“奶奶级品牌”如何变年轻?百雀羚的套路值得一学!
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作者: 刘禹含
2017-12-04 15:08:54
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[ 久闻导读 ] 如果有人问你,有哪些国货护肤品堪称经典,想必第一个出现在你脑海的,一定是百雀羚了。这个有着86年历史的老国货,近几年重新风靡大街小巷,不但在外交场合以“国礼”出现,更保持着

如果有人问你,有哪些国货护肤品堪称经典,想必第一个出现在你脑海的,一定是百雀羚了。这个有着86年历史的老国货,近几年重新风靡大街小巷,不但在外交场合以“国礼”出现,更保持着每年近30%的增速。前不久天猫双11狂欢节期间,百雀羚蝉联美妆品类三连冠,其中70%的销量来自90后。一个奶奶级品牌从濒临绝迹到重新崛起,现已成为市场占有率最高的国货品牌。有人说,这是国货的崛起,但这些年轰然倒下的国货不计其数;还有人说,这是砸钱营销的结果,那他们显然低估了“把钱花在刀刃上”的意义。刘禹含认为,百雀羚品牌的逆袭,关键在于其倡导“东方之美”,不断挖掘传统文化的价值,将东方美学与自身品牌、产品相连结,让品牌回到了年轻用户的视野。

还记得“史上最潮H5”--《穿越故宫来看你》吗?腾讯和故宫合作,将故宫经典形象和互联网流行元素结合,成为2016年新媒体营销界刷屏级案例。《穿越故宫来看你》的爆红说明,只要具备娱乐化属性,历史文化也能引爆用户嗨点。

“奶奶级品牌”如何变年轻?百雀羚的套路值得一学!

百雀羚同样深谙此道,去年10月的病毒视频《四美不开心》中,昭君焚琴烤串、玉环跪地弹珠、貂蝉变身腐女、西施花式尬舞;今年母亲节前夕,百雀羚更与局部气候调查组合作,以一镜到底的形式,引人入胜的情节,讲述了品牌1931年至今“与时间作对”的故事,一时间霸屏朋友圈。刘禹含认为,用有趣的方式来重新解构历史,以历史典故为基础进行迎合年轻人口味的改编,是这些广告爆红的原因。

“奶奶级品牌”如何变年轻?百雀羚的套路值得一学!

除了广告片,百雀羚还广泛跨界,花样十足地诠释着东方美。先是联手京剧老生王珮瑜,推出百雀羚京剧定制面膜,“惊提、怒沉、喜展眉”三种表情宛如表情包,吸引众多粉丝入手;今年10月,百雀羚又联袂宫廷文化,携手故宫文化珠宝首席设计顾问钟华,共同定制“燕来百宝奁”限量礼盒,让网友纷纷被“种草”,首批礼盒35秒即售罄。

“奶奶级品牌”如何变年轻?百雀羚的套路值得一学!

百雀羚打造“东方簪”

我们可以发现,无论是“旧瓶装新酒”的《四美不开心》,还是东方簪、三生花等一系列定制产品,都是固定的套路:一方面,百雀羚挖掘传统文化的价值,将传统文化置入现代语境中,强调了“东方之美”的品牌形象;另一方面,通过年轻群体喜闻乐见的新媒体方式,百雀羚为品牌注入年轻化基调,其内容也更容易被年轻人接受和传播。在中国崛起、国运上升的今天,国人对中国文化愈加自信,而在我国市场上,像百雀羚这样的老牌国货并不鲜见。如果这些品牌可以走上浴火重生之路,并基于中华文化底蕴推陈出新,必将掀起一波国货热潮。如果您的企业和产品有新媒体传播方面的合作需求,可以添加刘禹含微信[liuyuhan8456],禹含会为您提供专业的营销策略与解决方法,也期待和各位一起探讨新媒体发展动态。

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