腾讯音乐“持久战”
腾讯音乐
作者: IT老友记
2018-09-07 09:43:14
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[ 久闻导读 ] “媳妇熬成婆”,距离腾讯音乐敲响上市钟声的日子越来越近了。

有消息称,腾讯音乐将于10月18日在美国上市,这距离腾讯宣布将分拆腾讯音乐上市的日子已过去103天,而历数QQ音乐自2005年成立以来的历史,腾讯音乐从初代产品上线到最终赴美上市等待了整整13年。

这一路,腾讯音乐经历了战略选择上的错误,同时也在正版化这条道路上正确预判了发展方向。这期间,众多音乐网站在政策监管下关停,传统播放器纷纷被巨头整合,你方唱罢我登场的故事在音乐市场上反复上演。

现在,腾讯音乐在用户量和版权数量上处于业界领先地位,奔赴大洋彼岸敲钟的日期即将来临,但腾讯音乐内部还面临盈利和精细化运营的问题,况且,在线音乐是各家巨头在文娱布局中的必争之地,在经历了多年的持久战后,谁也不会选择率先“缴械投降”。

这场战役仍在继续。

萌新

1999年,还在浙大念书的曹茗与一起玩乐队的同学共同开发了九天音乐网,“当时就是放一些盗版资源上去,没想到还积累了一些用户”,而这样一个极具个人元素和违背版权规则的网站成为了国内第一家在线音乐网站。

随后,在2000年到2003年期间,提供在线试听和下载服务的音乐网站纷纷出现,包括国内最早推行正版收费的网蛙音乐以及酷狗CEO谢振宇凭“一己之力”创办的搜刮网。

在这一时期,众多音乐网站开始向国外学习,实行正版音乐收费下载,但彼时的网民还未完成“正版付费”的思维教育,想让人们为了几分钟的歌曲掏腰包的想法太单纯。在网蛙音乐创始人冯楚军当年针对“音乐收费”的网民调查中,有超五成网民选择“免谈”。

对于拒绝向版权付费的网民来说,百度或许是更好的选择。

2003年,百度MP3搜索上线,用户可借助百度搜索到喜欢的歌曲和歌手,借助百度搜索引擎在PC端强大的聚合能力,百度MP3搜索成为了PC时代最大的音乐收听入口。据当时资料显示,百度的日流量达6000万次,音乐搜索位居第二,达到1200万次。

在PC的普及和版权管理尚未合规化的背景下,百度MP3搜索击败了一众网站对手,成为网民首选的音乐搜索和下载入口,但在用户的PC机存储了上百首歌曲的时候,这些歌曲便需要一个工具进行聚合输出。

PC端播放器应运而生。

彼时,国内已经拥有了从海外引进的Winamp2,其用户量达到了6000万。但在2002年一位名叫郑南岭的青年打响了“国产播放器反击战”

作为典型的70后程序员,郑南岭理论和实操都扎实过硬,同时能吃苦、好钻研,2002年的时候,郑南岭凭着兴趣和对音乐的喜好研发出了“MP3随身听”,同时和许多传奇故事一样,郑南岭选择了自己最喜欢的歌曲《千千阙歌》作为产品名,在这首郑慧娴用来表达临别悲伤之情的歌曲中,郑南岭却孕育出了标志国内播放器时代开端的“千千静听”。

凭借中文的操作语言和歌词界面的优化,千千静听击败Winamp2成为网民首选的播放器。随后,天天动听、酷狗音乐和酷我音乐等PC时代极具代表性的播放器纷纷涌现。

即将上市的腾讯音乐便是在这一时期诞生的。

2005年,QQ的同时在线人数突破1000万,腾讯音乐的最早期产品QQ音乐当时仅作为QQ的一个子入口出现,和现在基本消失的QQ知道、QQ百科等产品一道呈现给用户。

借助QQ旗下多款社交娱乐产品的相互协同效应,QQ音乐推出绿钻服务,用户充值绿钻便可运用各类音乐来“装饰”QQ空间。同时,在腾讯构建的社交生态中,QQ音乐也得到相对不错的发展。2012年,QQ音乐在微信、QQ和QQ空间内的分享次数达到60亿次。

但即使强大如腾讯,“马失前蹄”的战略失误也是会有的。

在与京东合作之前,腾讯一直拥有自己的电商部门,其中包括易购网和QQ商城,以及看起来十分扎眼的QQ音乐。2012年,腾讯发布QPlay战略计划,希望打通电商业务和数字内容的推广销售,与音响厂商合作生产硬件产品。于是,QQ音乐和Sonos联合打造的高保真音响在2013年亮相,售价接近3000元。

但腾讯终归是靠社交娱乐起家的公司,电商的生意鹅厂未必hold得住。2013年末,易迅与京东的谈判进入实质性阶段,QQ音乐也由原来的ECC部门转向SNG部门,通过产品和渠道思路进行运营。

可错过的终归是错过了,一心考虑与电商业务结合的QQ音乐在产品优化上被对手赶超。2007年,天天动听上线,简洁的风格和首创的桌面歌词功能迅速获得用户青睐,在2003年6月用户量突破2亿,而酷狗音乐也在2012年时推出直播业务,触角伸向泛娱乐。

各大播放器的产品功能逐步优化,业务范围不断拓展,在2013年才彻底拥抱腾讯社交流量池的QQ音乐并未领先众人,但行业大环境的变化正在对QQ音乐释放积极信号。

一是版权意识开始萌发。2005年国际音乐版权组织的版权授权监控方北京源泉公司向百度提起诉讼,责令其停止将音乐搜索导向盗版网站;2010年,文化部曝光在线音乐网站的盗版下载连接问题,同时要求以上网站需在文化部备案。国家推动版权管理的规划化,意味着音乐版权市场有望告别盗版时代,内容版权将被重新划分。

二是智能手机的普及,2013年国内的智能手机市场销量占比达85%,OV等手机厂商向三四线城市下沉,APP的出现颠覆了PC端的应用和搜索引擎,在PC时代便借助QQ等社交产品积累大量用户基数的腾讯,在移动互联网之下或拥有更多优势。

在PC时代,依附于QQ的QQ音乐没能建立核心竞争力,与电商业务的生硬结合也拖延了其战略发展速度,而进入移动互联时代后,曾经表现平平的QQ音乐需要爆发出新的能量。

版权便成为这一能量释放的突破口。

版权风云决

“我不懂音乐。”

腾讯音乐副总裁吴伟林曾在采访中坦言,“各大音乐选秀类节目邀请我去当评委,都被我拒绝了。”如今,打开吴伟林的手机,其仅存储有几首儿歌,这是他专门为女儿准备的。

不喜好音乐的吴伟林却对音乐的正版化有着高度的追求。出生香港、留学英美,吴伟林深刻地了解知识版权对于创作者重要性,从2009年加入腾讯音乐伊始,他便展开了大刀阔斧的“正版革命”,彼时外界称他为“盗版猎人”。

但万事开头难,吴伟林面对的现状并不乐观。

随着文化部对音乐网站展开清查,各大平台也因盗版内容遭遇到唱片公司的起诉。2010年前后,腾讯收到了众多来自音乐版权方的投诉函,有的甚至直接发到了马化腾手里。

2011年,吴伟林加入QQ音乐,在履职第一天的欢迎会上,他收获了同事们的掌声和期待的目光,以及法务部递来的一张清单,上面密密麻麻地列出来近几十家公司的名称,这都是因盗版问题有意起诉QQ音乐的公司。

面对铺天盖地的投诉,吴伟林向唱片公司表示“给我两周时间”,在这期间,吴伟林和团队对平台进行了“摸底式排查”,下线所有涉及侵权作品,同时一一向唱片公司赔款。

此时,吴伟林也产生了“推动音乐市场正版化”的想法。

这一想法最开始遭到了唱片公司的冷嘲热讽,他们认为,腾讯的大量产品均存在“抄袭”成分,这样的品牌形象很难说服公司开放版权合作。面对这种情形,吴伟林只好用诚意来说服各大版权方。

2011-2012年,吴伟林几乎每三天就有一趟飞行,辗转于美国、日本和台湾之间,亲自会见唱片公司的版权负责人。他的手机永远连着充电宝,即使在飞机上他也要用飞行模式给唱片公司发邮件。

对于推动正版化战略的初衷,吴伟林在2012年QQ音乐的一次内部会议中表示,““我要打击盗版,等到很多平台都不敢把没有授权的内容上线的时候,内容就会变得有价值,就可以推动音乐行业付费模式的发展。”

推动内容正版化,实现音乐付费模式,吴伟林决心要变革中国音乐市场的知识版权现状,虽然经历了早期的各种痛苦,但这也为腾讯音乐最终奠定市场地位埋下注脚。

时间来到2013年,在线音乐市场迎来分水岭。

在这一年,各大在线音乐平台进入整合时期。2013年1月,阿里并购虾米音乐;2014年,阿里整合天天动听和虾米音乐成立阿里音乐。2013年9月,百度整合千千静听推出百度音乐客户端;2015年,百度音乐并入太合音乐。2014年,酷狗音乐和酷我音乐整合成立中国音乐集团。

BAT纷纷入局,为整个行业注入了资本和关注度,巨头们大刀阔斧的战略思路也在推动整个行业的快速成长,在线音乐市场也因此变成了巨头的游戏。

可见,百度和阿里“走向台前”让在线音乐市场变成了巨头的战争,而酷狗和酷我的整合更像是在巨头游戏下的抱团取暖,面对残酷而激烈的版权竞争,各大平台都不能掉以轻心。

可以预见的是,巨头们将在版权的争夺上在“捉对厮杀”,而随着国内正版音乐市场不断向好,各大唱片公司也对国内在线音乐平台的版权合作邀约保持开放心态,这也为巨头们打开了新的大门,但“机会总是留给有准备的人。”

QQ音乐在版权方面做出更早地努力。吴伟林曾在一次采访提及了一项技术,“我们做了一个系统,可以24小时监控所有平台上的盗版音乐。”同时,QQ音乐还为各大唱片公司提供法律服务,组织维权。2013年12月,QQ音乐还与杰威尔、华谊音乐等唱片公司组建了“7+1维权联盟”,坚定地推动数字内容的正版化。

正是吴伟林和他的团队在推动正版上不懈的坚持,QQ音乐在版权合作上要比同行走得更远。

自2014年11月开始,QQ音乐先后全球两大唱片公司——华纳和索尼达成独家版权合作,同时还签约了坐拥BigBang的YG唱片公司,加之拥有周杰伦的杰威尔唱片,QQ音乐同时坐拥“韩国第一男团”和“亚洲第一天王”两大杀器。

在2014年和2016年,QQ音乐对数字专辑售卖的两次压力测试中,其选取的便是周杰伦的第13张个人专辑《哎呦不错哦》和BigBang的回归迷你辑《MADE》,这二者分别收获了340万元和近1000万元的销售额,成绩喜人。

与此同时,百度、阿里等音乐平台却在版权竞争和战略选择上逐渐掉队。

百度在2006年收购了老牌播放器“千千静听”。2013年后,随着移动互联时代的到来,百度开始深入布局音乐产业,当年,千千静听整合百度ting形成百度音乐客户端。

如今回顾百度在向移动端转型时期的作为,很多产品难言成功,最鲜明的例子便是贴吧在移动端上的失败。可见,百度仍坚持以广告竞价为主营收来源的模式,这使得百度难以在移动时代到来后完成“华丽的转身”,同时也影响到了百度音乐的发展。有业内人士曾透露,当时百度并未给音乐业务进行流量扶持。

在2015年10月,百度音乐被太合音乐并购,在外界看来,百度已经放弃了音乐业务,而新成立的太合音乐集团虽拥有大石和海蝶等音乐公司的版权,但影响力上却与众平台相去甚远。

百度在移动端的战略不力使音乐业务付之东流,而阿里的战略摇摆也让自身的音乐业务难言成功。

在2014年阿里音乐成立后,其对外宣称天天动听和虾米音乐仍将保持独立运营,前者坚持友好的用户界面,沉淀“死忠粉”,后者则在版权之战下另辟蹊径,推出“寻光计划”,大力扶持独立音乐人,为平台带来独家原创内容。

拿下两大在线音乐平台,如何实现二者的平衡反而暴露出阿里在战略上的摇摆。

2015年高晓松和宋柯入主阿里音乐,两位明星音乐人的加盟让外界对阿里音乐有了更高的期待,但一山难容二虎,拥有两大播放平台的阿里音乐显然难以打出差异化路线,因此他们选择对天天动听“动刀”。

2016年,阿里宣布天天动听更名“阿里星球”,原来的“天天动听”被隐藏在底部功能栏中,这一改动引起了粉丝的不满,在知乎上一个题为“如何看待天天动听更名阿里星球?”的问题下,有网友调侃道,不如把问题改成“卸载阿里星球后,你用的什么播放器?”

腾讯音乐“持久战”

天天动听的历史停止在2014年

天天动听的更名激怒了死忠粉,阿里最终在2016年关闭了天天动听的在线音乐业务,有网友称“这是一个时代的结束”。关闭天天动听后,虾米音乐成为了阿里主推的音乐产品,通过扶持原创音乐人扩大平台内容,虾米音乐也有着自己的拥趸。

目前,阿里音乐也拿下了滚石和华研等老厂牌的版权,但一来并非独家授权,二来厂牌影响力不大,这影响了虾米音乐的“前进”。在QuestMobile的报告中,虾米音乐2018年7月的活跃用户为2277万,仅位居行业第五。

巨头尚且如此,酷狗和酷我的路也走的较为崎岖

面对正版曲库的匮乏,没有巨头加持的酷狗也做出了努力。2015年,酷狗音乐与韩国唱片公司JYP洽谈版权合作,但由于其旗下艺人涉及“台独”问题,酷狗和JYP的谈判遭到网友的一片声讨,这使得二者没能牵手成功。而在2014年和2015年,酷狗还相继遭到网易云音乐和虾米音乐的侵权诉讼。

可见,版权争夺依旧是巨头玩法,即使在短时间内通过抱团取暖可以壮大力量,但最终仍需找到好的下家。2016年,正商讨上市事宜的酷狗和酷我的高管们没有想到,腾讯的股东会很快出现在高层之中,当年,腾讯音乐合并酷狗和酷我,2017年初,腾讯音乐宣布成立腾讯音乐娱乐集团,酷狗和酷我正式归入腾讯麾下。

拿下酷狗和酷我,打通三者的正版内容,在版权和版图上均有所突破的腾讯音乐正逐渐甩开百度和阿里,在正版战略上的精耕细作也让腾讯音乐收获胜利果实,在用户量和版权内容上向行业第一进发。

据QuestMobile的数据显示,酷狗音乐、QQ音乐和酷我音乐分列2018年7月在线音乐APP活跃用户的前三位,合计活跃用户达7.7亿,远超网易云音乐的1.1亿。

腾讯音乐“持久战”

可见,腾讯音乐在2012年进入移动互联时代后,一步一个脚印,夯实版权战略,构建内容的护城河,借助资本的优势整合其他平台,不断拓展正版曲库内容,腾讯音乐展现出迅猛的发展势头。

谁与争锋

在最新的上市传言中,腾讯音乐计划募资40亿美元,最高估值310亿美元。前者创下今年在美上市企业中的最高募资额,同时对标上市前估值220亿美元的Spotify,腾讯音乐的估值也是行业领先。

能获得如此的高估值和高募资额,这与腾讯音乐扎实的商业模式不无关系。

目前,在线音乐无非涉及上游的版权内容,并通过平台向C端会员收费并为B端广告客户提供展示位,而在内容、会员和广告这三个层面上,腾讯音乐都有着扎实的布局。

在内容维度上,腾讯在版权和原创音乐上优势显著。

据中国音乐财经网报道,截止目前,腾讯音乐已和全球200余家唱片公司签订独家版权合作协议,版权资源占到行业总比重的90%,正版曲库达1700万首,即使互授99%的版权,最终1%的版权质量也将决定着竞争的格局。

前端的唱片公司资源为腾讯音乐构建起了版权壁垒,其在内容层面上的多元化也足以为平台带去巨大流量,同时,随着腾讯音乐加速打造自身的产品闭环,用户将在腾讯系的在线音乐产品中完成全流程的音乐体验,这也使得其行业地位更加难以撼动。

除去版权,腾讯也自我孵化了大量独立唱作人,例如用《春风十里》寄托远方野望的鹿先森乐队,通过《理想三旬》表达人生不易的陈鸿宇,这些独立唱作人用简单的旋律和直抒胸臆的歌词表达着对生活的不同理解,直击当年青年的内心。

在平台坐拥了独家和优质的数字内容后,版权收费的模式也随之到来。

2014年,吴伟林认为音乐应该像视频、小说一样找到合理的收费模式。于是在这一年,QQ音乐上线了周杰伦首张付费数字专辑,10首歌售价20元,销量达到17万张。而随着正版内容的不断增加,QQ音乐调整了会员收费模式,上线绿钻豪华版,每月15元便可获得下载300首正版歌曲的权益。

独家正版的音乐内容通过会员付费方式获取收入,而类似周杰伦、BigBang这样粉丝众多的歌手,QQ音乐采用类似实体销售的方式贩卖数字专辑,获得的收入在平台、版权方和歌手之间进行分成,同时还为平台锁定了大量铁杆乐迷。目前,腾讯音乐的付费用户数达到1700万。

在会员付费和专辑售卖之外,广告也是腾讯音乐的重要收入之一。

广告作为最基础的商业模式是不可或缺的,从网上流出的一份QQ音乐2016Q4广告报价单可以看出,其广告收入主要来自PC端和移动端的Banner展示位收费以及移动端的开屏告收费。据了解,开屏广告的单日收费达到60万元。

可见,在上游端布局了版权和原创音乐内容,通过平台向C端用户收取会员费并向B端客户收取广告费,同时还通过直播和线下K歌厅等场景带来用户拉新,腾讯音乐以内容核心打造了自身的商业闭环。

商业模式上形成闭环,加之巨头的资源支持,腾讯音乐展现出雄霸一方的魄力。

但对于音乐这一文娱板块中的重要业务,阿里和网易这样的玩家绝不会放松。

2016年,网易云音乐由网易音乐产品中心下设的二级部门,升级到事业部地位,成为网易的战略级产品,而这距离网易云音乐的首款APP上线已过去近三年时间。同时,由于当时各大平台已率先抢注独家版权,网易云音乐只得通过互授版权解决这一问题,颇有“寄人篱下”之意。

在版权上难以寻求突破,网易云音乐避其锋芒,通过评论俘获人心。

相比于专业乐评人对歌曲的曲风、旋律的专业点评,网易云音乐的UGC乐评有着击中人心的力量,这些评论为音乐本身赋予了喜怒哀乐等情感标签,同时,用户自主整理的歌单也遵循了情绪的落点,而非依据排名和播放量等硬性指标。

在赵雷的《理想》这首歌的评论区中,许多人在这里分享自己的与理想有关的故事,而那一句被入选至乐评地铁专列的“理想就是离乡”的短评更是浓缩了人们对理想的初级理解。在听歌之外,用户将网易云音乐视为声音社区,其收获了大量忠诚用户。

同时借助网易云音乐强大的事件营销能力,用户自主分享“网易云音乐歌单报告”和“荣格心理测试”的链接,这也同样帮助网易云音乐实现拉新。根据2018年7月QuestMobile的数据显示,网易云音乐的7日用户留存率为46.7%,位居行业第一。

在差异化的路线上,网易云音乐打出来UGC社区的鲜明旗号,而阿里的虾米音乐则主打技术路线。

如今,新用户打开虾米音乐后需率先选择感兴趣的音乐类目,依次为用户生成不同的主页面,同时根据用户对不同歌单的收听、点赞和分享的数据来更新用户画像,借助AI算法和百余种分类曲目,虾米音乐打造出了真正的个人电台。

腾讯音乐“持久战”

虾米音乐的登录界面

同时,虾米音乐也是首家提出扶持原创音乐人的公司。2014年虾米音乐推出“寻光计划”,挖掘出了许多隐居幕后的实力歌手,包括十年未登台的金玟岐,以及被誉为“新民谣代表人物”的程璧。2015年,“寻光计划”第一季13张个人专辑出炉,以程璧的《我想和你虚度时光》为例,上线八个月后,其虾米平台粉丝数涨超2.8万,试听量涨超2000万。

技术和扶植原创内容,或许是在版权垄断下在线音乐可行的突破口。根据QuestMobile在2017年12月的数据显示,虾米音乐当月用户活跃率为25%,位居行业第一。

目前,腾讯音乐以版权和用户体量的优势奠定了行业一霸的地位。在未来,腾讯音乐还需要在泛娱乐产业的多个业务线上提升精细化运营能力,同时行业整体难盈利的问题也摆在了腾讯的面前,阿里和网易等后来者的追逐仍然是在这一赛道上与腾讯争夺头把交椅。

想要稳坐泰山,腾讯音乐远未到鸣锣收兵的时刻。

但对于接近上市的腾讯音乐来说,其在这场持久战中已取得了阶段性胜利,通过在正版内容上的战略坚持以及不断扩张版图,建立扎实的商业模式,面对后续在线音乐的争战,腾讯可谓有着充足的底气来应对。

 腾讯音乐未来可期。

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