新零售来临,电商卖家应该做什么改变
新零售
作者: xiusidun
2018-09-10 14:57:37
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[ 闻蜂导读 ] 这是一个一切以 “新”论的时代。自从马云在2016年的云栖大会上提出五新——“新零售、新制造、新金融、新技术、新能源”之后,各种新商业、新电商、新常态等带“新”的词层出不穷。那么,新零售究竟是什么?在各个电商平台卖货的电商商家,在这个新时代,究竟该做些什么?让特工先生来解读一二。

对新零售最新的定义是:以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。说得直接一点,就是结合互联网,运用大数据、人工智能等技术手段,对商品从供应链到流通的各个环节进行升级,以满足消费者的购物需求的这样一种零售新模式。为什么会有新零售这样的新形态出来,我们要从以下几个方面来分析。

一、世界是动态变化的,不变的都会被时代淘汰

道德经有言“万物并作,吾以观复”。如果有一天觉得世界不变了,那么一定是那个观察者出了问题。世界是动态变化的,所以要适应变化。

经常听到有人说是电商的冲击导致了传统商业越来越差,线下有很多传统商业甚至于接近崩溃。暂且不说电商是否形成了冲击,我们先来看看大家熟悉的百货商场。中国绝大多数城市里的绝大多数百货大楼,基本都是这么布局的:一楼金银珠宝化妆品,二楼女装,三楼男装,四楼鞋子,五楼运动装,六楼儿童购物区游乐区,七楼电影院加餐饮。这样的结构已经多少年没有变过了!消费者的需求日趋多元化、个性化,而传统商场已经完全无法满足消费者的需求,以至于很多80后,90后消费者完全没有到线下购物的欲望。这是传统线下商业出现问题的内在原因。而方便快捷人性化的线上购物体验,符合新时代购物者的需求,成为传统线下生意越来越差的外部因素。可能有人会说,ZARA、H&M、优衣库这样的快时尚线下服装企业不是还在持续快速增长吗?是的,但这是因为这些快时尚品牌服装款式更新超快,价格定位合理,让消费者有进店购买的欲望,能满足消费者多元化的购物需求。所以并不是线上线下的问题,而是提供的商品和服务,是否能够让消费者有购买的欲望。

说清楚了线下商业的不变,我们再来看看电商人的坚持。我经常听到有的商家抱怨说:淘宝、天猫三天一小变,五天一大变,搞得他们都不知道该如何调整策略,还不如保持以前的样子,最好一直按销量排序,也别搞什么千人千面......每当听到这些,我就知道,这些商家不久就会在淘宝网上消失,因为他们接受不了变化,他们想要保持不变。可这个世界唯一不变的就是变化。所以阿里有一个重要的价值观叫“拥抱变化”,拥抱变化符合自然之道。在新零售的时代背景下,商家最需要做的是拥抱变化,适应变化。

二、消费升级,产品和服务都必须升级

前面讲到了世界是动态变化的,消费者的需求也不断发生变化。1987年在中国北京开出了第一家肯德基餐厅,有很多中国人排队在肯德基餐厅举办婚礼,这在当时是非常时尚的事情。而当时间推移到了今天,如果把你的婚礼放在肯德基,你会怎么想?这也就三十年的光景,但世界已经大不同了。十几年前,曾经我们以喝一杯星巴克的咖啡感到自豪和优越,如今星巴克咖啡只是一杯再普通不过的饮料。随着社会的进步,消费在不断升级。在新零售的背景下,消费升级就是一个非常重要的点。今天的消费者不再是看到便宜就买,看到销量高的商品就买,而是会去看这个商品是否符合自己的调性和品位,是否符合自己的心理价位。同类目的商品,价格差异非常大,不同价位的同类商品都有销量很好的,这就说明需求已经分层。五年前你服务的消费者,如今的收入可能已经是五年前的十倍,而如果你还是卖五年前的商品,提供五年前的服务,显然完全满足不了他们的需求。升级产品和服务是新零售背景下商家的必选项。

三、不再只是销量为王,内容营销必须跟上

正如前面所说,今天的消费者越来越关注产品和服务是否与自己的定位相符,而不再只是认为销量高的就是好的。越来越理性的消费者想买他们真正需要的、符合自身调性的商品。那么调性是如何体现的呢?内容营销就是体现调性和风格的窗口,而销量并不能体现调性。拿女装来说,风格有小清晰、淑女风、民族风、欧美风等等,现在是通过淘宝头条、有好货、必买清单,淘宝直播等达人有关的入口,通过一系类的文章、图片、视频(这些都是内容)来展示,这个服装是什么风格,你在什么场景需要拥有,于是消费者动了心,产生认同感,觉得自己就是适合这一类风格,然后产生购买行为。由此可见,在新零售的背景下,商家必须通过一系列的内容营销窗口来展示自己的商品,让它具有某种特质和调性,从而与消费者的心智一致。

四、线上线下整合营销,同款同价

在刚刚过去的几年,越来越多的线下品牌拥抱电商,进入电商领域发展。特工先生在给运动服饰品牌361度、小家电领导品牌苏泊尔、水龙头的领先品牌美国摩恩、电风扇品牌艾美特这样的企业做内训的过程中发现,以前以线下为主的线下强势品牌,开启电商业务之后,依然强势。很多线下品牌的线上业务所占销售额逐年增大,甚至已经超过线下销售额。在刚刚触电的那几年,很多这样的品牌实行线上线下不同款不同价,以避免线上与线下渠道造成冲突。这在前几年是可以理解的,因为在当时线上线下的消费者虽然有一定的交叉,但更多的是不同。随着电商的飞速发展和普及,越来越多的消费者上网购物,线上线下的消费者基本上趋同。既然都是同一批消费者,那么线上线下同款同价肯定更符合消费者的购物心理。可能有的人会说线下成本高,如果线上线下同价,线下岂不是更难做。其实这是以前的思维,有做过电商的就知道,现如今,线上的运营推广成本一点不比线下低。在新零售的背景下,有能力的企业确实应该结合线上线下的业务进行整合营销。每年线上销售额近10亿的马克华菲,从2016年开始进行线上线下门店库存数据实时共享,其通过自上而下对于全渠道的布局,不仅让消费者在天猫可以购买到马克华菲品牌线下商场同款,同时享受门店就近发货的便利。当线下门店出现缺货时,扫描二维码可以进入天猫店铺,实现门店下单,线上发货,极大方便消费者。对于绝大多数现在还没有能力整合线上线下业务的企业而言,让消费者有更好的购物体验,所见即所得,在各种渠道方便快捷地买到认同的商品,线上线下同款同价是必须要去做的。

新零售背景下,各种无人超市、代表未来智能时代的零售新物种层出不穷,但对绝大多数现在正在做电商的商家而言,这些都还比较远。眼下能做的就是拥抱时代的变化;对产品和服务进行升级;重视内容营销,占领消费者的心智;线上线下整合营销,同款同价。一切以消费者体验为中心,让客户满意。

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