双11营销的流量“新”杀器
双11
作者: 刘旷
2018-09-28 12:00:46
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[ 闻蜂导读 ] 一谈起每年的双11营销,用户感受到的都是无时无处不在,铺天盖地而来的广告,以及各个电商平台漫天飞舞的优惠券。在双11这样的全民买买买节日,商家和电商平台使尽浑身解数想抓住这样绝无仅有的机会,发挥了其极大的营销本能,但是他们发现可供选择的营销新套路已经越来越少了。

双11营销的流量“新”杀器

社会化营销渠道搞了那么多年,用脚都能想到会是哪些渠道,要么是各种APP,要么是各种弹出式窗口。顶多每年的海报、优惠方式会更新一下。或者深度点说,改善和优化营销的算法。

某种程度上看,各种线上渠道的营销已经越走越窄了,因为商家这些线上玩法的最后,还是在同一个地方打转。营销渠道投放到一定数量后,效率效果也就到了天花板。以后还能怎么办?只好另辟蹊径,往线下走。

梯媒作为新的线下价值流量场景能给商家带来新的流量,商家也愿意为新的流量买单。9月13日,梯媒独角兽新潮传媒就在北京举行了针对各行各业品牌商的双11营销推介会,得到了诸多品牌商的追捧。为什么?因为这是一个双11营销的超车机会。

双11营销重心之变

即使线上营销渠道的花样都被玩得差不多了,但是商家和电商平台还是会重视这块,毕竟每年双11,这些线上营销渠道还会输送一定的转化率给天猫、京东、唯品会等电商平台。

但明眼人都看得见一点,双11营销的重心的确在有所倾斜。尤其从去年开始,不论天猫、京东、苏宁这些综合电商平台,还是很多大的品牌商家,都开设了一大批线下店铺来辅助双11的销售。

头部的电商平台都来线下了,这其中的原因也不难理解。

第一个原因是,线上流量红利枯竭,但线下场景还有很大的流量红利。有关线上流量红利消退的观点,早几年前就有人提出。不过现在的形势的确是越来越严峻了,因为客观条件已经摆在那里了,得认命。除非你采用新的商业模式,能够聚拢到一批新用户,而且这批新用户还不能只是一次性的,能够持续性为平台导流才行。

线下流量场景价值,一方面体现在具体的场景规模,比如梯媒规模(中国每年新增60多万部电梯)的扩大,另一方面体现在流量的价值,比如中产社区的人群。

第二个原因是,新零售把电商、品牌商们拉到了线下。这两年有关“新零售到底新在哪里”的争议一直存在,但对“新零售是一个大趋势”本身都没有异议。更具体地说,这个大趋势下,不管是电商还是传统零售商都在变。

而对电商而言,这个变,就是需要往线下渗透,向线下走,去寻找在线下的不同场景和不同模式之中的新零售红利。

第三个原因是,线下流量媒体平台的成熟化。简单地说,这是一个基建的问题。过去为什么没有人重视线下的各种流量场景,一方面是因为大家都在专注上网(互联网化),另一方面就是线下流量场景没有足够好的平台,总不能我一个做电商的去线下搞个广告公司吧,那看上去就有点不务正业了。

拿梯媒平台举例,新潮传媒在数字化、大数据化等方面都已经有比较成熟的系统,正是这样持续的降本增效,才会吸引更多的广告主,试想一下,如果不够便宜,效果还差,谁还会投这个平台。所以说,线下形成了比较成熟的媒体流量平台,电商们才会放心大胆的走到线下。

这三点,总结来看,完全可以归结为流量上的问题。双11,电商和品牌商们对流量有着嗜血般的渴望,需要曝光,但是线上渠道的流量红利早已油尽灯枯了。于是乎,电商和品牌商们对线下渠道尚显丰厚的红利趋之若鹜。

双11营销“心结”还得靠梯媒来解

前面也说了,双11营销愁在流量渐枯。电商愁,要是没新流量还怎么完成每年的GMV增长任务,品牌商也愁,没有新流量万一被同行给超了怎么办。这些还都只是宏观问题,微观上的价格、效果、范围这些东西,可都是电商和品牌商们相当看重的。

线下场景千千万,为什么要说梯媒能解双11的营销“心结”? 不妨从三个方面来看,梯媒是如何破局双11营销难题的。

第一,解决了电商和品牌商们面临的价值客群挖掘难题。这个时代,有做着下沉用户生意的平台,也有做着白领青年生意的平台。但不管如何,如何获取有价值的客群是所有人都会思考的共同问题。在双11中,电商和品牌商们也清楚,抓住一个有消费力的用户比抓住10个消费力一般的用户来得更有价值。

新潮传媒专注于中产社区,截至2018年9月,其覆盖了全国100座城市的近65万部电梯,更重要的是,在新潮庞大的梯媒矩阵下,每天能让近2亿人看到品牌商的数字化广告。而且,专注于中产人群,让新潮传媒看起来就是一座闪闪发光的有着高净值客群的流量金矿。

在双11这样的购物节里,普通的线上渠道能定点针对中产人群营销吗?答案显然是否定的。不过拿新潮传媒这样的数字化梯媒平台来说,就完全不一样了。只要电商和品牌商们来这里投,那么它面对的自然就是中产人群,无需去费尽心机筛选。

第二,解决了营销效果问题。双11讲究撒网式营销,但却往往不容易评估营销效果。一方面,大家都在同样的渠道营销,除非有特别的手段,否则光凭和竞争对手“表演”同样的节目这一点,营销效果可能就要打折扣;另一方面,正是因为这种全渠道营销,电商和品牌商们往往将一大部分注意力放在了投放的量上,而把质放在了第二位。

广告主们其实并不是不太关注投放效果,而是有时候心有余而力不足,因为各种技术化原因,广告主和广告平台有时候甚至存在信息不对称的情况。新潮传媒敏锐地抓住了这一痛点。在新潮的双11营销推介会上,新潮传媒还宣布与数字一百达成“潮品计划”合作,通过居住圈大数据、投放监播、投放效果评估助力“双11”期间梯媒投放,让品牌营销实现更好广告效果。为广告主提供实时的投放服务,要求投放技术成熟,在双11营销期间,新潮传媒能够做到实时性的修正,这无疑将营销效果实现了更大化。

第三,解决了营销成本和自主性问题。技术提升的确很大程度降低了营销成本,但是如果不解决一些关键的人为因素,那么这部分成本是节省不下来的。在双11营销中,为了占尽先机,很多品牌商往往采用打包营销的策略,也不会太考虑到底值不值这个钱,结果付出了巨大的营销成本,效果却往往事与愿违。针对这第二个痛点,新潮传媒利用蜜蜂智能投放系统、社区大数据平台和社区媒体流量平台这三个各司其职的平台,以技术赋能来合理地压低营销成本,使得营销过程的高效有利地进行。

比起很多广告主非常被动的线上营销渠道来说,蜜蜂智能投放系统系统让广告主能便捷自主性选择区域并投放,让广告主在高度紧张和激烈的双11营销大战中,根据战局及时做出调整。

总言之,相较于各种线上营销渠道,梯媒解决了价值流量获取、营销效果跟踪和营销成本等难题,受欢迎程度还在显著提高。

梯媒成双11营销“新”杀器

双11营销的旧杀器是什么?毫无疑问,是各大APP,各大网站,甚至是各大电信运营商。一句话概括就是,互联网的任何一个角落都可以成为营销战场。

那么梯媒这个大杀器又“新”在什么地方呢?

第一个新,是梯媒规模新和应用领域新。所谓的规模新,其实是说梯媒整个行业的规模不断在扩大,新潮传媒现在有60多万部电梯,整个行业大概有一百多万部电梯,但是整个中国的电梯规模有620万部,而且还在不断增长更新。

而且,相比其他的线下流量场景,梯媒这个规模体量也足以秒杀其中一大部分。再相比线上各渠道来说,能够同时覆盖数亿用户的营销渠道屈指可数,但在这样的规模下,这其实轻而易举。

应用领域新主要体现在梯媒所能辐射的范围已经非常广。像新潮传媒这样的数字化梯媒,正是因为技术迭代和专注于中产社区,才无形中帮自己打开了局面,以至于各种互联网独角兽企业,甚至是巨头,都来找新潮传媒合作。

梯媒这个线下流量场景已经常态化,主角化了,而不在是过去那个只能承担次要或者不起眼营销任务的吴下阿蒙了。

第二个新,指的是梯媒投放方式新。前面提到,双11营销中,线上渠道的投放自主性和效果都不可控。但是梯媒不同,新潮传媒此前发布的蜜蜂智能投放系统,就给了广告主C2B式的定制服务选择。

一方面,这一系统有一套程序化的智能投放流量,比如智能选点、LBS精确定位、程序化购买、动态上刊;另一方面,这一系统基于大数据和人工智能技术,能够不断服务于广告主的“精细化投放”需求。

越来越多的品牌广告主选择与新潮传媒这样的梯媒平台合作,看中的无非是两点,新流量和新效果。更重要的一点是,在双11这样的高强度营销环境下,至少从线下场景这一点来说,梯媒也能给予品牌商和电商们更多的流量和效果可能。

数字化梯媒有着强大的传统基因,拥有技术、成本等后发优势。在这个双11,对新流量充满渴求的品牌商和电商们遇上了新潮传媒这样的数字化梯媒“新王者”。可以预见的是,梯媒这个营销的“新”杀器在这个双11必将尽显其锐利锋芒。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

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