安静的双十二:未来何去何从?
双十二
作者: 佰马云
2018-12-13 17:55:08
59.2K
[ 闻蜂导读 ] 2018年11月11日,天猫双十一成交额达2135亿,再一次刷新了往年记录。积聚的势能犹如洪水泄闸般在双十一爆发,也因此透支了双十二的消费需求与欲望。今年的双十二,更显安静,稍加落寞。

2018年11月11日,天猫双十一成交额达2135亿,再一次刷新了往年记录。积聚的势能犹如洪水泄闸般在双十一爆发,也因此透支了双十二的消费需求与欲望。今年的双十二,更显安静,稍加落寞。

自诞生以来,阿里年年都会公布双十二的多个维度数据,但唯独销售额这个撩人心弦的数据从未公示。众所周知,双十二初期建立的目的就是为了清理双十一的库存问题。而这个生于清货之时的购物节,在走过了七个年头后,已然成了“食之无味,弃之可惜”的鸡肋。

安静的双十二:未来何去何从?

诞生2013年的“双十二”

热闹的双十一,冷清的双十二

据佰马云(公众号:佰马云)所知,大家对于今年“双十二”购物节的热情似乎并不高。中国经济网用“商家陪跑”、“买家疲了”等来形容双十二,受访对象则表示“双十一卡已刷爆,双十二无手可剁”。

安静的双十二:未来何去何从?

2018年“双十二”活动

尽管如此,我们也不能否认今年的双十二是淘宝史上最拼的双十二。淘宝以“人民的宝贝”为主题,分为“人民的颜”、“人民的家”、“人民的胃”、“人民的乐”四大方向,设计了包括特色会场、榜单会场、行业会场、神券会场等在内的350个大大小小的不同主题会场,狂欢12天。此外,第一次用综艺选秀的方式为双12加油助阵,并首次开启第一个小时低至3折起的限时秒杀。

同时,今年双十二淘宝推出了“淘宝速达”。在上海、成都、武汉、广州、西安、福州等八个城市的消费者,均可享受淘宝速达服务,淘宝订单最快两小时送达。另外,直播拼团玩法也是本次双十二的一大看点。

然而,消费者的眼界与胃口均已被双十一撑大了,双十二再想调动就显得疲软无力。自从天猫问世以来,对外宣传就是“正品”形象,很多人购物都看准了“天猫旗舰店”,而淘宝则充斥着小卖家,卖着小商品,于是它们二者就开始在消费者的心目中,以截然不同的形象出现。阿里对天猫的扶持越来越大,我们从双十一的造势中就可以看出来。淘宝与天猫的关系,就如同QQ与微信,前者筑好地基,成就了后者的摩天大楼。如今,流量与注意力逐步式微的双十二,在双十一面前已黯然失色。

安静的双十二:未来何去何从?

阿里与饿了么

拯救双十二,转向线下赋能

进军线下,重心转移到本地服务。对于10月刚刚成立的阿里本地生活服务公司来说,今年的双十二是口碑和饿了么合并后的第一场大秀。

在玩法上,口碑方面宣称,口碑APP手机点单满50立减10元,满20减5元,此外还有砍价团、签到津贴等玩法。饿了么方面,双十二期间,海底捞、麦当劳、德克士等都将参加饿了么超级大牌日,并推出爆款商品限量抢购。

根据数据显示,今年双十二参与口碑和饿了么 1212 吃喝玩乐节的线下商家已超过了 200 万家,其中包括星巴克、肯德基、麦当劳、必胜客等品牌,涵盖餐饮、便利店、生鲜、美容美发、购物中心、医药等日常生活全场景。

从某种意义上,双十二构成了阿里巴巴新零售战略的重要组成部分,尤其是移动支付、在线商品、到店手机点单、外卖点单、口碑智慧餐厅等互联网技术产品的加持,全面加速推进了本地生活市场的人、货、场的数字化进程,为商家升级新零售打下基础。

从阿里的公司战略上看,本地服务这一新零售方向早已成为阿里重点布局的领域。对于本地生活服务的业务板块来说,双十二更大的意义在于通过节日营销,进一步影响消费者的心智,从而促进本地生活服务的零售化和数字化。相比于“可囤积”的货品,本地生活服务的重点在于“服务”。在消费者的固有观念中,服务的时效性更强,购买和使用的时间间隔也更短,更多是即时消费,而非囤积式消费。

经过双十一多年的教育,消费者们已经养成了一天囤一整年卫生纸和洗衣液的习惯,但如何让他们一天之内囤积一年的餐饮券和洗浴券,是双十二要解决的问题,也就是把服务货品化、零售化,让用户养成囤服务的习惯。培养用户在本地生活领域新的消费习惯,阿里已经开始收获成效,双十二变成了阿里在这一领域的“练兵场”。

电商的未来还有诸多新的发展空间,安静的双十二,未来也许并不安静……

 

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