中国商品变成潮牌背后的逻辑
品牌 产品 老干妈
作者: 中欧商业评论
2020-06-08 10:20:21
[ 闻蜂导读 ] 过去的一年对老干妈来说是不幸的一年。 作为调味品行业的领军人物和粉丝心中的“民族女神”,这位备受公众关注的老年干妈将在2019年陷入内外困境。 据公开数据显示,调味品市场规模已达400亿元,其中辣椒酱市场规模为320亿元,增速超过7%。据估计,到2020年底,辣椒酱产业将超过400亿元。然而,总的来说,中国调味品市场仍面临供应过剩和产能过剩。与此同时,随着消费的

过去的一年对老干妈来说是不幸的一年。

作为调味品行业的领军人物和粉丝心中的“民族女神”,这位备受公众关注的老年干妈将在2019年陷入内外困境。

据公开数据显示,调味品市场规模已达400亿元,其中辣椒酱市场规模为320亿元,增速超过7%。据估计,到2020年底,辣椒酱产业将超过400亿元。然而,总的来说,中国调味品市场仍面临供应过剩和产能过剩。与此同时,随着消费的升级和互联网平台渠道能力的日益强大,一些新兴品牌也通过明星效应或渠道创新显示出越来越强的生命力。

例如,歌手林依轮创办的“叶凡”在天猫等电子商务平台上设定了25元至40元的统一价格。它在第一次上市的两个小时内售出了30万瓶,并在两年内获得了3轮融资。拥有数千万粉丝的李也在淘宝店卖辣椒酱。价格一般在20元及以上。一瓶售价39.9英镑的两瓶辣椒酱平均一个月能卖2万多块。

鲜为人知的一道菜“胡帮辣椒酱”采取了不同的做法,将火力集中在外卖消费上。数据显示,2018年网上外卖市场收入达到4712亿元。湖帮创始人胡780宋认为,外卖场景与辣椒酱的食用环境非常匹配。与此同时,外卖群体是那些愿意尝试新产品且价格敏感度较低的年轻人。最后,封闭式的外卖渠道也非常适合于前期的胡帮辣椒酱,成本相对较低,风险小。

无论是“大米大师”还是胡邦,虽然这些新富调味品的市场份额在老干妈面前还不到九牛一毛,暂时还不能很快被大众认可,从成长的角度来看,这些“外来入侵”足以让老干妈注意。

另一方面,老干妈企业的“内忧”源于陶华碧的退休。根据七新宝的数据,陶华碧仅将1%的股权转让给了他的第二个儿子李妙星,此后就淡出了管理层。老干妈的股权结构也发生了变化,二儿子李妙星的股权结构为51%,大儿子李桂山的股权结构为49%。目前,陶华碧仍是老干妈的董事长,但他并不拥有股份,而李妙星则负责老干妈的日常经营和管理。

管理层变动的第二年,媒体披露,老干妈在原料成本的压力下,放弃使用贵州辣椒,选择了价格较低的河南辣椒。2019年8月,老干妈在微博上发帖称,由于工厂失火,原材料替换的话题再次被公众提及。

对外界来说,老干妈和陶华碧在品牌认知度上是相互依存的。老干妈独特的企业管理风格和发展战略也是根据陶华碧的“顽固”性格制定的。然而,由于陶华碧退居二线,许多粉丝和消费者担心产品的味道和质量。

“后陶华碧时代”的老干妈能继续在一边“开火”吗?

“丙”和“出道”

面对新时代的冲击,同样属于传统品牌的海天米酱选择通过赞助“七八说”来提高其在年轻消费者中的知名度。另一方面,拥有良好群众基础的老挝马在2019年的媒体采访中表示,将加强品牌文化的建设和推广。结果,这位多年来“在佛教中被动”的老干妈最终决定主动出击,官方宣布她正式“出道”。

同年9月,在一个流行的微博搜索上发布的一则广告中,这位老干妈变成了一个年轻的女孩,既有幽灵动物的舞步,又有被洗脑的神曲,让人对这位老干妈有了全新的理解。同月,在春夏纽约时装周上,一件以红色为背景色的毛衣,胸前印着老干妈陶华碧的肖像,两条袖子上印着中国“民族女神”和英国“沙司女王”,在t台上引爆。

与此同时,老干妈Tmall旗舰店利用这一形势推出促销活动,包括1288元的“99瓶老干妈+定制背心”套餐,以及1999年的定制背心和999年的定制围裙等活动。山东省菏泽市的一位妇女,一次向这位老干妈订购了600瓶辣酱,花费近8000元,只是为了和办公室里的姐妹们穿同样的衣服。根据天猫的统计,活动结束后,老干妈天猫旗舰店的年轻消费者数量大幅上升,销售额增长超过20%,其影响力一直持续到今年11月。

2019年12月,老干妈发布了年度业绩。该公司当年销售收入超过50亿元,同比增长14.43%,国内市场覆盖率超过96%,市场份额超过65%。这时,老干妈递过来一张好的成绩单。创纪录的高收入数字进一步平息了人们对“后陶华碧时代”的担忧。

然而,时代在迅速变化。营销永远只是一种手段。它更像是品牌生命力的兴奋剂。它能在一定时间内激活产品的生命力,但不能成为产品的核心屏障。如果一个品牌想保持常青,它需要通过其真正的独创性赢得消费者的尊重。这也是老干妈和许多新兴调味品品牌的最大区别和优势。

在老干妈看来,“红”从来都不是终点,它的“出道是巅峰”的能力已经打破了水的脊梁,这源于老干妈对她“产品为王”经营理念的忠实贯彻。今天的营销“亮相”希望通过官方渠道,以年轻人更容易接受的方式,表达其“产品为王”的初衷。当“产品为王”达到极致时,就会引发“临界点”效应。

美国著名社会学家马尔科姆·格拉德威尔曾在他的著作《引爆点》中认为,这种由绝对优势在某些方面引起的被动热现象非常类似于自然界中病毒的传播和爆发模式。格拉德威尔认为,通过总结病毒传播和传染病爆发的规律,一个事物或话题可以在客观层面上快速有效地在社会中传播,这主要是基于三大力量的支持——粘附法、个性法和环境力法。

如果用“引爆点”这三个原则来分析老干妈在网上走红的原因,不难发现老干妈花了30年时间才准确地满足了这三个原则的触发条件:由心灵手巧引起的上瘾性依附、被“产品为王”这一核心管理理念所说服的个人形象,以及基于产品感受而改变的舆论环境。

上瘾之王

20世纪80年代,贵阳有一位名叫“春梅”的农村妇女。由于贫困的家庭环境,文盲春梅只有小学三年级的教育水平。20岁的时候,春梅走进了婚姻殿堂,但她的丈夫意外而不幸地去世了。为了抚养她的两个孩子,她白天在建筑工地工作,晚上呆在家里做素食。

所谓的“素食餐”是贵阳人最喜欢的一种早餐食品,属于米粉。它不加肉,主要用油辣椒调味。春梅自制的辣椒油味道很好,吸引了许多人来品尝,包括许多学生。

欧阳自刚是附近红星机床厂一所技校的学生。那时,在反叛时期,他整天战斗。因为他经常去素食,春梅逐渐熟悉了这个叛逆的年轻人。春梅不仅经常给欧阳免费额外的饭菜,而且还在得知他家的困难后悄悄帮他付学费。

欧阳非常感激,视春梅为自己的教母。久而久之,周围的学生也开始喊春梅的老干妈。首先,他们对欧阳的叫喊方式感到亲切。第二,春梅的素食给学生们留下了深刻的印象。后来,凡是在方圆十英里外吃过苏春梅粉的人都开始称她为老干妈。就这样,春梅成了所有人的老干妈。当时,很少有人知道她的真名:陶华碧。

虽然这样的情节非常类似于电视剧《苦日子》,但它确实是老干妈品牌的由来。

从卖油和辣椒粉的小摊,到路边以辣酱闻名的“大酒店”,再到以老干妈的名字命名并以她的肖像作为商标的品牌...一路走来,陶华碧的创业之路充满了“土味”和“硬核”。当我们回顾这个故事的起源时,我们实际上可以发现能让老干妈成为未来行业巨人的最大特点:能带来大量回头客的产品。

格拉德威尔认为,在疫情爆发的过程中,病毒的粘附因子对社会疫情的爆发具有指导意义。人们经常花很多时间思考如何让一件事或一条信息更容易传播,以及如何让尽可能多的人知道。但要真正引爆它,关键在于如何保持这东西和公众之间的“粘性”。然而,当要传播的东西有足够强的附着力时,就意味着它几乎会影响到每一个人,它可以通过“人对人”的方式实现口碑传播,并积累引爆话题的势能。在老爷马的案例中,毫无疑问,其品牌附着力的载体是其产品。

套用美国著名学者尼尔·艾亚尔在他的书《上瘾》中的观点:具有很强附着力的产品往往是那些足以上瘾的产品。在他看来,“产品本身是粘合的最佳支点。”尼尔在他的书中提出了一个“触发-行为-奖励-输入”的产品成瘾模型来解释产品如何让用户形成使用习惯。我们可以用这个模型来解释老干妈强烈“上瘾”背后的逻辑。

触发器:让更多的人吃东西并记住

在“成瘾模型”中,企业在设计产品时,首先要有触及大多数消费者的情境,并在最初的消费行为之后牢牢地坚持消费者的记忆,这就是所谓的“触发”机制。

在陶华碧看来,这实际上是两个词——“美味”。

“美味”是老干妈的第一竞争力。作为餐桌上的调味品,帮助做饭几乎是老干妈最基本、最核心的功能。为此,陶华碧执拗地坚持“即使输了,也要坚持产品质量”的质量控制。

为了确保辣酱达到“美味”的质量,陶华碧亲自检查了过去30年的产品生产。以制作辣椒油的过程为例。陶华碧会亲自闻到辣椒油的味道,将油倒入锅中,高温加热。如果辣椒油的质量有问题,它会散发出难闻的气味,一旦被发现就会被销毁。

在陶华碧退休后的几年里,这位老干妈在技术迭代、原料种植和口味修正方面投入了大量成本,以稳定产品的“美味”质量,在保证质量的同时努力扩大生产能力。在原料方面,李妙星曾向媒体介绍:“老马用不同种类的辣椒制作不同的产品,每年从全国各地购买4万多吨优质辣椒。目前,该企业已在贵州建立了1000多亩辣椒和蔬菜基地

在技术方面,老干妈的生产车间引进了一条全新的流水线,配方被数字化以保证口味的一致性。在老挝马的产品检测中心,所有的原辅材料、半成品和成品都要经过严格的检测。所有测试均按照中国国家合格评定委员会认可的标准进行,包括79项测试指标。该中心有280多人,每天检测100多个样本。

为用户提供高质量产品的极致体验是老干马产品的核心障碍,也是其“触发”大规模情境渗透和增强产品成瘾能力的核心。然而,一个人的胃是最怀旧和最难改变的。在过去的30年里,老干妈对个人品味和品质的“上瘾”使得它进入了千家万户的餐桌。

行为:解决回购价格的最大障碍

在与老干妈的产品大规模接触后,“触发”消费者进入下一阶段:“行动”。这里的“行动”代表了消费者再购买行为的诞生。在这个阶段,为了增加消费者购买行为的频率,产品需要满足人类行为的两个基本动机:第一,行为主体具有强烈的主观意愿,第二,行为发起时的客观阻力最小。

就主观意愿而言,老干妈的“美味”品质征服了大量消费者的味蕾,但条件不足以产生稳定的再购买。事实上,老干妈能成为国货,还有一个很大的原因是,它的低价必须符合消费者的接受程度,这就是我们通常所说的“成本效益”。

一般来说,产品越好,价格越低,性价比越高,导致再购买的客观阻力越小。在当今调味品市场上,老干妈的定价具有低价但“独霸一方”的双重特征。

首先,让我们谈谈低价。在价格飙升的时代,老年干妈的价格仍然“稳定”陶华碧顽固坚持“即使赔钱,也不会改变价格区间”的定价政策。事实上,老干妈已经在低端消费者中脚踏实地地定位了,因为它太“美味”了,慢慢地开始“吃遍”消费者阶层。

然而,全能并不意味着价格上涨。尽管陶华碧没有研究市场营销,但她清楚地知道,价格往往决定品牌和目标群体的定位。价格变化不仅是企业利润和销量的变化,也是品牌定位的变化。价格上涨不仅违背了她建立一个老干妈的最初意图,而且在生意上也给了她的竞争对手0+的价格。

老马钰的定价很低,但凭借产品本身的优势,她用薄利多销占据了巨大的市场份额。竞争对手要么以低价导致低质量,要么放弃低端而转向高端,调味品行业很难支持高端产品。

根据公共数据,一个8美元的干妈每天卖130万瓶,一年消耗13000吨辣椒和17000吨大豆。2015年的销售额约为40亿英镑,产值在15年内增长了近75倍。同时,根据老干妈过去五年缴纳的22亿元税收数据,年净利润约为12亿元,意味着老干妈的净利润率超过30%。

老干妈的产品定价无形中筑起了一个行业壁垒,一旦定价低于老干妈的零售价,其利润几乎为零;一旦价格高于老干妈的零售价,消费者通常会拒绝购买,更不可能抢占老干妈的市场份额。

奖励:基于质量的多产品线

老干妈品牌专注于调味品领域。在企业发展的早期,陶华碧一直以豆豉辣酱闻名于世。然而,尽管品牌产品质量很高,单一的产品结构会使企业的发展停滞不前。因此,陶华碧将老干马的经营范围从原来的单一油辣椒扩展到了风味水豆豉、辣菜、腐乳、泡椒、火锅底料等产品。在通过产品多样化给广大消费者带来不同的高质量体验的同时,也填补了“成瘾模型”中“奖励”的重要环节。

在形成消费者再次购买产品的习惯后,进一步加强品牌附着力的方法是提供各种“奖励”。心理学研究表明,意想不到的结果会激发消费者的好奇心,而增加充满变数的结果就是“奖励”的含义。与普通的反馈回路不同,“成瘾模型”可以通过叠加的“奖励”进一步复制和刺激人们的内在消费欲望。同时,当消费者对某种产品感到厌倦时,可变的奖励也能保持消费者使用或购买的热情。

1998年至2014年是老年干妈开发新产品的重要时期。随着产品生产系统经验的积累,老干妈通过新产品的研发,使品牌进一步占据了调味品行业消费者的头脑。

如今,老干妈品牌下有22个产品,每个系列都有大量粉丝。数据显示,从1998年到2014年,老干妈的产值从5000万元上升到40亿元。这些产品起到了“奖励”的激励作用,满足了消费者更多样化的需求,进一步强化了老干妈品牌的“瘾”,使其成为中国最大的辣椒产品制造商,产量和销量均居全国之首。

输入:“上瘾”的循环

在成瘾模型的最后阶段,用户需要对产品进行投资。实现“投资”链接有助于提高用户和其他潜在用户进入成瘾模型的概率。一般来说,一个传统品牌的产品可以实现“触发-行为-回报”,这在一定程度上可以基本占据行业内消费者的头脑,实现高粘度的产品附着力。

对老干妈来说,购买行为本身就是一种金钱投资,表达了用户对产品的认可。此外,“投资”还有一个更深层次的含义,即加强消费者和产品之间的互动和参与。

例如,在过去的十年里,老干妈的忠实消费者无意识地通过了味觉识别,以增强对老干妈的渠道附着力。最典型的例子是老干妈和餐饮业的关系。

事实上,餐饮行业对菜肴口味的稳定性有很高的要求。如果调味品被替换,菜肴味道的波动往往会引起消费者的不满。然而,这位老干妈的“美味”特征却被忠诚的消费者牢牢地铭记在心底。在无意中强化了老干妈与餐饮渠道的约束关系的同时,老干妈又回到了“触发”机制,扩大了老干妈接触更多消费者的机会,开辟了家庭餐饮之外的另一片天地。

与此同时,“无意识输入”的对立面是互联网兴起以来年轻一代消费者在社交媒体上对老干妈的“有意识输入”。老干妈的年轻粉丝通过在社交媒体上花费大量时间来创建相关主题、分享使用经验、挖掘商业故事背景等方式,在年轻人中扩大了老干妈品牌的声音。,并通过在线口碑传播模式将“触发”机制扩展到更多的年轻人。

“超级沟通者”参与

年迈的干妈们经常四处寻找。例如,在2016年夏天,网民鸟羽莫莉发布了一个以“冰淇淋+老干妈实验报告”为主题的推介会。当时,许多美食博主宣布试图追随这一趋势。老干妈和各种冷饮的组合在社交平台上相继出现,引发了一波潮流。到目前为止,关于老干妈吃冰淇淋的话题已经收到了26000条评论和2000多万份阅读材料。

在交流中有一个规则,一个事物的迅速传播需要一个“交流爆发点”,而这个“爆发点”就是连接传播的人。虽然这个人是个人,但他有非凡的传播能力,这与流行病学中的“超级传播者”概念非常相似。格拉德威尔称这种人为“个性”。当“个人人物”意识到某样东西值得向公众推荐时,他们会通过自己的社交技巧、活力、热情和魅力来传播信息。在《引爆点》一书中,格拉德威尔将“个人形象”的特征比作联系人、专业人士和销售人员。

“连接器”有着丰富的人际关系,深厚的修养,在不同的圈子里游荡,把不同圈子里的人与外界联系起来。在许多流行病学文件中,“超级传播者”是在感染期间热衷于参加社交聚会甚至宗教活动的“联系人”。

“专家”是一个真正的信息经纪人,他擅长发现新事物和新产品并包装它们。在社会和网络流行的浪潮中,“专家”是数据库,负责提供信息,“联系人”是帮助传播信息的粘合剂。

此外,“推销员”的特点是知道群众感兴趣的是什么,并有很强的吸引力和携带货物的能力。

事实上,如果我们回到历史,我们会发现欧阳自刚是第一个“个体”的老干妈。首先,他的知名度很高,在所有班级的学生中都有一定的吸引力,这符合“联系人”的特点。其次,他经常带其他学生去陶华碧的素食摊,具有“推销员”的特点。第三,他有“专家”的能力去探索引爆点的话题。他是第一个叫陶华碧干妈的人,而且老干妈的名字流传开来。

但现在,具备上述能力和特征的明星、自媒体和在线博客已经成为当今社会的意见领袖,几乎等同于流量本身。当一个品牌想邀请这些有发言权的人来宣传这个品牌时,他们也需要支付很多钱。然而,在老干妈面前,这些网络世界的“超级传播者”开始主动充当老干妈的宣传大使。

事实上,从行业角度来看,根据艾瑞咨询2018年发布的《中国互联网红色经济透视报告》,中国互联网红色粉丝总数已经超过5.88亿。其中,122岁的Z一代粉丝比例最高,达到24.2%。与千禧一代相比,Z一代更加非传统,注重选择能够代表他们个人爱好和消费倾向的品牌和产品。

从表面上看,这位老干妈在产品包装、企业背景和目标用户方面似乎与z一代不合拍,但有一点打破了两个维度的障碍:叛逆的个性。

老干妈继承了陶华碧的“顽固”性格,这与普通企业的正常发展“常规”完全不同。普通企业千方百计筹集资金、上市以扩大经营规模,但老干部和母亲们坚持不放贷、不持股、不集资、不上市。陶华碧很少出现在媒体上,但每次出现都是为了强调“四不政策”。不管当地政府如何催促和建议,这位老干妈仍然无动于衷。

“我不明白你说的话。去年我缴纳了数亿美元的税款。我仍然根据我的知识做事。”2018年7月,面对深交所代表的劝说,陶华碧只有这个答复。“上市就是骗别人的钱!”在采访中,陶华碧甚至告诫儿子不要公开。

此外,在老干妈身上还保持着一种有些不可思议的原始商业模式:生产高质量的产品,手拉手送钱。老干妈不允许经销商赊账,她当然不会欠钱。财务报表中反映的是丰富的现金流和简明的经营账目。没有应收账款、应付账款或计息负债。

诚信与独立融为一体,形成了老干妈的独立管理风格。相反,这些看似矛盾但又合乎逻辑的元素,构成了老干妈在年轻人心中的天然善意。这位非常规创始人的个性也让陶华碧成为z一代的“专横的女总统”

因此,在“超级传播者”看来,也许他们更像是在蹭老干妈的热。对于“专家”来说,老干妈是一个主题素材库;对于“联络人”来说,老干妈拥有庞大的产品用户群,相关话题在网络世界里很容易爆炸。对“销售人员”来说,与老干妈相关的话题具有很高的善意,这可以迅速吸引公众的注意力,甚至成为产品推广的一个途径。

例如,2018年初,一些博客将刘涛主持春节联欢晚会时的口红颜色称为“老干妈色”。第二天,所有主要的美容博客都开始捡起他们的干妈,在他们的嘴唇上涂上热油。今天,名为#老挝马口红#的微博主题已经被阅读了1.6亿次,超过12000条评论和讨论。主持人不仅让老干妈去热搜,还为各种口红品牌做广告,打出“老干妈的色号”,带货能力强。

女神的诞生

如果个别人物是加速疫情爆发的关键节点,而粘附因素来自信息传播本身的难忘属性,那么环境权力法则意味着社会环境或舆论环境的变化对疫情爆发的影响。在《引爆点》一书中,格拉德威尔认为人类对传播过程中的环境变化极其敏感,就像病毒对环境温度的变化极其敏感一样。

同样,疫情的爆发与条件、时间、地点、舆论等因素密切相关,这就是环境的力量。无独有偶,环境因素也在推动干妈走向“网络红”,尤其是近年来海外市场舆论环境对中国的影响。

作为中国本土品牌,为什么老干妈会受到海外市场环境的影响?事实上,老干妈一开始并不打算“冲出亚洲走向世界”。它的“瘾”最初是由一群中国学生“带出国”的。一首民谣在国际学生圈子里被唱道:“我左手拿着一只鸡,右手拿着一只鸭子,背上背着十瓶老干妈。”这无疑反映了外国学生对老干妈的依赖。

根据马斯洛的需求层次理论,人们在解决温饱问题后,不可避免地会提出情感需求。众所周知,由于东西方饮食文化的差异,许多中国和海外学生很难适应新的饮食体系。老干妈无疑解决了这个问题。外国学生可以在老干妈的产品中找到熟悉的味道。对于在家乡的他们来说,老干妈不再是一瓶简单的辣酱,而是一种思乡情结。

在这个独特的环境中,老干妈被化身为一个象征,这不仅意味着美味,还意味着故乡的感觉。这种由情感驱动的消费力在广告中被称为“真诚说服”。

另一方面,在过去的20年里,中国的留学潮保持了强劲的势头。2016年,国家国际教育研究所表示,中国学生已经成为美国大学最重要的收入来源。在美国,近三分之一的国际学生来自中国。根据教育部发布的中国留学生统计数据,2018年中国留学生总数超过66万。

在这一大群留学生中,不可避免地会出现具有“个性”属性的“超级传播者”,他们是将老干妈的“瘾”向海外“传播”的关键。一些外国网民甚至开玩笑说:“当你嫁给一个中国女人,你就娶了两个女人,你的未婚妻和陶华碧。”

随着老干妈的品牌和产品在海外通过中国和海外学生的逐渐渗透,海外市场对老干妈的舆论态度和环境开始发生变化。越来越多的外国网民向老干妈的“瘾”低头。乡愁和民族自豪感的混合物在2013年被引爆。

当时,这位老干妈被美国奢侈品电子商务公司吉尔特(Gilt)评为“世界顶级调味品”,并以两瓶79.1元的价格被抢购一空。事件一经报道,立即引起了中国人民的注意。2015年,美国《洛杉矶时报》邀请了两位著名厨师和一位美食评论家,让他们盲目选择世界上最美味的辣椒酱。最后,老干妈赢得了冠军,价格进一步上涨。

在大多数国外购物网站上,老干妈被翻译成“老干妈”,但也有粉丝们崇拜它,称它为“教母”。尽管老干妈吸引了大量的外国铁杆粉丝,但由于海外不是其来源国,渠道链接的增加和物流成本的上升使得老干妈在一些地区很难找到一瓶。

直到2018年,在贵州广播电视台的独家采访中,陶华碧亲口说:“我的老干妈卖给了多少个国家?我不知道,我只能告诉你,世界上哪里有中国人,哪里就有老干妈。”在陶华碧看来,老干妈在海外提价的能力是基于产品本身的优良品质和海外华人对老干妈的认可。其中一个说,“我是中国人,我不赚钱,我想把我的老干妈卖到国外去赚钱!”而且还激起了老干妈粉丝的“爱国主义”。

二元互补逻辑

纵观老干妈的“走出圈外的历史”,我们可以发现一个“中国货品牌”的诞生需要经历两个阶段。首先,通过“主动”热点建设和知识产权营销,提升“民族品牌”的“敏捷状态”。二是依托品牌自身“老品牌、深情感、优产品、低价格”的特点,打造粉丝和口碑潜在能量的“稳定状态”。

在管理科学中,双态商业理论将企业的主要业务分为两部分:稳态和敏感状态。稳定的企业就像企业的城墙和护城河。敏感的业务就像一个企业扩张其领土的攻城工具。只有稳态运行的企业缺乏活力。只有敏感的企业,缺乏有效的盈利模式和稳定的收入来源,品牌也许能够通过营销,但限于缺乏产品护城河,其生命力很可能只是昙花一现。

为了将中国商品的老品牌提升为高品质品牌,其逻辑与此非常相似。如今,市场上不时出现几种爆炸性产品,但爆炸性产品可能无法依靠知识产权营销的浪潮来主宰市场。当一个国内品牌想要在市场上立于不败之地并在舆论环境中拥有积极的声誉时,它需要“敏捷状态”和“稳定状态”的互补和组合。

例如,随着市场的变化,老干妈及时“亮相”以展示她的品牌地位,因为她在传播产品概念方面“敏捷”。老马在2019年通过品牌营销轻而易举地“出道热”绝非偶然。她“出道是巅峰”背后的真正逻辑是她30年来依靠“产品为王”的“引爆点”逻辑将“产品为王”转变为“舆论的C位”的“稳定”本质。

在众多“走出去”的中国产品中,回力运动鞋与老干妈有着相同的逻辑。1935年,回力鞋业公司正式注册其商标,该商标出现在阿迪达斯和耐克之前,是中国最古老的运动鞋品牌。在那个资源稀缺的时代,优越的质量和友好的价格使得回力的产品在当时的鞋业市场上具有独特的“附着力”。甚至像郎平这样的“个人形象”也称赞惠理的产品。

20世纪80年代,回力的名气达到了顶峰。中国女排以回力的身份先后赢得了世界杯和洛杉矶奥运会。在舆论环境的驱动下,“白底红线”品牌标识席卷全国。“产品第一”驱动的“引爆点”效应将回力推上了当时的民族运动鞋。

自20世纪90年代以来,随着市场的逐步开放,海外品牌争相登陆并瓜分国内市场份额。回力虽然质优价廉,但其在市场和舆论上的声誉却远不如以前,甚至导致破产和重组。直到2016年,随着消费市场对这个国家的怀旧情绪不断升温,杨幂和吴亦凡等明星经常穿着权力鞋出现在各种场合,每一次他们都带着明星光环,权力可以看到销售增长的浪潮。

汇力还主动在线上和线下品牌推广中使用“国产商品”的标签,使其成为品牌建设中的“敏捷状态”,从而提醒许多消费者汇力品牌认知度的“暗门”。通过国内商品情感、口碑和产品质量的“稳定状态”特征,销量和口碑都得到提升。数据显示,回力品牌销量自2016年以来每年增长20%以上,2018年鞋类销量达到8000万双。

可见,“稳定状态”是中国商品向潮流品牌转化过程中“敏捷状态”的基础。从目前的角度来看,硬核的产品质量和群众基础已经成为汇力走向“网络红潮品牌”的“稳态”的基石。在“稳定状态”下触发“敏捷状态”,品牌影响力将以极快的传播速度带来大面积的正面影响,随之而来的“圈外”效应将进一步将其粉丝扩展到更年轻的消费群体。

更多关注微信公众号:jiuwenwang

相关文章

  • 刘旷的头像

    刘旷

    购团邦资讯网创始人

  • 冯耀宗的头像

    冯耀宗

    IT评论者、互联网观察员、SEO专家

  • 卢松松的头像

    卢松松

    百强自媒体、IT博客50强、创业者

  • 康斯坦丁的头像

    康斯坦丁

    知名IT评论人,科幻星系创建人,多家知名媒体及企业特邀顾问专家

  • 王雪华的头像

    王雪华

    RUN媒体创始人

  • 月光博客的头像

    月光博客

    知名IT独立博客作者龙威廉


  • 验证码: 看不清?点击更换 看不清? 点击更换
  • 意见反馈
    意见反馈
    返回顶部