独家|宝妈这样玩社区团购配无人货柜卖生鲜月销300万获千万级融资
无人货柜
作者: 铅笔道
2018-09-27 10:22:14
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[ 闻蜂导读 ] “小美鲜生”创始人董淑娇曾是“格格货栈”项目联合创始人兼运营负责人。 文 | 铅笔道记者 南镜 2016年愚人节那天,对董淑娇来说,是一个悲喜交加的日子。前一天她刚生下了自己的宝宝,还没有从当妈妈的兴奋中缓过来,他所在创业公司的合伙人却突然告诉她,公司团队解散了,业务转让给其他公司运营。
公司解散,董淑娇只能“安心”休起了产假。像大多数的妈妈一样,她对食材的安全格外关注。因为有多年生鲜电商和末端物流运营经验,2016年底,她在小区发起众筹,17位妈妈每人出资5000元,组成了生鲜社区采购小组。产品除了自用外,还面向小区居民进行售卖,妈妈们还能获得一定的收益分红。董淑娇回想起来,这就是她现有项目 “小美鲜生”的雏形,她就是最早的社区团长。她认为,社群电商很好地解决了流量成本、物流效率和包装成本的问题,有机会成为第三大基本购物场景。于是,她于今年7月成立“小美鲜生”。它是一个新型社区社群电商平台,旨在通过社区搭建“盒伙人”体系,来构建生鲜售卖体系。在社区的微信社群发展成熟后,向小区安装无人零售柜,以便线上和线下客户导流。其团队核心成员均来自苏宁、雨润、众彩物流等公司,具有10年供应链管理经验。经过2个多月的发展,“小美鲜生”小程序商品主要分为:生鲜水果、网红美食、本地品牌美食、厨房食材、蛋米奶等,整体精选美食SKU达200个,目前已在南京建立300多个社群,铺设300多个社区,月销售额300万元,客单价30元左右,月订单量10万单左右,用户数15万。近日,该项目已获某投资机构千万级融资,由铅笔道独家报道。

注:董淑娇承诺文中数据无误,为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录,已备份速记录音。

宝妈卖生鲜

在董淑娇的社区众筹项目中,参与众筹的17个宝妈可以成为会员,可享受8.5~9折的优惠。有3个宝妈参与项目的运营,分别负责采购、社群运营和财务。产品每周采购一次,以水果零食为主。很快,一周的采购量就已破万。

然而,一开始,众筹买生鲜的模式并没有引起董淑娇的重视。因为大家都是兼职,更多的是为了解决家庭食材的需求问题。所以,兼职半年之后,董淑娇因为投资创立的托管教育项目而暂停生鲜,到2017年11月份在等教育融资到位的过程中,也复盘了自己擅长的领域,最终放弃了教育的融资款重新启动之前的社区生鲜项目。当月销售额3万元1个月后增长到30多万元。项目的增量带来了惊喜更验证了董淑娇的判断,2018年初,社区团购项目在很多二三线城市已经做得红红火火,董淑娇也看到了机会。

董淑娇一边组建团队,进行社群运营,一边对市场做了调研。她认为,对生鲜电商而言,流量成本高、物流交付实效慢、包装成本高,一直是其痛点。然而,社群电商很好地解决了流量成本、物流效率和包装成本的效率问题,有机会成为第三大基本购物场景。

基于此,董淑娇于今年7月正式启动“小美鲜生”项目,通过构建以社区消费者个体为核心的社群,基于线下无人零售柜,结合线上小程序,主要销售生鲜、网红食品和水果等,定位为高品质、高性价比的生鲜美食社区团购平台。

“小美鲜生”项目选择落地于南京。董淑娇解释,因为自己熟悉南京的市场,虽然该地竞品虽也不少,但都是处于初期阶段,模式也并不完全相同。在全国,“小美鲜生”目前是第一家以无人生鲜柜切入社区的美食社交电商,建立了“合伙人商学院+无人生鲜柜+物流交付”体系,成为项目构建的核心壁垒。

独家|宝妈这样玩社区团购配无人货柜卖生鲜月销300万获千万级融资

排队等候“小美鲜生”无人柜取用的小区居民。

选择做社区生鲜团购,董淑娇认为在团队方面“小美鲜生”有两方面优势:

其一,团队大多有过生鲜类项目的创业经验,在渠道、供应链方面,有扎实的基础。核心成员均是来自苏宁、雨润,都是具有十年经验的供应链管理人才;

其二,她此前联合创立的项目“格格货栈”,该项目曾用3年多时间将物流体系拓展至20多个重点城市。成为快递柜行业的领先者,此项目不仅积累了快速拓展社区、物业合作资源;同时具备丰富的城市拓展、分公司的管理经验;最重要参与了整个快递柜社区服务信息系统建设,对小美鲜生项目来说都是可复用的经验。

“社区社群项目的另一个重点是物流和仓储,此次融资方在物流方面有一定优势资源,可以参与末端交付的战略布局”此外,董淑娇介绍,在供应链方面,“小美鲜生”选择跟全国各品类优质供应商进行战略合作,小美主要负责渠道建设运营和末端交付,而各供应链合作伙伴负责产品的开发和供应。

在社群建设方面,“小美鲜生”主要分为三个阶段:第一阶段,是利用快递物流资源进行推广。因为团队一些成员出身于快递行业,通过行业内资源,同云柜、富友等智能快递柜建立合作,快速创建了小区“业主吃货群”,每个小区社区规模能快速达到100人左右。

第二个阶段,是通过线下爆品传播吸粉和线下地推品牌宣传,以日均10个社区群的速度建新群。对于已建立群,团队通过送优惠券等推广活动,实现迅速线上裂变,将社群规模扩张至300人,其获客成本在5元左右。社群达到300人后,平台与社区便利店建立合作,以此作为线下提货点。

第三个阶段,当社群月销售额超3万元时,向小区铺设无人货柜。人口众多使得社群后续发展,落地无人货柜能保证有较大客流量,可以缩短时间回本,同时可以线上线下倒流,增加社群人数。

对于社群所在小区,团队制定了详细的筛选标准:其一,常住居民500户以上;其二,2009年以后开始入住。这样筛选的原因在于,小区居民能接受新鲜事物,对微信使用频率高,比较容易通过小程序推广。

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团队会引导小区居民线下使用无人货柜。

月销百万,获千万级融资

之所以想到在已经形成社群规模的小区铺设无人货柜,董淑娇解释,原因在于希望把无人货柜作为打通线上线下的“便利店”,提供线下零售服务,以此扎根社区、深化用户体验,形成线上线下交互闭环。

“无人货柜的线下产品交付体验对C端用户很便捷,且覆盖半径相较于生鲜超市、配送平台更是缩短至100米以内。”董淑娇介绍,无人货柜硬件成本单个在1万元,批量在7000元左右/个,整套设备包括一组柜子加一个雨棚,落地单个小区硬件总成本为4万多元。目前在南京,“小美鲜生”已在15个社区铺设了无人货柜,预计半年到1年可收回成本。

董淑娇介绍,目前放缓了无人货柜的铺设速度,原因是无人货柜行业技术的局限性,影响商品识别,目前硬件团队仍然在继续优化推进技术方案。

“当时团队之所以坚持引进无人零售柜的重要原因在于,社群规模壮大后,交付环节成为很重要的一个问题,目前社群的交付体验或多多少都存在问题,另外一个痛点是:基于合伙人模式的信任更多的落点在“人”上,‘消费者’对社群品牌的认知不明显,简单来说,就是用户在群里买东西,很大一部分原因是基于对“人”的信任,要形成品牌和提升服务就需要在每个社区进行深耕。”董淑娇解释。

她认为,将无人货柜落地社区,可以培养社区用户的品牌认知,这一点是区别于大多数社区团购的做法。此外,通过线下无人货柜的售卖,可以链接到线上社群,实现线上和线下用户的相互导流。

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“小美鲜生”社群运营场景。

无人货柜优势明显,然而,董淑娇坦言,也存在一定劣势。例如,这个过程中要确保技术完善,否则非常容易造成消费者的使用体验不佳。此外,其硬件成本较高,要保证每日按高频类上新,还要培养小区用户使用无人货柜的习惯,以免硬件回本周期过长。

通过线上、线下快速建立社群的同时,董淑娇开始在南京当地的每个社区内招募有闲置资源,以及有过一定销售经验的宝妈或小区人员,按每月销售收入15%的销售分成,也可将其培养成专门的“盒伙人”。

为此,团队还专门成立“盒伙人学院”,并制订了相应的培训体系,并制定了相应的考核标准。例如,“盒伙人”需管理5~10个群,月均销售额1万元;按30单最低团购单量发动小区用户下单。如果考核不达标,团队会收取一定物流费用,以保证合伙人主动获客,积极做运营推广活动。

“小美鲜生”的运营形式基于小程序,团队会在系统后台先将生鲜品类上架,再按地理位置、销售偏好自动分配到每个社区。“盒伙人”可直接转发链接,用户下单后,团队便会按此计算业绩。

“团队在整个软件系统方面的能力还是不错的。在小程序开发过程当中,我们就会去具体区分到每一个小区,然后绑定‘盒伙人’,‘盒伙人’每天的收益都能够从它的合伙人帐户提现。”董淑娇补充。

为了方便“盒伙人”在社群发布消息,团队还专门添加了“一键复制”拼团信息设置功能,方便“盒伙人”将产品链接、团购人数和品类保存到粘贴板上,直接在社群推广传播,以让群内用户很好地感受到团购氛围,清晰地看到有哪些用户已购买、今日上新,以及正在打折的生鲜品类。

目前,“小美鲜生”线上小程序售卖品类在100~200个。线下无人柜更多以鲜食为主、搭配日常复购频次比较高的生鲜水果。项目已在南京建立200多个社群,铺设300多个社区,月销售额300万元,客单价30元,月订单量10万,用户数15万。

近日,该项目已获某投资机构千万级融资,由铅笔道独家报道。本轮融资将主要用于三个方面:城市仓储建设、线下柜铺设以及“盒伙人商学院”体系建设。2018年底,团队的目标是铺设500~800个社区,月销售额1000万。

/The End/

编辑 | 吴晋娜 校对 | 李丽

优质项目"融资首发绿色通道":创业者请加微信wujinna1015,务必注明项目名称;或发送BP至wujinna@pencilnews.cn。

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