拼多多黄峥谈:好学生不做坏事 拿出解决问题的态度
拼多多
作者: IT老友记
2018-08-01 10:08:22
59.2K
[ 闻蜂导读 ] 假茅台、盗版书、7块5元的奶粉、超熊洗衣粉、蓝月壳洗衣液、山寨家电......上市不到一周的拼多多比此前遭遇更大一波的舆论质疑。

文 | 陆水月

7月31日,拼多多在上海召开发布会“回应一切”。拼多多的媒体沟通会同样显得仓促,黄峥从外地赶回来,当谈及超预期的舆论压力时,他表示心情依然是不好受。

对于打假,黄峥表示拼多多是认真的,在分阶段、分步骤、有节奏地打假,规范“临期奶”和“白牌”产品是拼多多治理平台的两大首要任务。康帅傅、雷碧、七匹狠等山寨品牌是平台治理的最难缠的问题,跟大禹治水一样,你不能只靠堵,也要靠疏导。

对于品牌,拼多多将来不考虑投资计划,那样相当于既做运动员又做裁判员了,但是,非常愿意扶植和“赋能”相关品牌。例如,白牌电视机,愿意携手中国所有品牌电视机厂商制定“傍品牌”现象治理方案,探讨品牌化发展策略。在治理假货问题上,拼多多还只是个学生,好学生不做坏事,拿出“钉钉子”的精神来解决实际问题。

拼多多创始合伙人达达也为此回应:假货是人性问题,假货问题是社会问题,让3岁的拼多多承担是不公平的。

以下是拼多多创始人黄峥的专访实录:

拼多多称遭遇黑公关

黄峥:正常在上市当天,因为它是大新闻,百度指数假设是100,这个指数在昨天竟然是400,是上市这么大的新闻的4倍的量。

相关情况我们已经在上午发布过了,也正在向有关部门汇报这一情况。但就算是又怎么样呢?该解决的问题还是要解决,除了困惑以外,压力和担忧确实是有的,当情绪一遍一遍上升的时候,群体的情绪上升到一定程度的时候,这个时候网络的舆情就已经非常情绪化了,就不再去区分黑稿、段子、奶粉、电视和疫苗等等的差别了。

这个东西非常可怕,相当于很多的好人、知识分子,甚至一些公务员都会被网络舆情鼓动起来了,就好像疫苗事件,今天可能讲什么都是错的,这个东西是整个国家受伤害的。

舆情超过了拼多多的想象

黄峥:我们刚上完市,刚参加完员工大会,我本来以为可以休息两天,也安排了其它的事情,这场发布会完全不在计划当中。

昨天凌晨写的员工信,我们一直想踏踏实实做好自己的事情,这个过程中,很多质疑的声音,可能也会随着看到我们做的事情而一点点过去。

没想到整体的舆论量是远远大过我们想象,而且一波一波被推动的更高,一个一个不是我们平台上的出售的“诡异商品”在被编成段子扩散。

舆论给我造成困扰,或者让我觉得有一些难受的地方是在于当形成这么大规模的时候,其实是定性问题还是定量问题,是黑白问题还是利益问题,思考的人就少了,从我个人角度来讲,我们一定要非常深入地去想每一个被指出来的问题,它的性质到底是什么,我们首先该抓的到底是什么。

拼多多不是赚屌丝的钱,上市也不是割韭菜

黄峥:上市当天,我也说过,我真的不觉得这所有的东西是大家觉得五线、六线城市,我觉得中国确实是幅员辽阔,差异度是非常大的,在超一线城市和普通城市生活的差别还是挺大的。

拼多多在做的事情,大家从财报上能够看到,到今天为止,整体来说,公布的财报还是亏损的,所以也谈不上赚这些人的钱。当然,上市了就有人质疑,说我们是不是要去割股民的韭菜,我们刚刚也开了员工大会,我们觉得这个事情要做下去,要做好是不容易的。很久之前,我们做了一个看似简单的决定,但也是有争议且非常艰难的决定,就是我们全员的期权都是三年后才开始解锁,三年里面,所有的人是不能够从股票市场套来一分钱的,整个公司现在没有从老百姓手里赚过一分钱。

为什么要守三年呢?一方面,拼多多上市是业务的战略选择,确实是想把公司做的更好,并不是为了让一部分人能够快速套现,而且从公司自身来讲也并没有太多老股东,也从没有套现行为。更多的是希望通过上市让公司进一步规范,今天的风波虽然是超过预期的,也并不是我个人主观希望的,但是从客观上面来讲,可能也是上市带来的一个副产品,一定程度上也是我在给股东的信里面写了,有一定的预期,只是它来的比我想象的要猛烈,或者是自己还没有准备好,它就来了。

上市之后的心情:没那么好受

黄峥:你说心情嘛,很多时候也没有那么好受,上市前真的是挺累的,刚刚消费者来敲完钟,我大概就休息了半天,然后由段子引发的舆情就井喷式的出现,这让人感到非常奇怪。

除此之外,我的心情可能是我还没有适应开始有人写黄峥,开始有人算黄峥的身价,我本人并不觉得昨天和今天,上市前和上市后有这么大的差别,一直以来生活上还是比较简单的。我不知道舆论的一波一波,以及各种各样的声音会怎么样改变我的生活,但是我希望我能够如自己在信里面写的,能够隔绝更多的外力来思考问题。

平台治理问题不能眉毛胡子一把抓,临期奶放在首位

黄峥:打假,我们一直是特别认真的,而今天其实是把山寨问题和假货问题混在一起了,当舆论进一步提高的时候,把所有的商家问题都变成了假货问题,在假货这件事情上,我们的态度一直非常鲜明,从来没有犹豫过。

我自己在看这些舆论,包括昨天在写给员工的信的时候,其实有一个意识,我是比较强烈的,不能够眉毛胡子一把抓,不能等着竞争对手,等着别人来说这个地方有问题,你再去改,或者有一堆问题,我们自己也应该扎扎实实回过头来看什么是消费者最关心的问题,什么是被炒作的。

解决问题,从我的思路来讲,我觉得首先要分清楚事情的性质,有的是对错问题,有的是利益问题,这两个东西是不一样的,比方说像临期奶粉的问题,在我看来这个问题是所有的媒体、所有的行业,当然包括拼多多在内,揪的不够深的,确实它是临期奶,行业里面也确实有很多临期奶的销售。

比如说这个奶粉是两年过期,还剩下一个半月要到期了,从规则上面来讲,它是OK的,但是我不是一个专业人士,到现在我不能告诉所有人快到期的一个半月奶粉,跟一年半到期的奶粉,从食用的危险性上来说会不会增加,这种问题是性质问题。

而且中国的父母对孩子的关切甚至远远超过自身的,作为我们平台来讲,不能简简单单的说它是临期奶,是OK的,别的地方也在卖,我们就OK,对于这样的东西,站在我的角度,我觉得是一件很好的事情,也有人把白的说成黑的,但是这个问题被揪出来了,被提高到一个高度放在关注的目光下,我觉得是很好的事情。

我们去看临期奶,它的量在市场上是不小的,大部分品牌商不直接销售,但是奶粉被批发出去到了流通环节,大家说还有一个半月,我直接就扔掉。

大部分人不会这么做的,就算要扔,是快到一周扔还是一个半月扔,这个问题是过去两天我自己盯的最多的,我觉得这是一个性质问题,它是真是假,临期的东西能不能够卖,用什么样的规则能够让这个东西变得更安全,或者是说整体的风险可控。这是一个性质问题。

关于康帅傅、雷碧、七匹狠等山寨品牌问题

黄峥:另外有一些是利益问题,比方说之前遇到过有的品牌,这个品牌本身有比较高的品牌溢价,它的实际生产成本肯定是50块钱,中间加上流通,加上售卖,可能到了200块钱,这样的商品其实不少。这样的商品如果出现了串货,串货商低价卖了,没有遵从品牌商的规定,但是这个东西是真的,50块钱的东西150块钱卖了,品牌商要求200块钱卖,这是利益问题,不同的国家对待这个问题的态度也是不一样的。

比如说在美国,品牌方是不能控价的,你不能要求这个东西一定要卖200块,200块以下不能卖,他会认为我这个东西批发出去,货在谁那里,他就有自主定价的权利。

但是中国的法律相对模糊一些,随着《反垄断法》的出台,这个问题也越来越接近于我理解的现行的法律。

一类是介于两者之间的,是相当于打擦边球的,比方说段子里面编的,这个段子里面有一个是确实曾经有过,比如说小米新品,但是什么康帅傅、雷碧、七匹狠……这些东西是没有的。

针对这样的东西,它的界定确实是值得思考的,小米在这个里头做了一些很好的事情,其实是雷总在招股书里面写的,他永远把利润定在5%,但是不是所有的品牌都是这样的。

如果它的空间高,就会有越来越多的人试图蹭流量,网上第一个说起的山寨案例是小米新品,这类问题更多的是,因为它的量也不小,很多时候是一个大的产业带,不光是电器的产业带,还有各种各样的产业带。

针对这些产业带,是我们很长很长时间以来整合制造业产业的一部分,针对这类东西,从我个人的角度来说,比如说成熟的品牌懂营销的,包括平台,能不能够去引导甚至支持这些产业带相对落后的厂商,能够往自主品牌化的道路上去做。

有一些在走出来,有一些可能还没有走出来。比如说像纸巾这种品类,可亲柔它用的就是自己的品牌,但是假如它取一个名字叫青风,大家就会觉得它有问题,哪怕还是现在的纸巾。从价值观的角度来讲,我觉得是有一些不够本分的,想占知名品牌的便宜,但是它跟假奶粉是完全两回事,性质上还是有所区分的。

我觉得老百姓切身利益最相关的,最伤害老百姓利益的产品,我们应该先去做,而且这个过程是钉钉子,是一步一步钉下去的。就像临期奶的问题,不可能说我们今天打一个标,提醒消费者,风险提示三遍,你还买就是你的责任,不是这样的,而是今天我们做了提示,明天我们应该再进一步推进下去,差一个半月的奶粉到底是不是安全,是否可靠,我们应该去深究。

关于白牌产品以及对品牌的理解

黄峥:比如说白牌电视机这种产品,要去疏导这些品牌商,想蹭流量,占别人便宜的人,我们要引导他往别的方向去做,因为本身电视机的面板都不是它产的。

面板是一个更大的厂,可能全世界没有多少个在做生产,它拿过来做组装,其实它就是一个关键词蹭流量,跟文章标题蹭流量是一个道理,这个东西占了别人的便宜,长期对它自身来讲是不利的。

比如说小米新品蹭小米的流量,这个电视机卖300块钱,长期来讲做好做大了,它叫这个品牌就吃亏了。一个厂商如果立志长远的话,它就不会做这样的事情,但是并不是所有的厂商都会想到,人在短期利益面前是会动摇的。

所以这件事情,我觉得要跟大禹治水一样,你不能只靠堵,也要靠疏导,因为这么多的面板在那里,这么多的工厂在那里,要给它一个好的环境,要把它往好的地方去引。

其实不同的品类是不一样的,比如说纸巾品类,这种问题就非常少,包括拖鞋、衣服,因为这些品类都是非标品,其实品牌集中度是低的,而电器品牌是很显著的,为什么?因为它的品牌集中度太高了,所以这个问题就会更加进一步凸显。具体的百分比应该没有公布过,你直观去看,拼多多的主体品类肯定不是电器,否则我们的客单价在招股书上公布出来就不会那么低了,哪怕是山寨电器,一个电器也要几百块。针对白牌电视机这种东西,是不是我们也应该出力去引导,如果品牌商足够大度,也应该能够去引导。

其中有一些确实是满足不同区隔度的市场,以前电器下乡这些,比如说小米就做了这样的事情,有小米还有红米,红米就是另外一个档位的,其实量是很大的,大家看到品牌是小米,但是我们去查整个SKU的销量,红米的销量是超过小米的。

但是记品牌的时候总是往上游品牌记的,小米公司没有叫红米公司,但是我们有红米需求,追求其它的品牌定位的厂商能不能也做红米呢?如果它能这么做,就可以把这个产业链起来帮它生产了,所有的小米应该也不是小米自己全控百分之百生产的,有的是富士康生产,有的是其它工厂生产的,但是关键是为什么大家会担心这个品牌的问题,是因为白牌厂商,大家担心它缺乏品控,缺乏性价比的一致性。

所以这个东西,我们作为平台来讲,我们当前的人力、物力是不够的,我肯定没有小米专业,做这件事情。所以当小米去做生态链投资,在各个领域改造的时候,其实是一个非常好的尝试,小米的出现一定程度上证明了,尤其红米的出现证明了这个市场的巨大,小米在这里,红米比它卖的还要多,是证明了这个巨大的市场。

雷总生态链投资是一种方式,还有一种是严选,或者无印良品,有时候广告说原厂代工,其实是程度轻一点的采购量,比如说我生产手机,同样是富士康在代工,我能不能说评工原厂代工?这是不是就有点过了?但是它就是原厂啊,但是如果换一个东西,可能大家心里感觉就会好一点,其实道理是一回事,只不过当这个厂商没有人去引导,没有人管控,这个事情进一步往前走的时候就会做的很离谱,

所以在这个领域里头,我们看到的是不同的人在做不同形式的尝试,

没有投资品牌的计划,但愿意扶植品牌

黄峥:从最大的逻辑来说,我之前也被问过要不要自己投资品牌,我觉得这就变成我既是裁判员又是运动员,这是不平等竞争。

但是对于特殊的类目,比如说最近冒出来的电器类目,我这两天一定程度上在激发我的思考,有没有一种更好的方式能够跟品牌商联系起来,或者和有这个能力的做品控的人联系起来,对这个产业做引导,比如说扶持他们做出自己的品牌。

比如说我们说你不要做红米了,你做大米也行啊,这样的东西有没有办法成批涌现,你今天蹭流量,明天换一个品牌,我今天把关键词关掉,你明天不要蹭流量了,他说好啊,我花50块钱买一个春兰牌,这不是本质问题,本质在于这个广大的产业得有出入,他们都有信心,这很大程度上是一个信心问题,因为他不太相信自己能够做起来一个知名品牌,所以要给他信心,鼓励他,如果有困难,我们品牌愿意支持,如果品牌商能大度一点,品牌商说我也愿意支持,如果说创维、其它的品牌愿意成立一个基金做品牌的区隔,做出白牌的红米,这个市场会好很多。

拼多多的企业风格,希望它像技术公司

黄峥:你讲了两个问题,第一个是说企业风格的问题,企业风格确实跟同行里面其它公司不太一样,但是说实话每家公司都不一样。但是这种风格的不一样,我们当然是希望用更多的技术,用更多的数据来做,但是作为一个电商平台,也必须有大量的人力,包括品控,相当于人要给机器输入价值观,机器也没办法分辨商标的相似度,至少从现在AI的科技来讲很难代替人的感受去做判断,包括买一个牌子过来贴标,这种事情机器是没有办法判断的。作为我们来讲也是旗帜鲜明,一定要努力去研究,人要在里面发挥主导性的作用。

关于流量问题:拼多多不是流量分发模式平台

黄峥:流量分发模式的顶级商业模式是搜索引擎,而对于拼多多来讲,其实搜索占我们的占比是很低的,拼多多主体的商业模式并不是关键词的流量分发模式,包括蹭关键词的这种类型,我们原来的关注是没有现在多的,我们始终关注的是主体场景,一个人推荐给另外一个人,或者是打开APP看到主屏幕的推荐。

拼多多一直不是一个所谓的流量分发模式的平台,在很早以前,两三年前,我就跟媒体讲过,不能够把活生生的人看成流量,背后是活生生的人。拼多多成长的过程当中,如果你去看财报的话,2017年以前我们没有花过钱做APP导流的,大部分APP下载的原因是因为他用的多了以后,他需要用书签,如果在微信里去着需要输关键词,先找到这个公众号,然后再进去,而且当时H5的体验不如APP,大多数是这样来下的APP。

拼多多和腾讯的关系:相互合作和依存

黄峥:随着上市,我觉得我们和腾讯相互合作和依存的关系,是在变得越来越好的,因为在一点上,至少双方的利益是共同的,在腾讯的环境里面,以前一直是虚拟的内容,没有实体的商品内容。

拼多多发展到现在,包括今天受大量质疑的东西,其实共同反映的是一个问题,拼多多上面的实体商品的内容丰富度还不够,品质还不够,这两个东西作为社交平台也好,作为腾讯这样的社交网络也好,它本质上也是需要的,它需要好的内容,如果内容不好,这对它也是不好的,从现在来讲,至少在这一点上,这个利益是非常一致的,因为如果我们不往那个方向去努力,不光是说会被口水淹死,也会被消费者骂死的,逐渐逐渐让他不会用了。所以到了这个槛,包括上市,一定程度上对我们都是一个很大的推动,肯定希望往这个方向去走。

面对淘宝、天猫、京东的挑战

黄峥:作为后面的人来说肯定是压力很大的,因为留给我们的时间也没有那么多。这里面的思路也不太一样,品牌是一代一代的。比如说宝洁是电视年代的产物,我们有一个词叫做“肥皂剧”,为什么叫“肥皂剧”,因为当时电视网络兴起,大家经常看这个剧,剧前面宝洁拼命做肥皂广告,所以叫“肥皂剧”,有了沃尔玛才出来了宝洁这样的公司。

在流量分散的今天,媒体也分散,消费者看东西也很离散的今天,消费者的眼球在发生很大的变化,而且电视越来越不行,这种情况下相当于媒体发生了改变,在媒体发生改变的情况下,渠道理论上也会产生改变,这两个东西都改变的情况下,理论上宝洁也会改变,应该会有新时代的宝洁。

今天在天猫上卖的很多大牌,什么叫大牌呢?在中国人脑子当中进口的都是大牌,但是这个问题应该要得到改变了,那是上一个时代的产物,凭什么中国造了30年的东西还被叫山寨呢?为什么中国的东西就不能叫大牌呢?我们讲的电器领域里面,可能是很少数的几个品类发现中国的品牌在逐渐变成国际大牌,为什么其它的东西不行?电视机可能还没有,手机是很明显的。

我感觉这一波下去,如果我们有点耐心,如果我们的品牌厂商和产业带的人有耐心,至少有我们的耐心,他们也锁三年,我觉得这个牌子就做出来了,他如果抱着锁三年的心态去做,就不会蹭这个流量了,因为三年以后发现这个蹭的流量是吃亏的,万一他做出来的东西比创维要好呢?到时候他倒过来跟品牌商说你蹭我的流量,这个不对。所以一定程度上要让大家有信心。

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