淘宝人群溢价!谈谈你最关心的直通车精准人群
淘宝
作者: xiusidun
2018-08-04 09:45:06
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[ 久闻导读 ] 人群溢价!谈谈你最关心的直通车精准人群

一、直通车人群主要有那些:

个人觉得直通车有三大人群模块,关键词人群、精准人群、定向人群,一个车手如果能把这三个人群都玩的很熟,那么直通车应该是达到了比较全面的高度了,当然我自己也在往这个方向努力,毕竟淘宝是千变万化的,摸索学习的路也是没有终点的。

1、关于精准人群:

精准人群某种意义上其实是可以独立开思考的,就像你独立思考定向推广一样,只不过精准人群是建立在关键词推广之上的一种推广方式,而定向推广就是不依赖关键词推广的方式,可以这么假设一个精准人群就好比你在选一个关键词一样,投入推广之后他就会产生和关键词一样的维度的率指标和量指标数据,所以精准人群的推广是操作直通车避不开的一个话题,直通车要做好的账户多半是精准人群做的也很好的。

有时候我们一个推广计划可能只有3个关键词20个人群,但是这个计划的点击量和推广费很有可能比你一个计划有20个关键词3个人群的要多,我自己也开始尝试有的类目账户单独建立计划重点推精准人群数据,效果还是非常好的,有兴趣的人可以尝试下。原因就在于你这个计划推广的侧重点在于精准人群而非关键词人群,这也说明了精准人群有一个独立的操作空间。

2、关于定向人群:

其实这个也是所有车手聊的比较多的话题,在直通车推广里面定向推广是有展现人群+投放位置两部分组成,一些新手在操作定向推广时候感觉无从下手,就决定定向推广好难做,其实定向推广操作并不难,难点主要是对定向认识和出价扣费环节掌握的深度还不够。

二、精准人群的8点体会:

1、关于标品高出价低溢价、非标品低出价高溢价:

所为标品简单理解为时尚买的产品外观属性都是一致的产品,从某种层面来说只要顾客有相关需求的都是潜在人群,要做的重点是在推广预算固定的情况下怎么提升展现量和转化率,这个时候把精准人群的溢价降低,分配更多费用在关键词的展现上就行。非标品刚好相反具有自己的一类风格,同一类风格的产品面对的人群就是有共性特征,推广的时候就需要优先把产品展现在这类人群面前,那么转化率就会更高一点。所以相对对这一类人群出比较高的溢价更有价值。

2、无线溢价端人群溢价的广度PC的广度:

意思就是说同样一个产品如果在PC计划推广圈到的人群数据没有在无线计划的好,因为无线端的个性化标签要强与PC,所以在操作人群的时候重点考虑在无线端操作,PC的初始溢价可以略低于无线端的溢价。

PC关键词数据:

3、人群之间也会存在相关性互相影响的一面:

我们知道人群标签的组合维度有很多,可能包含了一个ID的性别、年龄、消费水平、购物偏好,也可能包含了一系列的浏览行为已浏览过或者购买过、收藏加购过等等,而直通车后台系统统计的人群特点本身也没有办法绝对精准的给一类人群做划分,有的时候一个顾客可能会具备多个维度的人群特点,这样以来就说明人群之间本身也有一些相关性,人群之间本身有相关性,那么只推广的时候自然也会有一定的互相影响的可能性,所以设置人群的时候可以考虑到把一类人群设置在一起。

4、一类人群圈到的人数值多少和计划关键词的数量有直接关系:

前面说过人群是基础关键词的基础上做的一种扩展推广,精准人群的推广离不开关键词的推广,那么同一个计划里面如果设置同一个人群情况下,如果你计划关键词的数量越多这个人群可以圈到的人数值就会越大,从这个角度来说我们操作人群推广就要和关键词时刻联系到一起想问题。

5、人群溢价不能太高不利于压PPC ,除非在投产高的情况下可以考虑高溢价:

这一点直接看官方给出的人群出价中的溢价比例公式。例:关键词出价1.00元,溢价比例50%,人群出价=1*(1+50%)=1.5元。从公式中很容易看出来如果溢价比例加大那么最终人群出价就会变高,这样最终看整个计划宝贝数据的PPC也就会高,有些朋友一直和我说他PPC非常高就是降不下来,结果一看很多都是因为在人群环节操作没有引起重视造成的。

6、人群变数很大:

人群的维度也是和关键词一样的,包含率指标(点击率+收藏加购率+转化率)和量指标(点击量+收藏加购量+成交量),速决的维度越多那么变数就会越大相对操作空间就越大,这也就决定了不同的类目精准人群的操作思路不同、同一个类目的不同产品也会有不一样的,所以还是那句话只直通车推广没有套路而言,只有思路,你只要明确自己操作的思路,面对任何类目任何产品都会不知所措,都可以随机应变把推广数据做到尽可能的好。

7、关于精准人群和关键词同时打开还是先开关键词再开人群:

这可能是很多人关系的问题,相信目前还是有很多人是在关键词开一段时间之后在开人群的,如果按我的思路来的话,我是每建一个新计划都会直接把精准人群打开的,我个人的体会一个计划一开始就要吧人群设置好来测试,如果一开始测试的人群不好那么这个计划后期的人群是很难优化上来的,这也许是开头决定人群的成败,所以建议一开始就要十分重视精准人群的设置。

8、人群一开始的测试数据非常重要:同一个产品在无线端不同的计划加相同的人群,测试几天之后完全又不一样的结果,可能会有一个计划人群数据很高另一个计划 的人群就是没有数据,所以不管你是新建计划时候加人群,还是你关键词测试好之后家人群,前面几天的数据非常关键,如果一个星期了人群数据还是不好看,那么你可以考虑重新建立计划重新加人群试试,说不定结果是不一样的。

三、为什么要重视直通车精准人群

从这几年淘宝对直通多次改版可以看出一直也在围绕投放的精准度发展,直通的千人千面和精准人群其实都是为了让商家能把资源位价值最大化,转化率尽可能的放大。过去如此现在如此将来也会加深这个方向的,人群是做淘宝必须深入了解的知识,直通车本身就是精准推广工具,推广人员没有理由不去重视。

1、以直接提高点击率提高质量得分:

提高质量得分的最快方法就是前期提升转化率后期稳定转化率,而操作精准人群就是给这两个关键点做强化的,精准人群设置到位了就确保了关键词在对应的人群面前有限进行展现,这样以来点击率和转化率就相对提升了,那么质量得分也自然会得到提升。

2、可以实现计划人群+关键词高投产双赢:

前面说了我们推广精准人群是建立在推广关键词的基础之上,那么也就说明这两个推广点是可以互相影响的,关键词越精准越多就会让精准人群覆盖的人数值越多,这样就能实现在精准人群面前尽可能高的展现量,本身精准的词和人群的转化率都不会低,成交金额也就会高,这样关键词的投产和人群的投产就会双倍提升实现共赢。

3、可以强化单品人群标签。有利于搜索加权:

只要你的产品点击率和转化率高于同行而且后期能稳住,那么成为爆款也就是操作方法和时间问题了,从时间上来说他需要一个成长过渡期,从操作方法来说就是你如何利用你所擅长的技巧尽可能快的给产品做好标签,一旦标签被强化而且是精准的标签,那么淘宝系统自然会给你逐步放大展现机会,这是为什么经常会有人说用直通车给单品打标签,或校正人群标签的一个依据。

下面这个截图的店铺就是主靠直通车打造的标签,可以看到其他流量来源渠道的增幅都是大于直通车的增幅,其实前期这个店主要是直通车的增幅大于其他的渠道,等人群标签被强化了之后加上产品本身点击率和转化率稳定高于同行,就会换来其他渠道的流量暴涨。

四、前期人群如何设置:

一个店铺的人群设置分两种情况,一种是基于对店铺数据的了解之后来重点设置,一种是简单粗暴的方式直接测试,不管选择哪一种最终目的都是要找到自己单品计划人群数据最好的重点推广就行。

1、根据店铺或产品已有人群特点来设置:

这种方式一般适合用在店铺有足够的访客基数,生意参谋可以参考的产品上,首先要做的第一件事就是对自己店铺或单品的人群画像进行采集分析,比如单品的消费人群的性别、年龄、消费水平、地域等等特点做个分析,数据的采集在生意参谋-流量-访客分析-访客对比可以看到,(或者是单品分析-访客分析查看单品的人群画像)。当然又不怕麻烦的也可以找到竞争对手的数据来进行采集数据。总结人群特征之后就可以在直通车精准人群里面进行有参考下的组合溢价了。

2、拿不准人群特点的一个字“测”

这种方式更多是适用于新店或者新品没有任何人群数据的情况下,直接更具自己对类目产品的人群特点理解前期自由组合来测试,这种方式没什么可说的,唯一说的就是你吧人群组合形式玩熟了,在面对行的店铺或者产品直接根据自己的经验来进行组合,一个计划的人群最多可以设置100个,往往你可以通过自定义人群进行只有组合,把这100个人群都设置满,接下来的几天推广过程中就观察数据,进行逐步的删减,最终数据的人群自然会被你保留下来。

五、人群的组合方式:

关于组合方式主要是针对自定义的人群来设置的,可能是很多新人一开始有点摸不到头脑的问题,其实我们可以把人群看成是一张以一个人群为圆心向外辐射关系。在实际操作过程中不同的类目产品就有不同的组合方式,这点需要推广专员在实际操作过程中结合实际情况灵活设置。

1、先看下非自定义组合的一类人群:这一类人群就是除了自定义人群之外的其他人群,这些人群不需要自己来进行组合设置,都是系统归类好的你只需要设置合理的溢价进行推广测试就行,我自己家接触的类目比较多,总体感觉还是需要前期直接统一溢价,进行测试才能最终保留一部分好的人群,严格意义上来说没有那个人群是可以适应所有类目的所有计划所有单品的,相对来说优质人群和节日人群两种是值得关注的,这一类人群应该是最好操作的,不需要你多做什么,只要你设置好溢价和准备推广时间就可以了,如果没有把握的那么就直接统一溢价进行展现测试就行了。

2、自定义人群的组合是大家最关心的点:

一个组合里的不同人群叠加越多覆盖的人数值越少,组合里的相同人群组内叠加越多覆盖人数越多。

为了方便新手理解,基于这点我们可以把自定义人群的每个组用A、B、C、D、E为代称,而每个组里面又有123456个分类,这个一组合到一起就对应的(ABCD+123456)对应一个单项人群,大家先这样对位然后接着看下面的几个组合形式。

1)、单项组合:就是把每个组里面的小类单独拿出来进行溢价,比如B1就是代表单组女这类人群。

2)、A+B组合:就是把A组的某一个人群+B组的人群组合,比如A1+B1就是一种圈到的就是类目单笔价是(0-20)的女性人群,这种双向组合可以扩展开更多的组,不同的组加一起实际上是在缩小人群范围值,可以把人群更加细分化。

3)、A+B+C组合:按照上面的解释依次类推,A1+B1+C1那么圈到的就是类目单笔价是(0-20)的女性年龄在18岁以下的人群。

明白了上面的几个组合形式,这里就提供一种组合以其中一个人群为核心的扩散组合思路,比如说我们以女为核心进行扩散组合所有溢价都出-50% 就会有以下情况:

以此类推就可以完成一系列的有规律的组合了,这里我推荐这三种组合思路,不同组组合的条件越多圈到的人群数越少越精准,但是如果继续扩展到4个组合的话可能人群能圈到的人数就非常的少,那么即使你人群再细化也没有意义,一般情况下标签的组合可以控制在单项或双项就行,非标品的可以扩大到三项组合,原理大家自己思考哈。

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3、关于人群前期如何出价问题:

1)、一个计划的人群一共可以添加100个,分两种情况:一种是根据已经掌握的人群数据来进行重点组合少量人群,这也可能是很多朋友常用的方式,因为不用测试数据了。另一种情况就是我们不确定自己单品的人群画像情况下,前期一次性加满100个人群进行溢价。其实不管是哪一种,我建议的都是前期直接统一溢价,推荐几个溢价值,统一溢价20%、50%、100%、150%。尽量不要出现在前期就把溢价统一出到最高值300%或者最低值5%,不管你取我推荐的那个值最终衡量标准就是一个让你组合的人群有一定的展现量,开始的时候展现量是小,但是如果没有的情况下就提供初始溢价值,直到人群中有一部分开始出现展现数据为止就行。

2)、切记精准人群的前期操作非常重要,决定了你这个计划后期人群能不能做好的关键一步,如果一开始几天你这个计划人群设置不合适,导致没有展现量或者展现数据很差,那么后面你在重新家人群或者优化人群的效果也不会很理想,种情况下你后面就可以考虑重新换一个新计划进行人群推广了,所以一定要把握好开头的组合和设置。

4、关于一个计划应该有多少个人群合适:

这个问题可能也是很多朋友比较关心的,我只能说没有规定一个计划必须有多少个人群,真的没有套路给你硬抄,每个类目的每个产品甚至每个计划下的同一个产品都不会出现人群数据一模一样的,但是大概的规律应该是这样的,设置的一个人群就好比一个关键词,你有几十个人群就相当于你这个计划下面有几十个关键词,人群多了就要进行逐步的优化筛选,前期的人群数量是偏多,到中后期人群数据越好的就会保留下来,不好的就要删减掉,最终你的计划也有可能同时存在十几个升至更多的数据好的人群,也有可能最终只剩下一个或者没有人群。这里就希望大家不要纠结我一个计划必须保留多少个人群才合理,只要数据好就保留就是合理的,数据不好的人群你多保留一个也不合理。

六、人群的测试标准:

在操作测试人群的过程中还有问题是需要名曲的,用怎样的标准来判断一类人群数据在不同阶段的好坏,我一般会分为三个阶段侧重与不同的率指标判断,一般一个测试周期是-7天完成,主要是要依据每个人的推广费预算来看多久完成测试,预算多测试周期就会缩短,因为带来的展现量大数据基数就大,判断的准确性越高。

1、前期看点击率:

上面我提到了一个人群就好比一个关键词一样有他的率指标,而且人群在刚开始操作的前期数据表现是非常重要的,如果你能按我上面说的思路设置好人群组合并且在前期让人群都有一定的展现量了,那么你操作人群重点关注的就是点击率了,一般情况下点击率高的人群就是我们前期要保留继续观察的。

2、中期看收藏加购率:

前期的人群数据确保了足够好的点击率继续烧了一段时间,这个时候重心要放在考核人群的收藏加购率,点击率好只能说这类人群愿意进店看一看,收藏加购率高才说明这一类人群是有比较强的购物欲望,那么才是我们真正想要吸引的人群,所以到测试中期要重点看下以内人群的收藏加购数数据好不好。

3、后期看转化率或者roi:

当一个人群完美冲过前面两个阶段的考核指标之后,那就是面对最后一个阶段能不能最终成交了,实际上这个阶段也是完成我们推广这一类人群的最终目的,很多人可能会关注转化率或者交易笔数,其实我说的看投产都是差不多思路,就是判断这一类人群能带来的价值能多大。后期如果保留下来的人群投产都很高,就说明是精准人群而且是可以持续推广的人群。

七、人群的溢价如何调整

对精准人群的介绍也差不多了,最后再谈谈一般情况下我们在优化人群时候采取怎么样的方式,还是强调下如果你很熟练关键词的优化思路,那么你操作人群的优化思路完全可以借用,优化过程中就把一个人群看做是一个关键词来对待就行了,通常建议你参考以下几个调整规则:

1、人群的投产小于关键词的平均投产删除:人群的ROI如果不高甚至比你关键词平均投产还要低的可以直接删除了,放在里面只会拉低你整个计划的投产数据;

2、点击率低投产低的人群直接删除:推广人群的两个核心目标都没有达到的,说明这类人不是你的精准顾客群,再继续也没有任何意义,可以毫不犹豫的删除这类人群;

3、点击率低投产高的人群继续观察:这类人群实际上就需要你重点围绕产品优化点击率了,可能受到创意图或者一些关键词的影响导致点击率低,只要优化过程中提升下点击率人群的价值就会扩大,可以保持原来的溢价继续观察。

4、点击率高投产高的人群逐步加价:这类人群就是我们的最理想的终极人群目标,它既能给你带来足够高的流量又能给你在不亏损或者少亏损的情况下带来更多订单量,肯定是值得加大推广的,所以溢价就可以适当提高。

5、点击率高投产低的人群降低溢价或删除:遇到这种情况可以考虑降低溢价比例或者继续观察,给人群更多的展现机会,更多的数据基数在看看最终这个人群的转化率如何,有时候转化率会随着对单品各项数据优化的深入或者销量的提升以及行业数据季节变化后期相对提升的,所以只要点击率高的人群后期就有可能会投产数据也起来。

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