新零售小蓝杯咖啡蹿红,外卖+社交裂变,重金补贴,强化品牌形象
新零售 小蓝杯
作者: 实业互联网联盟平
2018-08-09 10:19:20
59.2K
[ 闻蜂导读 ] 作为一家标榜“新零售”的后起品牌,瑞幸咖啡从营销到配送的互联网化经营方式,成了抗衡传统咖啡大佬们的一把利器,但从试营业到现在不过小半年,这家疯狂增长的新零售连锁咖啡品牌,真能撬动星巴克稳坐多年的江湖地位?

“小蓝杯”是谁?

“小蓝杯”本姓大名luckin coffee,中文“瑞幸咖啡”,是全新的现磨咖啡品牌,也是新零售领域的黑马。瑞幸咖啡由原神州优车集团COO钱治亚创建,于2018年1月1日陆续在北京、上海等13个城市试营业,截至2018 年5月,已完成门店布局525家,经过4个月产品、流程和运营体系的磨合,5月8日宣布正式营业。

据发布会介绍, 试营业期间,瑞幸咖啡累计完成订单约300万单、销售咖啡约500万杯,服务用户超过130万,4月18日,瑞幸咖啡APP位居苹果手机应用商店美食佳饮免费榜第一名。 钱治亚说自己是个重度咖啡用户,不过她本来与咖啡行业没有交集。

去年11月8日,加入10 余年的钱治亚在朋友圈宣布正式从神州优车离职,创立瑞幸咖啡(l uck i ncoffee)。据说,瑞幸咖啡本来想起名“lucky”,后来想到以前乐凯胶卷的英文名就叫“lucky”,于是换成了现在的名字。

之所以想到lucky,或许跟钱治亚的职业经历有关。在神州优车工作期间,“幸运儿”钱治亚一路从行政人事经理,做到了集团董事兼副总经理,能力颇得神州优车集团董事长陆正耀赏识,后者也对钱治亚的创业“鼎力相助”— 陆正耀和多家投资机构,共同参与了瑞幸咖啡的天使轮融资,投资规模在10亿元。

这一巨大的先天优势,是绝大多数创业者所不具备的。携10亿元入局的钱治亚,一开始就将对手直接瞄向了星巴克,“我会把互联网的竞争带进咖啡市场的,星巴克们很快就要感受到了”,她曾在一场媒体饭局上如此说道。

瑞幸咖啡给自己的定位是高品质商业化咖啡,主要面向职场人群和年轻一代消费者。这个定义宽泛,容易让人产生歧义—因为通俗的理解,不过是又一家定位中高端消费人群的连锁咖啡品牌。

把瑞幸咖啡与星巴克、costa等传统连锁咖啡巨头区别出来的,是两种东西:基于门店1. 5公里的外卖业务;社交裂变营销打法。

瑞幸咖啡的店型分为四种:旗舰店、悠享店、快取店和外卖厨房店。不同店型在门店面积、店员配置、功能均有所区别,四种门店大致定位是:

旗舰店:S类店,丰富场景+堂食+外送。

悠享店:A类店,丰富场景+堂食+外送。

快取店:B类店,简配场景+自提+外送。

外卖厨房店:C类店,只做外送,不支持自提。

具体外送服务,由顺丰快递承接。据负责外送的一位顺丰快递员介绍,瑞幸咖啡的配送要求是服务门店方圆1.5公里,必须30分钟内达。根据每个门店类型、订 单量不同,顺丰会机动性配置不同数量的快递员以保证及时交付。“这家店(指B类店,笔者注),配5至6人”。单量方面,该快递员表示,该店每天约接1至200单,每单提成7块钱,每人日均30单左右,店内自提和外卖比例约为1:1。

爆红的秘密

比起外卖业务,瑞幸咖啡的一系列营销打法似乎更具代表性。

在被问及瑞幸咖啡的冷启动方式时,瑞幸咖啡CMO杨飞表示,团队起初开了3家店做前期测试,测试促销策略、价格组合、APP裂变营销以及基于微信的LBS门店定投广告等多种方法的效果。

最终得到的结论是,通过LBS 广告,迅速告知周边人群,再以首单免费获取第一批下载用户,用强力的裂变拉新(拉一赠一)吸引存量找增量获得病毒增长。“平均只需两个月左右,就能做到门店单量成为周边生意最好的咖啡店。”

外卖+社交裂变,重金补贴,强化品牌形象,多店型同时落地—— 这就是瑞幸咖啡爆红的全部秘密。

值得一提的是,瑞幸咖啡把营销费用投放到了主要城区写字楼和社区,但并不考虑配送区域,“一是我们开店速度很快,可以提前预热;二是消费者的消费半径比较多样,品牌投放以覆盖人群广泛为优先考虑。” 杨飞分享道。

其实如果深入观察瑞幸咖啡的现象级爆发,有3个关键词值得注意:

1、微信生态已经极其成熟。现如今,微信月活跃用户数超过10亿,俨然是“巨无霸”级的存在。经过生态内玩家的长期探索,社交流量已有丰富变现路径。而随着小程序、公众号、群、微信支付、云计算等基础能力的持续开发,以及产品去中心化的特点,后入场者亦有引领细分领域的筹码。

2、用户外卖消费习惯已经建立。根据艾瑞咨询的一项报告,2017年外卖市场规模突破2000亿元大关,预计2018年将达到2430亿元。消费者外卖消费习惯已经养 成,早期靠提供星巴克咖啡代买服务的连咖啡,最近刚刚完成1.58亿元B+轮融资。新近刚刚完成4亿元B轮融资的喜茶,单店外卖月销量最高已达5000单。

3、咖啡增量市场有广阔空间。据一项统计,国内目前人均年咖啡消费量仅为5-6杯,远低于欧洲每年人均消费咖啡734杯的水平,近邻日本、韩国等国,每年人均消费约为300杯。国内像北京、上海、广州等超一线城市,每年人均咖啡消费数量也仅在20杯上下,市场尚处于初级阶段。

这是瑞幸咖啡之所以能半路杀出,取得今日阶段性成效必不可缺的三个外部因素。不过以上也仅是建立在强补贴的基础之上,一个人的咖啡消费习惯,不是一朝一夕就能建立起来,补贴和互联网的打法是否有效,还有待时间检验。

打败星巴克?

“打败星巴克”,钱治亚在各种场合都提到过这个咖啡界从未被实现过的目标。很多人也习惯把瑞幸咖啡跟星巴克做比较,必须要承认,在很多方面,二者确实有相仿之处:

首先价格区间。瑞幸咖啡整体产品价格低于星巴克,但其实二者同属一类。以北京三里屯附近两家品牌的菜单为例,瑞幸咖啡标准美式售价21元,容量相当的星巴克大杯美式咖啡价格为27元,相差6元。这刚好是前者未达免配送费标准时的配送费。

此外,瑞幸咖啡的拿铁一杯售价24元,同容量大杯星巴克拿铁售价为34元。同容量的卡布奇诺、摩卡等两款产品,价格则均相差7元。某种程度上来说,瑞幸咖啡与星巴克属于同一价位。

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其次是产品。瑞幸咖啡与星巴克均强调使用高品质阿拉比卡咖啡豆,且均采用全自动咖啡机,以稳定产品口味。而星巴克之所以不做外卖,很大部分原因也是配送会影响咖啡口感。“一杯咖啡的品质,70%看咖啡豆,30%看咖啡师手艺。但即使同一杯咖啡,不同时间段,口感也会有所不同”,caffeine rehab的老板兼咖啡师一休表达了他的观点。

最后是咖啡师。一位瑞幸咖啡储备店长告诉记者,他是从星巴克跳槽过来的,而像他这样的同事还有很多,其他的也有来自太平洋咖啡、costa等品牌。

新零售小蓝杯咖啡蹿红,外卖+社交裂变,重金补贴,强化品牌形象

美国有一个经典的“鸭子测试”理论:“如果一个东西看起来像鸭子,游泳像鸭子,叫起来也像鸭子,那它就是只鸭子。”这是对归纳推理方式的幽默说法,意即人们可以通过观察未知事物的外在特征推断该事物的本质。

类比到瑞幸咖啡,撇开拉新、营销方式不谈,其与星巴克相仿的说法完全成立,二者又同样瞄准职场人士及年轻消费群体,必然会形成直接竞争,但这种竞争也仅是在存量市场有限的竞争,咖啡消费增量市场空间的挖掘,才应是瑞幸咖啡未来关注的核心。

新零售小蓝杯咖啡蹿红,外卖+社交裂变,重金补贴,强化品牌形象

星巴克、costa等传统咖啡品牌,属于场景依赖型。介于精品咖啡和快餐式咖啡之间的定位,保证了咖啡消费的大众化、生活化。在经过近20年的沉淀,星巴克已然成 为咖啡消费的一种特定的符号。并且这种符号的延续性,并不因电商、移动支付以及新物种的崛起而发生改变。瑞幸咖啡则不然,他们先从补贴出发,刺激增量市场的咖啡需求,并在传播度覆盖完全后,建立竞争壁垒,进而通过阶段地降低补贴,沉淀出一部分优质新用户。因此,瑞幸咖啡前期是补贴依赖型,后期是品牌依赖型。

除此之外,未来人才梯队的建立、产品口味稳定性以及团队管理能力,也在考验着瑞幸咖啡。

未来五年,中国咖啡消费市场将进入白热化竞争阶段。瑞幸咖啡在急速扩张的同时,“星巴克们”自然也不会闲着。对于瑞幸咖啡来说,“做每个人都喝得起、喝得到的好咖啡”,现在看来,这个终极任务的前三分之一“喝得到”已经有了阶段性成果,但要兼顾“喝得起”和“好咖啡”,还要和行业老大正面较量,luckin coffee未来的路还很长。

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