跟不上传播动态节奏,但却是所处阶段最理想、最有实效的传播行为。

都说大企业不好合作,想法多,要求多,利润空间也不大。但是,我们从“品牌”思维去思考,就会发现并非如此。在小编看来,这些所谓的要求和想法,其实都是满足品牌营销的基本条件。而以系统、多元的“品牌”思维去经营广告,可以精准切入媒体和资源,让广告的价值得以最优化的体现。同时,还可以顺势实现话题发酵,并在渠道、终端实现规模式的化学反应,从而助推企业健康、有序的长久发展。

小编建议,对于“品牌”思维型企业,不要单一的资源推荐,而是要从营销的角度,把所推荐的媒体及资源,以项目立案的方式,巧妙地与企业有机结合。并且,在充分结合的基础上,围绕项目的特征,进行针对性的延展和扩散,以让其多元化、多维度、多领域地在品牌身上得到系统运用。因此,这种结合,除了广告权益要最优化体现外,还要注重广告创意表达和体验互动呈现。

http://www.360zimeiti.com/20170919/Article/

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