路透社研究:如何让读者心甘情愿地为新闻付费?
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作者: 全媒派©
2020-06-08 10:20:21
[ 闻蜂导读 ] 不久前,路透社新闻研究所的研究员兼记者爱德华多·苏亚雷斯(Eduardo Suárez)对全球15家新闻机构的26名高管进行了一次结构化采访,希望能更深入地了解这些建立了读者收入模型的新闻机构在做什么。 本期《全媒体汇编》爱德华多·苏亚雷斯的研究文章带你找到困扰该行业的一个长期问题:如何建立一个好的读者付费模式? 爱德华多·苏亚雷斯受访者简介 “我写这篇文章的目的是

不久前,路透社新闻研究所的研究员兼记者爱德华多·苏亚雷斯(Eduardo Suárez)对全球15家新闻机构的26名高管进行了一次结构化采访,希望能更深入地了解这些建立了读者收入模型的新闻机构在做什么。

本期《全媒体汇编》爱德华多·苏亚雷斯的研究文章带你找到困扰该行业的一个长期问题:如何建立一个好的读者付费模式?

爱德华多·苏亚雷斯受访者简介

“我写这篇文章的目的是分析新闻机构为应对订阅服务带来的变化所采取的策略。同时,我希望这些策略能够给其他媒体带来启示和借鉴。”

爱德华多·苏亚雷斯认为,新闻机构在以下几个方面采取的策略值得关注:“早期做什么,价值主张,定价,增长和损失”。为了更详细地介绍他的研究结果,爱德华多·苏亚雷斯提出了以下具体建议。

首先,在“墙”建成之前,不能忘记这些准备工作。

打破障碍:建立跨职能团队

成功建立订阅模型的公司通常会打破部门之间的壁垒,建立跨职能团队。营销、技术和编辑围绕用户需求的中心紧密合作。

例如,英国《金融时报》通过每周一次的部门间会议,弥合了广告和编辑工作之间的“差距”。该报的客户营销总监玛丽·戈达德说:

“我们想知道编辑部门正在做什么,以便我们可以提前考虑如何将其转变为现有客户参与和转变潜在客户的机会。”

一个好的媒体经理还应该确保每个人都知道团队的重要指标。例如,如果你想达到获得和留住付费用户的目标,你必须首先注意喜欢的数量、页面浏览量和独立访问者的数量等数据。

建立信心:读者将为新闻付费

进入研究领域的15家新闻机构都参与了搜索和社交活动。然而,每个受访者都有这样的信心,没有任何渠道可以攻击和取代新闻业在信息获取中的地位。

成为会员或选择订阅不是冲动消费。在与新闻媒体长期固定接触后,人们会为此付费。培养用户的新闻阅读习惯是获得订阅和减少损失的最佳途径。

高质量和稳定性对于任何提供预定服务的企业都是至关重要的,尤其是对于非刚性媒体。媒体应该改进寻求读者支持的方式,检查不同的信息,并尝试回答所有他们能回答的问题。

交易服务:构建简单可靠的支付系统

订阅或捐赠应该尽可能简单。在这方面,媒体应该向初创的科技公司学习,并采用一个平稳便捷的支付系统,这样任何人都可以在几秒钟内完成订阅。此外,人们应该不用打电话就能轻松退订。

对于全球媒体机构来说,由于平台和监管的复杂性不同,要创建一个可以完美连接的支付系统并不容易。对于这些媒体来说,只有让客户觉得他们已经进入了一个可靠和安全的支付系统,才能降低流失率。

第二,建完“墙”后,什么会吸引用户?

媒体应该解释:“为什么我需要你的支持?”

尽管付费模式越来越普遍,但提供免费内容的媒体将永远存在。因此,所有建立支付模式的媒体都必须解释:为什么读者需要支持这种模式?

一个典型的例子是,付费墙建成后,《卫报》注意到,许多读者认为媒体在看到1.5亿报纸用户后赚了很多钱。为此,他们必须向读者解释传统广告收入是如何下降的。为什么报纸要收钱?

“作为记者,我们一直在讲述别人的故事。现在,我们还必须讲述自己的故事。”阿曼达·米歇尔说。

记者应该解释他们是如何工作的,媒体管理应该在财务报表中尽可能的清晰和透明。与读者保持对话将使媒体的叙述更具吸引力,报纸也将从这种广泛的“社会”叙述中受益。

此外,媒体做的任何事情都应该与其编辑使命相一致,因为付费读者比普通读者要求更高。任何主题派对或噱头都会破坏用户的信任。

满足核心用户的需求

对于建立订阅模式的媒体来说,“读者收入”的大部分来自少数用户。这一小群用户通常是最受认可的品牌,也最有可能订阅。

媒体经理应该关注这些读者:他们的新闻阅读习惯是什么?他们的阅读品味是什么?他们期望看到什么?

新闻机构应该尽可能多地了解这个核心目标群体,并制定战略使这个群体不断成长。

在有用户的地方“犁地”

在本文研究的15家新闻机构中,传统媒体的大部分收入仍然主要来自印刷和发行。他们的首要任务应该是提高他们的数字属性。

这不是一项容易的任务。忠诚的读者并不一致,他们的消费习惯可能会在整个数字世界中传播。在每个渠道,我们需要学习和使用不同的“语言”和技能。

最好的媒体会把自己的资源放到最受核心用户欢迎的平台上,并根据他们的需求不断优化。

这意味着有时候,像丹麦数字杂志《泽特兰》一样,你可能不得不把你最好的故事制作成音频产品。有时,有必要为有更详细需求的用户提供利基产品。一个很好的例子是《泰晤士报》的犯罪俱乐部时事通讯,它为犯罪故事爱好者提供评论、免费电子书和活动门票。时事通讯也是《泰晤士报》最成功的产品之一,开放率为70%。

关注体验而不是内容

新闻机构逐渐意识到,内容只是他们价值主张的一部分,用户体验同样重要,尤其是当用户使用手机时。

优秀的报道可能会因为糟糕的用户体验而失败,这可能会成为新闻机构的一个重要卖点。例如,《卫报》允许每个人在网上阅读他们所有的内容,但是只有付费用户才能在手机上阅读一些高质量的文章和日常网页。

最成功的媒体会考虑加载时间、显示效果和其他体验。年轻读者更习惯于高标准的数字平台。他们不愿意接受弹出式广告和侵扰性广告。

培养用户完成阅读的“成就感”。

在这个新闻“洪流”永不停息的世界里,有限的新闻内容正在卷土重来,以提高订户的忠诚度,重塑以往的新闻习惯。年长的读者更喜欢阅读纸质内容的电子版本,而年轻的用户则选择每日播客、时事通讯和稍便宜的新闻摘要。

读者享受完成日常阅读的成就感。新闻机构正在增加他们在这方面的“赌注”,从而帮助人们重塑过去的阅读习惯。这一趋势催生了每日播客,如《经济学人的智慧》和《卫报今日焦点》。作为一种不依赖算法就能与读者互动的产品,它也促进了新闻简报的发展。

记者应该明白,他们的工作不是报道一切,而是关注那些重要的话题。他们的工作应该针对当前的受众,而不是被旧的编辑过程所束缚。

重新挖掘报纸的价值

今天,印刷品仍然是一种资产。许多传统媒体面临的困境是,数字内容带来了巨大的增长,但大部分收入仍然来自印刷品。

成功的组织会根据忠实读者所在渠道的“语言”特征来调整他们的内容。毫无疑问,报纸也是这些渠道之一。《卫报》利用价格上涨将匿名买家转变为印刷订户,并将其部分文章重新包装成印刷精美的周刊。《经济学人》每日精选的大部分内容来自已出版的印刷品。

第三,定价策略:打破单一,尝试多样化

在过去的两个世纪里,报纸只生产一种产品,并以单一价格出售。数字订阅需要不同的考虑,销售价格的尝试将更加开放。尽管折扣和免费试用是媒体可选的定价工具,但在此之前,你应该明确告知读者,双方目前的关系是一种支付模式。否则,很难吸引愿意长期付费的用户。

媒体应该用真实的数据来指导决策,而不是绞尽脑汁,只有在评估了最有可能订阅的用户行为之后,才能改变销售价格。

目前,报纸与其他媒体机构合作很受欢迎。例如,《纽约时报》与一些当地报纸捆绑销售。西班牙媒体也包装和出售一些杂志。

此外,会员模式和订阅模式之间的差异变得比以前更加模糊。我们可以看到,一些实行会员制的新闻机构建立了严格的付费墙,而一些实行订阅模式的媒体则通过免费试用、社交网络和搜索进行尝试。

《卫报》建立了非常成功的订阅和支付服务,而《金融时报》在WhatsApp上运营自己的频道,并发布免费视频和音频内容。

成功的媒体组织没有所谓的商业模式。他们根据用户的行为和收入不断调整。付费墙应该只是媒体价值主张之一,时事通讯、播客、有声读物、旅行、折扣和活动都应该考虑在内。

第四,保留策略值得更多关注。

成千上万的读者订阅,然后在几个月内就失去了他们——这种情况对任何新闻机构来说都意味着不可持续。这也是为什么同一团队经常负责用户的招聘和保留。不正确的接入信道可能导致“错误的”用户和高流失率。

优秀的媒体机构将提供精心设计的初次体验,并鼓励读者在最初几天充分理解和利用他们的订阅服务。这些机构还将根据人口特征和进入时间细分读者。

媒体应该更多地关注订户的习惯形成,而不是展示特定的内容。用户的保持力通常与他们花费的时间和阅读的频率有关。

“这不是向订户展示内容,因为内容是短暂且不断变化的。”

《金融时报》客户营销主管玛丽·戈达德(Marie Goddard)表示:

“向他们解释如何注册简讯,如何选择合适的简讯类型,以及如何下载移动应用。”

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