老大和老二干架,老三却死了,这是为什么?
老大 老二
作者: 情浓勿语
2019-01-07 22:33:40
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[ 闻蜂导读 ] 老大、老二打架应该是“杀敌一千,自损八百”的局面,然后老三乘虚而入、顺利超车,但实际上为什么是很多老三死了呢?

在我国文化中,向来有“鹬蚌相争,渔翁得利”的寓言,也有“坐山观虎斗”的计策。然而,到了现代商业斗争里,道理好像变得不那么灵验了。

2014 年百度外卖诞生,作为含玉而生的富二代,一年后并占据北京市场的头把交椅,市场订单量是美团的 10 倍左右,是饿了么的 6 倍左右。

紧接着,美团和大众点评合并,饿了么获得阿里巴巴投资,两家平台在资源整合中迅速壮大,成为外卖界的老大、老二,百度外卖退居第三。

老大和老二干架,老三却死了,这是为什么?

美团和饿了么开始打价格战,疯狂烧钱发补贴,美团曾补贴 42 亿,饿了么跟风推出补贴 30 亿元,这种大手笔的消耗,对于各自来说都算“内伤”。

按照“坐山观虎斗”的古训,百度外卖应该成为两者相争中的最大赢家,然而,百度外卖最终却被饿了么收购。

老大和老二干架,老三却死了,这是为什么?

为何老大老二打架,受伤的却是老三?难道流传千年的古训已经跟不上时代了吗?

01.悲剧的老三还有哪些

放眼市场,百度外卖绝对不是唯一的“受害者”,甚至老大和老二打架最终却逼死老三,已经成为业内的普遍认知。

1)凉茶界黑马--和其正

2017 年 8 月,王老吉与加多宝之间长达 7 年的“红罐包装之争”,终于落下帷幕。

最高人民法院终审判决:广药集团(被加多宝租下“王老吉”商标进行凉茶生产)与加多宝公司,对涉案“红罐王老吉凉茶”包装装潢权益的形成均作出了重要贡献,双方可在不损害他人合法利益的前提下,共同享有“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益。

作为凉茶界难分伯仲的品牌,这场旷日持久的官司无疑是元气大伤的消耗。

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彼时,在凉茶界还有一家叫和其正的凉茶,它是达利园集团推出的产品,自 2007年推出以来,和其正迅速成为凉茶界的黑马。2012年,和其正的年销售额近20亿,市场份额紧随王老吉。

王老吉和加多宝争战结束的今天,和其正已经没有往年的神气了。

2)民族品牌--非常可乐

在可乐界,中国的市场一直被可口可乐和百事可乐占据,作为可乐界的老大、老二,两家品牌也曾在市场争夺中斗得头破血流。

1998年5月,由娃哈哈推出的非常可乐,打着民族品牌的口号迅速崛起,与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势,打破了可口可乐不可战胜的神话。

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非常可乐自命中国人自己的可乐品牌,并坚信“坐三望二”的地位不可动摇。可口可乐和百事可乐的争战也愈演愈烈,很久之前,百事可乐在万圣节推出一张暗讽可口可乐的海报,可口可乐很快做出机智的反击。

老大和老二干架,老三却死了,这是为什么?

至今,这组广告依然被视为广告界的经典案例。可曾让娃哈哈引以为傲的非常可乐,曾鼓舞了民族品牌参与国际竞争的非常可乐,已经淡出了人们的视线。

02.为什么老大老二打架,死的是老三

看了上文这些案例,总感觉有点颠覆认知,明明应该是“杀敌一千自损八百”的局面,然后老三乘虚而入、顺利超车,但是为什么实际上很多老三都死了呢?

我们可以观察一下,老大老二往往怎么打架?基本上都是漫天撒广告、疯狂搞促销,反正就是不差钱。

反观老三,往往财力、人力、物力不如老大老二,或是没有主动出击迎战。在“战斗”期间还没有军心,只要不跟着烧钱(也烧不起),连明哲保身都很难,基本不久就会凉凉。

看似很好理解,因为市场都被老大老二掠夺了,留给老三的可能连残渣都不剩,老三自然也就饿死了。

 

回到饿了么和美团打架的例子,竞争期间饿了么和美团刷足了存在感,很多人都遗忘了百度外卖(甚至压根不知道),所以点外卖时会想到的一般都是美团和饿了么。

于是我们能发现,即使打架阵容停止给优惠了,由于“曝光效应”,我们还是会选择熟悉的产品,即使老三在战争中艰难保住了自己,在这之后也很难持续存活。

总结

“鹬蚌相争,渔翁得利”“坐山观虎斗”并没有过时,但时代背景毕竟不同了,只是静观“战事”,却不采取丝毫有利于自己的措施,肯定会被激烈的市场竞争淘汰。

老大、老二的“神仙”打架,虽然对于两者来说损耗极大,但在互联网高速发展的今天能占据舆论焦点,实现品牌曝光,运用“曝光效应”打造品牌知名度。

“人在家中坐,锅从天上来”的今天,与其幻想“坐收渔翁之利”,不如主动出击。

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