有商品的书店?“李佳琪”的诞生只是一个梦
线上 书店 实体
作者: 锦鲤财经
2020-06-08 10:20:21
[ 闻蜂导读 ] 直播就像是空气出口的“漩涡”。你猜不出谁是下一个被牵扯进来的大老板。 3月19日,罗永好在他的微博上宣布“我决定做电商直播”,在业内引起了轩然大波。一些人热切而热烈地等待支持,一些人哀叹老罗仍然坚持在开始他的生意之前偿还他的债务,一些人担心他的暴力脾气会撕裂他的粉丝。不过,老罗的第一次商品展示有望保持稳定。 老罗走后,梁建章再次受到了欢迎。

直播就像是空气出口的“漩涡”。你猜不出谁是下一个被牵扯进来的大老板。

3月19日,罗永好在他的微博上宣布“我决定做电商直播”,在业内引起了轩然大波。一些人热切而热烈地等待支持,一些人哀叹老罗仍然坚持在开始他的生意之前偿还他的债务,一些人担心他的暴力脾气会撕裂他的粉丝。不过,老罗的第一次商品展示有望保持稳定。

老罗走后,梁建章再次受到了欢迎。3月23日晚上8点,梁建章在携程官方账户“携程旅行”的直播室开始了他在亚特兰蒂斯酒店的首次直播。在一小时的现场直播后,他卖出了价值1000万元的旅游产品。

像梁建章一样,许知远很少面对现场镜头。直播开始前,他喝了两瓶啤酒和一杯威士忌,"只有这样才有勇气打开直播",这样,当他在网上与每个店主交谈时,他不禁要问:这是你第一次做这样的事情吗?

幸运的是,在威亚的帮助下,现场直播最终吸引了145,000名观众,销售额超过700,000元,这可能是真实书店现场直播的最高限额。然而,令人遗憾的是,隔壁却在现场摇荡和玩耍,仅奖励一项就赚了72.85万元,睡觉就赚了数万元。如果不是为了保护垂死的“精神家园”,许知远不会愿意在工作室里的人面前被问及“知识分子是否已经低头向流”。

拯救这个行业很难,拯救被技术颠覆的阅读时代更难。

书店现场直播,毕竟还是看得热闹多了

尽管受疫情影响的真正书店对现场直播仍有不同的态度,但它们仍然选择在生存的压力下尝试。

根据淘宝网的数据,全国超过200家书店已经开始直播,比一年前增加了5倍。如单向空房间、麦嘉理想谷、普普兰图书室甚至传统的新华书店、先锋书店等。面对新的信息技术革命,所有人都放下了他们的不适,在直播的摄像机前坐下来试图吸引交通。

然而,具有名人效应的许知远毕竟是真正的书店现场销售商品的一个例子。

在“捍卫独立书店”项目直播的第二天,吴琪也带着单向空来到了淘宝工作室,当晚共卖出了他推荐的约200本书。他坦言,销售转换率“非常好”。在此之前,单向空的网络营销只能带来几百元的收入,甚至一天值班人员的工资都不够。

钟是第一个开始现场直播的人,他也享受到了来自真实书店的现场直播带来的额外收益。2月4日,钟的第一次直播收到了8769名观众和大约10000条评论。然而,总经理王牧说销售数字并不理想,他认为原因是准备不足。后来,直到《张文泓教授预防和控制新型冠状病毒的建议》的编辑被邀请到淘宝的工作室,才根据公众对防疫和控制的知识需求售出了500多份。

一个直播能卖100余本已经很不错了,其他书店甚至不敢期待这个。2月11日晚,方青岛店进行了首次网上销售。“几个小时后,100多位朋友加入了我们的微信群,”但当晚只有不到500元入账。

事实上,不管他们是加入直播大军还是观看直播,真正书店的员工普遍对过渡路线持悲观态度。

杭州晓峰书店的创始人朱·告诉记者:“书店直播能否带来实效和利润增长,并不是每个人最关心的事情。”她只是想通过直播让更多的人了解书店。然而,其他长期没有开始网上直播的运营商更担心的是,目前的直播活动只是真正的书店“为其他女孩穿上婚纱”,因为许多用户在看完直播后,会回头直接在电子商务平台上下单,“真正改变过去的是电子商务的收入”。

对于实体书店来说,这是一个“死结”:你推荐的书是好书,但无论你在哪里购买,书都是一样的,而且实体书店比电子商务渠道更贵。

正如北京码字书店经理李所说,“不在网上做是没有用的,但是要跟上,我们只能说是为未来做准备”。

在线红色、直播和书店

作为一名知识分子,许知远不喜欢集体性和受欢迎的东西,但作为一名商人,他必须接近这些新趋势。回忆他在工作室的经历,他“在里面嘈杂的过程中感到了巨大的孤独”。

事实上,不仅是许知远,许多为真正的书店提供强大精神食粮的企业家也面临着在直播面前不知所措的压力。此外,这种压力暂时不会被克服。例如,许知远正在慢慢地与世界妥协,并试图“与新事物碰撞,创造新词”。然而,当面对现场直播时,他必须喝酒才能鼓起勇气。

对于习惯现场直播的观众来说,公平地说,如果允许他们在真正的书店现场直播,许多人可能会指出商店经理现场直播技巧中的许多不专业的问题,但对真正与书籍相关的内容保持沉默。因此,为了突破私有领域流量的瓶颈,接触到更多的潜在用户,书店直播不仅需要一个热爱阅读的店长,还需要一个合格的主持人。

这也揭示了当前真实书店直播中的一个误解:为什么商店经理必须是现场直播?

先锋书店的策划经理李欣欣说,先锋书店在尝试网络媒体时仍然很谨慎。“如果我们找不到一个非常合适的人来代表先锋或合适的方式,即使我们知道现场交付可能是一个非常好的方式,我们也可能不会坚持下去。”

“舒梦”的创始人孙乾也持类似观点。在他看来,连锁书店必须有一个明确的观点和人格化,才能进行网上营销。“粉丝们不喜欢那些在市场上看不到的人成为主播。连锁书店应该改变他们的方法,找到合适的人。”

就像李佳琪在淘宝上被挖出来直播一样,一个非凡的案例立刻点燃了商品直播的出口。实体书店可能还需要打造一个具有浓厚行业色彩的个性化“李佳琪”,打破目前书店直播双方都不舒服的困境。相应地,书店也可以借助网络红色效应吸引更多的流量,同时以更加务实的方式提升书店的经营特色、推荐服务和场景体验。

这实际上是目前所有依靠现场营销的线下商店的共同需求,比如汽车。在疫情期间,大量经销商和汽车销售人员开始陆续进行现场直播。然而,由于专业水平问题,他们的直播内容质量参差不齐。因此,一些汽车公司开始利用垂直KOL的影响来缩短“消费决策”和改善转型。

当然,复制一个“李佳琪”是非常困难的。与其被动地依赖越来越少的消费者来获得支持,不如抛开反对和偏见。更有甚者,就连老罗也带着现场直播的商品入场了。他怎么能拥有其他几个学者气质的主持人呢?

卖书靠的是服务费吗?

借助一个有吸引力和个性化的“锚”来突破圈子和吸引流量,真正的书店直播计划只是第一步。价格也是许多顶级商品具有吸引力的根本原因。李佳琪、维耶哈和辛巴都在卖便宜的东西,这使得很多消费者叫嚣着要买它们。这些主管KOL需要与品牌方签署保证价格,以确保他们的产品在一段时间内是整个网络中最低的。

然而,这是唯一的关键条件,将“把真实书店的现场直播打入冷宫”2018年,电子商务渠道销售额占图书总销售额的64%,面对在线渠道近半价的折扣,实体书店失去了竞争力。

这场价格战的失语还伴随着试水的现场直播。以清远书店为例。创始人万相信,清远在选书选客方面有独到的眼光。然而,一旦图书列表或活动信息被发布,相关图书将被电子商务折扣“扼杀”。“例如,我们让罗欣教授告诉我们,罗欣的书我们已经获得了60%的折扣,但网上的价格总是低于60%,所以无论我们做什么,都非常困难。”

当产品价格没有优势时,书店只能找到另一种方式,这就是为什么该行业现在提倡功能转型,以及在线。我们可以看到,除了引入线下场景之外,当前书店直播内容的最大价值就是为用户推送或选择图书,这种服务将成为弥补价格劣势、培养消费者忠诚度的突破口之一。

事实上,许多有需要的消费者在选择书籍时面临困难。一个是想培养孩子阅读习惯的父母。中国青年报社会调查中心的一项调查显示,56%的受访者认为为孩子选择书籍很困难,72.7%的受访者表示国家需要制定参考标准。

另一个是一些用户从对移动互联网的依赖中觉醒,以及经历了从狂热到冷静的知识支付的年轻群体。他们缓解时代焦虑的方法又回到了深度阅读。

2月24日,辽宁省沈阳市李和书店的老板高明和他的妻子孙晓迪第一次回到店里,开始工作。截至3月10日,过去一个月里,李和书店依靠微信上的数百名目标消费者,在网上销售了4万多元。

高转换率是基于顾客对他的信任。高明和他的妻子已经阅读了他们推荐给读者的每一本书。他们讲述自己的阅读经历和向顾客推荐的理由。在他看来,他是在为顾客选择书籍。

直播的形式可以帮助实体书店在更大程度上打破地区限制,在全国范围内筛选潜在消费者,并提供更好地满足他们需求的个性化服务。此外,从另一个角度来看,这也是一种在移动互联网“复兴”时代逐渐消失的阅读文化。

尼尔·波兹曼(Neil Pozmann)曾说过,在一个各种新技术相互竞争的时代,“我们最终会摧毁我们所热爱的东西”。事实上,我们也在摧毁我们曾经爱过的东西。人们放弃阅读,沉迷于刺激,但他们不希望实体书店消失。这种不作为使得保护书店的“壮举”看起来既悲伤又无助。

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