拼多多或许没想到,自己也会被山寨,山寨品能靠创意营销走多远?
拼多多
作者: 熊掌号
2018-09-28 09:44:15
59.2K
[ 闻蜂导读 ] 拼多多创立不到三年便拥有3.4亿活跃买家、过去一年GMV(网站成交金额)超过2000亿元,一度备受追捧的“电商新贵”拼多多,在成功赴美上市的那一天起,就被更为猛烈地山寨假货舆情所包围……
今天其实是把山寨问题和假货问题混在一起了,当舆论进一步提高的时候,把所有问题都变成了假货问题。”拼多多创始人黄峥在回答社会质疑时,频频爆出惊人言论:“我们的核心就是五环内的人理解不了”,将拼多多的客户群体定位于五环之外。

五环外电商、山寨产品聚集地……一连串的负面扑面而来,亦让拼多多被人揶揄为拼夕夕、假多多、山多多。

淘宝、京东和唯品会等电商巨头已经构筑成壁垒的电商江湖中,拼多多会覆灭在它最辉煌的高光时刻吗?

或许,这是中国山寨产品,能够转正的最后机会。

拼多多或许没想到,自己也会被山寨,山寨品能靠创意营销走多远?

拼多多用户真的是五环外吗?

批斗拼多多,一度成为了舆论时评中最政治正确的事。但这意义不大。

对于拼多多用户,各种大数据分析的结果,似乎都或许和《纽约时报》所认为的那样——收入不高人群的休闲式购物。其实包括黄峥自己所谓的“五环外电商”,其实不也正是如此。

可事实并非如此简单。企鹅智酷7月底发布的《拼多多用户研究报告》里,有几个关键数据:2017年底,46%的拼多多用户同时也是淘宝用户,是所有电商平台中最高的;拼多多和京东的重合用户,一年内增长了一倍;在年龄、地域、用户性别上,和唯品会高度相似;跨界领域,跟快手重合用户高达4000万。

但这并不说明拼多多就是一个低线城市、低收入人群的盛宴。换言之,每一个消费者内心都有一个物廉价美的底层消费需求,而过去物廉在淘宝上实现,价美则在天猫与京东上达成,而物廉价美则可以偶尔统一于唯品会等垂直电商之上。

除此之外呢?不用数据化的概念或许更容易说明问题。

拼多多或许没想到,自己也会被山寨,山寨品能靠创意营销走多远?

你知道“五环内”品牌吗?

品牌对于国人来说,其实并非仅仅是价格的高低,而是一个质量的信任背书。大品牌的质量问题少,而小品牌的质量问题多,至于山寨品牌或者白牌呢?问题或许极多,但偶尔也能淘到宝。

淘宝,这个概念,其实恰恰最切合于中国电商消费人群的入场原则——淘价廉物美的宝、淘超长尾上个性化产品,乃至获得在本地实体店中无法得到的产品与服务。

如此种种,其实构成了拼多多在夹缝中成功崛起的关键。并不是因为它的社交传播基因,比起同样走特价路线、却被电商巨头们可耻“山寨”的唯品会,甚至蹭热点的来上一个尾品汇之类的品类,拼多多更加谙熟厚黑学。

巨头自持身份,不敢放任白牌或山寨进入,唯品会和尾品汇都只是在既有的“五环以内”品牌中进行选择,所能真正达成的让利空间,也不过是双11或6.18的日常化。

这让五环以外的品牌,需要有一个生存空间!

拼多多或许没想到,自己也会被山寨,山寨品能靠创意营销走多远?

用“金庸著”来赌大小?

一切都无关消费升级或消费降级,更加不是所谓的口红效应。

很多的用户在使用拼多多时,并非不知道创维先锋、创维云视、创维嘉、创维美之类的电器,和创维并没有什么关系。

这种“金庸著”的现象,早就完成了在消费者中的基本教育。从线下小卖部里的康帅傅方便面、立日洗衣粉,到线上主流门户站点横栏广告里的茅台镇原浆酒、苹果手机……以至于在2018年央视315晚会曝光同类型蹭热点的假冒伪劣商品时,许多人心中都没有了诧异。

知道蹭热点,为何还在拼多多呢?笔者和一些曾经拼过的消费者闲聊中得知,他们大多数心理在于万一好用呢!反正便宜,搏一把,不亏。

其实,许多五环内品牌早就看到了这一商机。电商特供,其实就是这一消费心理下的产物——同一品牌、同一款式、内部降配、价格优势、网络特供。

随之而来的销量大涨,背后则在快速的消费着这些品牌的知名度,价格亲民背后则是信息的不对称,消费者哪怕拥有知情权,亦因为技术细节上的不明就里而“中招”。

这其实是另类的拼多多,不过是名实相副的正品来完成。

然而,这种状态,亦难持久。降配模式不能最终达成价格上的极大落差,而媒体的曝光亦很快完成了对消费者的教育工作。

电商特供品的春天没持续太久,这在拼多多身上也会一样显现。关键在于,消费者在享有一定知情权(知道是山寨),而赌大小的结果中,“金庸著”们的水准,是否能够让消费者感觉到赢多输少。

目前看来,消费者赢面大,才让拼多多能活过3年。

拼多多或许没想到,自己也会被山寨,山寨品能靠创意营销走多远?

山寨品能靠创意营销走多远?欢迎评论留言...

责任编辑:熊掌号

相关文章

  • 验证码: 看不清?点击更换 看不清? 点击更换
  • 意见反馈
    意见反馈
    返回顶部