我们分析了13万条短视频,发现了这10大趋势!
短视频
作者: 金秒奖
2018-01-26 23:05:32
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[ 久闻导读 ] 在2016年9月的头条号创作者大会上,今日头条宣布10亿元投入短视频,在内容行业刮起短视频的飓风。短视频的风口之下,关于它的讨论不绝于耳。短视频,需要一个定义,也需要一柄价值的尺度。

2017年1月,今日头条启动金秒奖,希望通过金秒奖为「什么是短视频」「什么是好的短视频」树立一个清晰的行业标准。2018年1月,金秒奖第4季度颁奖典礼暨年度大典在北京水立方落下帷幕(点击查看获奖名单)。

我们分析了13万条短视频,发现了这10大趋势!

金秒奖走过了第一年,累计有超过10000个短视频创作者和机构参与评选,参赛视频总数达137,087 条,累计总播放量超过 58 亿,已成长为国内规模最大的短视频奖项。通过对13万支金秒奖参赛视频的观察与分析,我们总结出了短视频这一新兴内容体裁及行业的10大规律和趋势。

1.短视频主流时长:4分钟

短视频兴起之初,究竟多少时长的视频才称得上「短视频」,是行业激烈争论的问题。

随着金秒奖的举办,短视频的时长问题有了答案。金秒奖第一季度,全部参赛作品平均时长247秒,获得百万以上播放量的视频平均时长为238.4秒。

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4分钟,是目前短视频最主流的时长,也是最适合播放的时长。

2.短视频都有一个长标题:标题25-30字播放量最高

数据显示,金秒奖短视频的标题长度均值在20.8个汉字,标题长度与播放量整体呈正相关,长度在25-30个字内的短视频平均播放量最高。

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长标题,不仅能包含更多的关键词信息,使得系统更好地识别,从而推荐给更精准垂直的目标用户,获得更多播放量;也能够对短视频内容进行更完整的表达及包装,起承转合,吸引粉丝观看兴趣。

短视频团队应更加重视标题,头条号也推出了双标题和双封面功能,帮助优秀的短视频获得更多的推荐量。

3.短视频告别野蛮生长,进入精耕新作时代

回顾金秒奖第一季度,短视频行业处于泥沙俱下的野蛮生长时期,入围作品集中在几个头部机构。经过一年发展,短视频行业进入了精耕细作时代,整个行业的作品质量普遍提升。只靠标题党是行不通的,创意出众、制作精良的内容才能获得好的发展。

以几个在金秒奖中脱颖而出的帐号为例。先后获得最佳女主角、最具创意精神短视频、年度短视频创作者等 4 座奖杯的「办公室小野」,依靠电脑机箱摊煎饼、饮水机煮火锅等等让人拍案叫绝的创意,迅速俘获百万粉丝。先后获得最佳虚拟形象、季度短视频奖项的「僵小鱼」,将实景拍摄与三维动画创意结合,营造出突破次元壁的奇妙效果,高超的动画技术之外,编剧功底也十分了得,人物立体生动,故事温馨有趣,广受粉丝喜爱。获得过季度短视频、最佳导演、最佳人物纪录短视频奖的「Figure」,采访对象多为名人明星,采访深入、立意深刻,而且拍摄技术、画面、剪辑等都颇具质感。

短视频行业进入精品化时代,优质内容成为创作者的核心竞争力,内容质量不高的短视频团队将被加速淘汰,整个行业将进一步迎来内容升级。

4.内容跨界,类型融合

短视频中具有高流量的传统类别,如美食、美妆、影评、萌宠等,内容供给趋于饱和,越来越多的短视频创作者,开始尝试制作「跨界」的内容,即一条短视频中融合了2个或多个完全不同的类型,并且达到1+1>2的效果。

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「办公室小野」在创意中成功融合了职场和美食;来自美国的「猫男AaronsAnimals」把好莱坞式的视觉特效,和传统萌宠视频相结合;「一餐范」每集短视频的开篇都会介绍电影,再引出一道和电影气质相契合的菜品,将电影与美食巧妙结合。

类型融合、跨界求变,主动突破垂直领域,已经成为整个行业的重要方向。

5.知识类内容崛起

在金秒奖第一季度的参赛视频中,美食、时尚、生活方式领域参赛视频数量位列前三,占据了全部参赛短视频的29%,是不折不扣的短视频红海。而科普领域仅有24支,却获得了22.7万的平均播放量。金秒奖组委会当时便判断,得益于受众对资讯专业度需求的快速提升,科普、教育等类别正处于爆发前夜,是短视频行业的蓝海领域,大有可为。

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事实证明了这个判断,第二、三、四季度的评选中,科普领域参赛视频数量大幅提升,且涌现出众多优秀的科普类帐号。获得第一季度最佳知识短视频的「视知TV」,致力于「知识可视化」,把专业、晦涩的知识,用生动清晰的动画短视频传递出来,大受好评,并在第三季度摘得「季度短视频」的桂冠。

此外,「真相大白话」「污萌少女李小白」「飞碟说」「看鉴」「意外艺术」等一大批优质科普类和文化类帐号的涌现,都意味着知识类短视频的崛起,短视频行业从娱乐类内容占绝对优势,转向娱乐类、知识类内容多元并进的新局面。

6.短视频创作和消费的地域下沉

短视频创作和消费的地域下沉,也已成为一大趋势,具体有两点表现:二三线城市短视频团队的大量涌现和方言类短视频的崛起。

金秒奖第二季度参赛帐号中,有36.3%来自北上广深等四个一线城市;34.5%来自于二线城市,还有29.2%来自于三线及以下城市。短视频风潮已经从一线城市扩散至二三线城市。

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在2017年金秒奖的参赛作品中,出现了粤语、东北话、长沙话、大连话、闽南语等超过十种方言。顺应这一趋势并进一步鼓励方言短视频创作,金秒奖从第二季度设立最佳方言短视频奖项,「粤知一二」「酷酷的腾」「大连老湿王博文」分别获得此奖项。

「粤知一二」74.5%的粉丝来自广东,「大连老湿王博文」粉丝地域分布中占比最高的是山东,为11%。方言类视频内容的受众相当精准,均来自于特定地域或者文化圈层。这类内容能够被更精准地推荐给潜在用户,也为服务于细分人群的短视频探索了方向。

7.机构化,MCN成大势所趋

纵览金秒奖获奖名单,可以发现,很大一部分获奖者是已经签约MCN的创作者。如,「办公室小野」为洋葱视频所孵化;「一禅小和尚」「拜托啦学妹」「毒角SHOW」「野食小哥」属大禹网络旗下;「冒险雷探长」「大连老湿王博文」属贝壳视频旗下;「Bigger研究所」「张猫要练嘴皮子」属papitube旗下;等等。

作为平台和内容之间的连结,MCN的巨大潜力正在被关注和挖掘:已有的粉丝沉淀能够为新号迅速导量;基于对平台规则的了解能有效提升运营效率;能够帮助创作者寻找更多元有效的商业模式;等等。

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今日头条重视MCN的行业价值,已与18家MCN机构签约合作,包括新片场、大禹网络、二更等,不仅在流量、技术上和商业化上有所倾斜,在头条号的新产品功能上,也会开放更多特权,如子母号后台等。

8.短视频的国际化:内容创作的新航海时代到来

从金秒奖,还可以清晰看到内容创作的国际化趋势,内容创作的新航海时代到来了。

一方面,国外尤其是美国高度成熟的内容创作市场格局,让许多内容创作者把目光投向了中国这样一个快速发展中的市场,金秒奖迎来了许多海外参赛者。「猫男AaronsAnimals」「pony朴惠敏」「EhbeeFamily」等在YouTube上正当红的视频创作者,纷纷参赛金秒奖,希望借此获得国内消费者的关注。

另一方面,许多获得金秒奖的国内优秀短视频创作者们已经出海,并且取得亮眼的成绩。如,获得年度短视频创作者等奖项的「办公室小野」,在YouTube、Facebook均已拥有百万粉丝;获得过第3季最佳女主角的「大胃王密子君」和获得过第3季最佳男主角的「冒险雷探长」也都积累了数十万海外粉丝。

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9.传统媒体机构加速入场

短视频兴起之初,创作者多是自媒体人,但伴随着短视频的发展完善,越来越多传统媒体机构入场,并有不俗的表现。

金秒奖在第三季度评选中,新增了「最佳新闻纪实短视频」奖,仅第三季度,就有超过80个新闻媒体账号参赛,收录了超过1000条视频。此奖项第三季度的获得者「新京报动新闻」,属《新京报》旗下,用3D动画还原新闻事件,形式新颖生动;此奖项第四季度的获得者「看看新闻」,为上海广播电视台融媒体中心出品,以快速专业的现场报道吸引了数百万粉丝。

除新闻纪实类短视频外,传统媒体机构在积极试水其他类型多样的内容。《中国新闻周刊》旗下的「这个有意思」,用镜头记录下社会上或有趣或引人深思的现象,获得季度短视频、最佳导演、最佳短视频团队等多项提名;《ELLE》旗下的「SuperELLE」,延续了杂志的时尚感和国际范儿,视频轻快明亮,相比与纸质,更高效地传达了美妆穿搭技巧和时尚资讯,在第4季也击败了「快美妆」「摩卡视频」获得最佳美妆短视频奖。

传统媒体机构拥有丰富的内容创作经验和优秀的内容创作能力,他们的入场,为短视频行业提供了更多优质内容,也注入了更多活力。

10.短视频商业变现能力明显增强

短视频如何更好地变现是创作者们最关心的问题之一。短视频目前的商业模式仍比较分散,平台补贴和广告是最主要的方式,电商、付费等都处于起步阶段。今日头条算数中心曾对1000个优质的短视频团队的调研,结果显示,47.9%的短视频团队不能盈利,21.85%能达到收支平衡,30.25%可以做到略有盈余;在盈利的团队中,有71.18%是通过平台补贴实现盈利的。

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为了鼓励创作者进行多元变现方式的探索,金秒奖特设立了「最佳商业短视频」奖项。这一奖项的获得者,如「小城故事电影工作室」「MakerBeta超能实验室」「罐头视频」,均利用巧妙的创意将商业信息融入自身富有趣味性的内容中,在优质内容与商业价值间达成平衡。

此外,为了帮助短视频创作者变现,今日头条推出了多样的政策:通过「原创倍增」和「MCN扶持计划」为优质内容争取更多曝光;对于售卖能力不强的团队,帮助批量接入广告主;推出与电商结合的「边看边买」功能等等。

在平台和创作者的共同努力下,短视频的变现方式正在日趋明朗,变现能力不断增强。

2017年,金秒奖有幸陪伴短视频行业一起走过了从野蛮生长到精耕细作的一年,短视频的赛道已经清晰,短视频的行业发展空间愈发广阔,越来越多优秀人才涌入这个充满勃勃生机的新兴行业。

2018 年,金秒奖将迎来全面的品牌升级。除了一如既往地用专业和权威的标准来定义短视频,挖掘、评选出更多优质短视频作品及创作者以外,金秒奖还将用更大力度的扶持政策新兴优质创作者,帮助创作者提升品牌影响力。获奖者不仅能获得更大力度的现金奖励,还将获得更多来自今日头条和西瓜视频的品牌曝光机会和传播资源扶持,并且会被优先纳入西瓜视频联合出品计划,从而实现创作力、影响力及商业力的全面提升。

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