商业化效果显著,她经济才是美图破局的利器
商业化
作者: 曾响铃
2018-08-30 11:58:16
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[ 闻蜂导读 ] 除了美图秀秀的图片社交,美拍的短视频采用的是“泛知识短视频社区”玩法,强调对当下火爆的泛娱乐短视频区隔,这是一种靠拢她经济、赢得专属心智属性的做法。

文|曾响铃 

来源|科技向令说(xiangling0815)

美图的商业化已经从“玻璃门”到狂奔突袭。

8月21日,美图公布2018年中期业绩,上半年营收20.52亿元人民币,净亏损较去年同期进一步收窄至1.274亿元;互联网业务营收同比大增131.6%至5.72亿元,在线广告收入大增244.8%至2.849亿元。

美图整体毛利率大增10.5个百分点至30.5%,这些数字显示出守着用户金矿的美图在进一步释放商业化潜能。

数字不说谎,从曾经被人质疑到商业化进程令人咋舌,或许从其广告主服务案例中提取出的“她经济”玩法,会是恰当的解读角度。

她经济与美图天然结合

国泰君安证券报告显示,女性消费对经济增长的贡献率接近70%,到2019年中国内地女性经济市场规模近将接近4.5万亿元。此外,家庭消费中近75%的购买由女性决策。

不管是品牌商、电商平台、线下零售还是各种服务机构,都在享受这波“她经济”的红利。

而美图本身就是一种“她产品”,美图系总体5亿月活跃用户绝大多数来自女性群体,且这个群体的总体消费能力仍然在不断提升。一方面,广告主来源渗透到雅诗兰黛、LVMH、屈臣氏等国内外顶级消费品牌,另一方面,用户付费的增值服务收入也在增加——按中期报告同比增长74.7%至2.868亿元。

有数量有质量的用户群体,美图的商业化从来都不存在根本的问题,只是如何去找到那个最恰当的点。种种迹象显示,她经济的崛起,是美图商业化能够快速进步的一种恰当解释。

她经济的玩法本身也是在变化的,美图产品特质及营销玩法,与这种变化产生了三个自然而然的触点。

1、多重体验

善于放炮且屡屡言中的马云一边大谈新零售,一边又抛出“女性在未来将会成为真正的主宰,而现在仅仅是刚刚开始”的言论。

如果女性自主消费需求旺盛,且又决定了家庭绝大多数支出,新零售更多的就是围绕女性而设置游戏规则。比如,新零售的核心关键词“体验”,从产品体验演化到服务体验,甚至消费场景体验,就是追寻女性购物体验的强化升级需求。

而美图多年的发展也早已从单纯的虚拟变美,走向多样化、一站式美丽需求的“线下变美”,把体验多重化,与此相对应。据介绍,美图已经有智能硬件、电商平台、增值服务等,在用户产品和商业产品的联动中,数据将始终贯穿其中。过去十年的人像数据、用户行为数据与未来10年的社交数据有效流动,整合用户侧和广告侧数据,在业务中广泛应用,不断提升美图系产品精准抓取用户的能力。

2、心智归属感

她经济的一个重要特征是消费主体能够对女性产生很强的心智归属感,不是“普罗大众”而是专属领地。

呷哺推出IP产品泰迪熊、同道IP的星座女鞋、单身婚纱,甚至当年红遍湖南大学城的土味“帅哥烧饼”,都与女性有着很紧密的结合,能够产生心智归属感,激发对原本产品的强大推动力。

这方面,美图系美图秀秀、美拍等产品,在商业化上岸前,就已经赢得了女性心智优势。

3、独立与大众的统一

一方面,女性群体越来越热爱突出自我个性、“我和别人不一样”的表达形式,另一方面,这种表达又最好能够是在大众化的参与下完成,能够既不一样,又能在比较中让别人知道不一样。

说白了,她经济的营销的最终结果,就是要实现独立与大众的统一,把个人放到群体中去表达。例如同道的单身婚纱营销,就是给予每一个粉丝不同的单身情感体验,同时又通过快闪店的形式让所有参与者聚拢共同发言,取得了良好的市场效果。

美图的营销演进,也逐渐从虚拟试妆之类的单机玩法,开始强调众人show的大众参与模式,与此不谋而合。

美图+她经济,两个案例与四个动作

结合美图营销的具体案例,可以看出美图之所以能够与越来越多广告主牵手,原因在于做对了与“她经济”有关的四个动作。

1、感官营销

她经济经历实体产品的狂热(围绕女性的实体产品本身,例如化妆品市场快速壮大)、个性表达的狂热(围绕女性精神需求的营销,例如女性化的IP/品牌/事件),到如今开始走向“不墨迹直接来”的感官狂热。

女性群体解放自我后,不论是在思想理念还是消费方式上,都崇尚直接而强烈的体验刺激,尤其在年轻人群体中,张扬和个性的文化不断显露。

同时,现代生理学、心理学的研究证明,在人们接受到的外界信息中,83%以上的是通过眼睛。以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人中,以“色”悦人占据主流。

这切中了美图的图像社交秉性。在与欧莱雅、Dior、玫琳凯、千叶等品牌的合作中都充分显示了美图独有技术带来的视觉冲击,今年世界杯期间,与蒙牛优益C合作的“秒变球迷脸”案例也带有极强的“色”感。

通过对世界杯球迷“国旗上脸”这一喝彩行为的洞察,以 自拍为突破口,联合美图秀秀,采用 AR 增强现实技术,上线32款“球迷脸”既满足女球迷晒自拍的需求,又能为主队打 CALL。

活动上线后,苏醒、曾诚、赵旭日等娱乐界及体育界知名人士纷纷参与微博“晒脸”活动。除此之外,球迷脸活动还调动了吴亦凡及其粉丝的加入,为活动增加大量热度的同时,产出了海量的优质 UGC 内容,实现了多渠道, 不同用户的转化,高效发挥了娱乐明星与体育明星的粉丝带动力。AR技术实现拍照过程中面部自动识别、美化的直接感官刺激,吸引用户主动参加、传播,双平台AR使用数达2.5亿,最终,蒙牛优益C硬广位置总曝光9.7亿,点击2866万,H5曝光2396万。

2、流行文化载体

她经济只是一种商业模式、营销方式的思维,并不是具体的商业模式,这意味着它需要到落实到不同的承载点上展现。用大白话说,就是找到与市场切合的点满足女性市场需求。

这种切合,美图选择的是流行文化。

在与KFC合作的“KFC复古Disco挑战”中,美图洞察到年轻人喜欢用魔性舞蹈这种时下最惹火的自我表达形式,通过舞蹈节拍器+AR等方式生动精准传达产品理念,助力舞蹈挑战赛,鼓励用户更好的表达自己,引发大众传播。

事实上,魔性舞蹈的背后,恰恰说明女性用户群体特立独行的行为需求,端庄贤淑不是唯一的流行文化追求。而上文世界杯营销案例,也说明世界杯早已不是男性专属的盛典,只要营销得当,它亦可以刺激商业转化的女性流行文化。

此外,为了强化这种流行文化表现,美拍下沉了大量UGC视频,最终获得了约1500万的曝光及150万的点击,CTR高达9.75%。

3、心经济

最初的女性消费解放强调实体产品,后来她经济发展的每一个走向,都开始强调针对女性内心的营销,“她经济”之所以能成为一种商业模式,关键是靠人与人信任的连接,并且不完全追求利润最大化,女性的心理特征决定有“心经济”才有“她经济”。

由此我们看到,同样偏女性消费的聚美优品与唯品会,前者在规模化、闭环优化、成本控制、性价比的理性商业模型中衰落,而后者则通过钻研女性心理(例如逛街模式)得以立足并不断壮大。

美图的营销案例都有个共同的特征:精确洞察女性需求,并通过多元化的营销方式传输品牌价值。

女性爱美、爱表现、爱比拼,与世界杯结合的触点中,国旗涂鸦是恰当的选择,而不能是“进球再现”之类的男性AR玩法,尽管它在其他平台上创造了不菲的流量。与海飞丝无硅油产品合作中,用“换脸”体验来表达无硅油也能柔顺护发的新概念,而不是拍出那些吸引人的特效头发广告。

从用户出发,而不是从流量出发,反而获得了流量和转化。

4、“他”也有“她经济”

值得一提的是,尽管用户基础和营销活动非常匹配女性,但美图从头到尾没有强调过这是专属女性用户的活动。

无论是世界杯本身的男性特质,还是魔性舞蹈的全民参与,虽然最终都是在践行她经济思维吸引了大量女性用户,但其中也不乏众多男性用户的参与。

显然,在男色时代来临之际,美图上的男性用户群体不容忽视,同时,她经济的玩法本身也具备延展性,只要是关注感性、关注颜值的用户,都可以是她经济的目标。

这给了美图更多商业模式的延展空间,通过寻找她经济认同,美图的营销可以延及所有用户和人群,女性是主体但不是全部。

与她经济结合,美图商业化还有三个悬念

美图的她经济玩法,最终能否带领美图商业化突围,还有三个悬念。

1、“你管生活方式,我管产品”

必须说明的是,美图不是她经济的主体,它只是利用她经济思维在做营销转化。这意味着,美图负责的事,与广告主负责的事,成为她经济构架的一体两面。

马云曾说星巴克不仅仅是一杯咖啡,是一种生活态度;淘宝也不仅仅是网购,是一种生活。品牌所营造出的情感氛围,才是打动消费的关键核心。

在这些营销案例中,美图要做的,是为用户营造一种关于视觉、关于美的生活方式;广告主要做的,是用实际的产品或服务把这种生活方式落地。如此,她经济才能形成闭环。

而这,已经是一个关于生态的问题,需要美图与广告主不仅在营销层面合作,还需要深入到化妆品、食品、生活用品的方方面面。

2、“她故事”,美图还需讲出更多

她经济成为与各大品牌合作巧妙的切入口,她经济的操盘,就是由这样的单个“故事”不断构成。依上文,这种故事需要找到“美”、“她”、“流行文化”、“广告主”等多个主体元素的共同结合的点,兼顾多方需求。

文化的多元、新生代女性对新奇事物的追求本身就决定美图必须时刻紧跟市场需要,尝试出别的“她故事”,

3、社交化玩法的大未来,美图仍需思考她经济的延续性

8月8日美图发布了“美和社交”战略,下一个十年要全面进军社交。稍早前的5月,美图秀秀在公测版本中推出社交入口,测试结果显示核心社交用户组的每日使用时长20分钟,每天刷新信息流13次,照片、视频浏览数达50次,效果令美图满意。

按美图官方说法,其做社交产品,仍然是要打通内部用户数据,链接用户产品和商业产品,打造“美丽生态链”。

这仍然可以用她经济来描述。除了美图秀秀的图片社交,美拍的短视频采用的是“泛知识短视频社区”玩法,强调对当下火爆的泛娱乐短视频区隔,这是一种靠拢她经济、赢得专属心智属性的做法。

问题的关键在于,美图是否能通过“美和社交”再次成为内容型社交平台的龙头,美图的梦想与战略、执行是否能够匹配,还能否将“她经济”延续下去走到社交深水区——这一切,都是另外一个故事了。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者;

2 虎啸奖评委;

3 AI新媒体“智能相对论”创始人;

4 作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

5 《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

6 钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

7 “脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

8 现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

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