万宝龙属于什么档次,万宝龙产品怎么样!
万宝龙
作者: 卢曦采访手记
2018-10-18 17:20:23
[ 闻蜂导读 ] 别被这耸动的标题吓到,万宝龙这个品牌可没有消失,消失的是“万宝龙事业部”。历峰集团在2014财年报告里称:万宝龙从2015财年开始并入“其他部门”报告,也就是历峰原来的四大事业部缩减到三个——珠宝事业部、腕表事业部和其他事业部。

为什么历峰要缩减掉万宝龙事业部呢?是因为万宝龙业绩不好么?财报上的数据并没有太差。那是出于别的因素的考虑么?或许是这样。让我们先来看看历峰自己的说法。

历峰:“都是中国惹的祸”

万宝龙为人熟知的产品是他的钢笔,这个百分两百中国化的名字更是为国人耳熟能详。可是他的产品不见得有多少人用得起,一只普通的钢笔也要数千人民币,而贵金属加钻石版本的价格就只能仰视了。如此贵重的物品,按国人的传统也只能拿来送礼了,怎么舍得自己用呢?恰巧这两年“送礼”成了敏感词。

过去的两年里,中国政府反腐力度之大,让几大奢侈品集团都很紧张,生怕亚太地区的销售下降影响了整个集团的业绩。尤其是“表叔”杨达才的落马,被视为腕表在中国大陆停止增长的引信,腕表品牌们都背上了沉重的危机感。

不过2014 财年年报揭晓,历峰的腕表们增长虽然放缓,但也没有原想的那么悲惨。反倒是可怜的万宝龙,尤其受到了中国大陆影响,销售业绩下滑明显,甚至让整个事业部门滑到了被合并的境地。这是历峰集团的官方解释。

这个说法你同意么?我是不赞同这个可以被所有人都拿来用的借口的。不过在讲述我的观点之前呢,先看看万宝龙中国区销售们的讲法。

水货冲击

前段时间,某媒体记者深挖万宝龙上海店店员和店铺主管,挖掘出万宝龙在中国大陆,尤其是上海的店铺过去一年的惨淡业绩,主要是源于渠道的管理混乱,使得水货冲击直营店销售。

文章报道称万宝龙上海旗舰店2013年销售额相对于开业第一年的2007年下滑了70%,并且2013年面一直临着被业主催缴租金和电费的窘境。

文章分析,上海销售变差主要是因为国外渠道的价格只有大陆门店价格的5~6折,当这些水货进入到国内市场,就冲击了中国门店的业绩。

这个报道对解读中国大陆的销售业绩下滑提供了另一个方向,但是对于为什么取消万宝龙事业部,是没有啥明确的相关性的。东方不亮西方亮,水货渠道的销售最后也是并入历峰的财务报表的,对于万宝龙总体而言是没有差别的。

那到底为啥要把万宝龙并到其他部门去呢?如果我说这不是因为万宝龙,而是为了“其他部门”,你可不要奇怪,且看我来给你慢慢解释。

万宝龙的身世

在表达笔者的观点之前,先梳理一下万宝龙的身世。

万宝龙1906年在德国创立,以制笔为业。在那个以手执笔来书写的年代,再加上德国人对品质的严谨苛求,万宝龙很快就塑造了品牌。在经受了二战的战争摧残,也经历了战后经济复苏的蓬勃发展后,上世纪80年代,英国公司登喜路取得了万宝龙的控股权。1993年,随着登喜路被历峰收购,万宝龙也加入了历峰的大家庭。

在加入历峰之前的近90年里,万宝龙只卖书写工具。

1995年,万宝龙推出了与书写工具配套的男士用皮具;1996年,万宝龙增加了男士珠宝系列;1997年,历峰又在万宝龙品牌下建立了男士腕表品类,基本上建立了一套完整的男士奢侈产品线。2000年以后,万宝龙品牌下又陆续推出针对女性的皮具、珠宝、钢笔,以及腕表等产品。到今天,万宝龙已经被历峰开发的几近完全。

尽管去年万宝龙部门销售出现了5%的萎缩,但是仍然贡献了4千万的利润,利润率还有6%。而这之前的9年,万宝龙部门保持着年均近16%的利润率,对于历峰来讲,这是一只表现不错的现金奶牛。

表现逊咖的“其他部门”

现在再来看下万宝龙将并入的其他部门。这个部门主要包括了历峰的皮具、时装和渠道业务,像大家熟知的登喜路、蔻依、兰姿,以及创立于香港的上海滩。这些大牌响当当,与LV等在各大商场的一楼短兵相接。然而这个部门的业绩表现去没有那么风光,虽然销售额也在不断增加,却一直在亏损。

在过去的5年里,这个部门的销售额增长了150%。而亏损也同样增加了120%。这样就导致了每次历峰公布财报后,各路媒体就会传出历峰要甩包袱的新闻,不是要卖掉蔻依,就是要售出兰姿……然后历峰不得不公告澄清,这些品牌未来表现将改善,集团不会出售资产。

对于集团主席鲁伯特而言,好不容易剥离了烟酒这些传统生意,将历峰打造成今天这样一个纯正的奢侈品集团,怎么舍得把时装皮具这块传统的奢侈品业务轻易的卖掉呢?

不卖能咋办?除了媒体们的揣度要去应对,来自股东的压力自然也不可小觑。

有谁愿意看着自己的投资连年都有一部分在亏损?虽然总体来看还有24%的盈利,可谁又嫌弃更高的收益率呢?

面对这样一个两难的局面,也许在账面上做一下文章,可以暂时缓和矛盾。

不再有亏损的财务报表

从2015财年开始,纳入万宝龙业务统计的“其他部门”的业绩将会发生变化。以过去5年两个部门分别统计的盈亏来看,未来新的部门业绩将不再亏损。整个部门的销售额将达到二十亿欧元的规模,估计会有数千万欧元的盈利。虽然最后利润率低得只有可怜的百分之一到二,但是不再为负数。

财报报表里将不再有业务亏损的部门出现,外界的猜疑也将不会再空穴来风,股东们看到财报也会顺眼一些,历峰的管理层似乎可以过上一段耳根子清净的日子。

对时装皮具业务的实际的改善动作可以在粉饰太平下慢慢的展开。

该卖就卖

同样是时装皮具部门,第一大奢侈品集团的这块业务有近百亿欧元的销售收入,超过30%的运营利益!为什么历峰的这块业务却一直没有起色呢?

原因应该是出在历峰的的运营上,销售额是在不断的增加,但是销售成本也在不断的上涨,甚至超过了销售额的增速。

为什么会这样?笔者认为,历峰这块业务缺少核心品牌!管理运营成本重复浪费!

蔻依,兰姿的品牌知名度却远不及LV,Gucci,是属于那类亏损也在一楼坚挺维持形象的主!这两个品牌在皮具这一块又有较大的重叠,内部之间产生了竞争。甚至对于部门消费者来说,难有辨识度。

上海滩这个打中国元素牌的产品,主要的客户是老外。随着老外对中国的更深入的了解,衣服上画个熊猫就再也不能满足老外的需求了。

历峰要好好考虑下时装皮具这块的品牌战略了。像LVMH 和Kering一样,要有一个足够强大的单一品牌来撑起门面!也许合并后的新部门,是不是该卖掉那些苦苦挣扎的品牌?兰

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