吃辣喝的酒背后操盘方青海春天:砸重金做广告,复制极草模式
露酒
作者: 伟哥研酒
2021-04-08 09:16:09
[ 闻蜂导读 ] 吃辣喝的酒——凉露,2018年3月推出市场,这样一则白酒广告开始在电视、网络等各大平台上反复播出。凉露“吃辣喝的酒”定位具有显著差异性,此前这片市场几近空白。全国据统计有超过5亿吃辣群体,10家餐饮6家辣。不过场景(市场)需求有多大是个根本问题。一个朋友喝过说这酒喝了一次过后不会让人想要再喝第二次。水味比较重,这个是白酒上的最大忌讳。产品不合格广

吃辣喝的酒——凉露,2018年3月推出市场,这样一则白酒广告开始在电视、网络等各大平台上反复播出。凉露“吃辣喝的酒”定位具有显著差异性,此前这片市场几近空白。全国据统计有超过5亿吃辣群体,10家餐饮6家辣。不过场景(市场)需求有多大是个根本问题。一个朋友喝过说这酒喝了一次过后不会让人想要再喝第二次。水味比较重,这个是白酒上的最大忌讳。产品不合格广告再好也没卵用,回头客就别想了。所以凉露需要解决这2大问题?这也是凉露为什么后面要换广告语,把价格也做出调整的原因。从 29 元调整到 18 元,调整幅度近 40%!从2019年半年度报告、2018年年度报告提供数据来看,凉露的销售情况并不理想。特别在2019年上半年,凉露的快消板块毛利率同比下降42%。广告也换了," 吃辣喝的酒 " 取而代之的是 " 入口凉又润,烈酒化春风 "。是基于市场的判断在样板市场一年测试,小酒的主流价位都在20元左右,为了能够让更多人喝到凉露,所以调整18 元市场指导价格。凉露 31 度和 52 度的价格都定在 18 元,与当前白酒定价规律有所差异。其实低度酒不见得就要比高度酒便宜,因为低度酒要保持品质,技术难度更大,对工艺要求更高,如果处理不好,口感不协调。不同区域对于酒类度数的选择不同,江苏人低度数,凉露作为新的品牌,要经过不断的市场测试来满足不同区域的消费者对不同度数的选择需求,为了降低消费者选择的难度,度数不同价格统一。凉露切入新的消费场景,发展场景局限性很大。凉露主诉求与价格的调整是相结合的。经过市场测试与大量消费者访谈调查,凉露在很多非辣食餐饮终端的表现优于辣食为主的餐饮终端,经过反复研究后,将凉露酒的产品定位优化为‘口感凉润的小酒’,将目标市场进一步拓宽到了整个大众小酒市场,这个市场,也包含了吃辣喝酒的市场。而产品的主诉求‘入口凉又润,烈酒化春风’,更是强化了凉露酒自身的差异化特点。在这里,我想说的是,经过这么一调,凉露本身的差异化完全丧失了,那你和江小白有什么区别???凉露很也很矛盾,不调整,场景需求非常有限,调整后,自己差异化基本没有了。凭借红极一时“含着吃的冬虫夏草”广告语,青海春天冬虫夏草纯粉片“极草”成为家喻户晓的“神草”。青海春天在冬虫夏草深加工产品市场中的市场占有率在50%左右,为行业第一位。凉露酒便是青海春天通过收购获得销售权并寄予厚望的新产品。2018年3月,青海春天收购西藏听花酒业100%股权,后者与宜宾凉露签订了20年的全国独家代理权,而听花酒业拥有“凉露酒”和“火露凉茶”的全国总经销权。青海春天曾经靠砸重金投放广告、营销产品的方法让极草“含着吃的冬虫夏草”广告词火遍大江南北。相信大家都听过,在“极草”最火爆的2013-2014年间,青海春天每年的销售费用(广告为主要费用)均超过4.3亿元,是营业成本中支出最多的项目,占同期公司营业收入超20%以上。这和1996年白酒界做央视标王秦池一样一样,最后酒因为勾兑质量问题,从风光无限到一夜破产。一边在发力快消品,另一边2018年底,青海春天开始冬虫夏草类产品虫草参芪膏的销售工作,力争该产品成为公司新的利润增长点之一。该产品主要通过代理商、药店的渠道进行销售,6瓶一盒的售价高达2985元,财报显示,该产品毛利率高达74%。

还是做虫草赚钱,高价的极草曾备受追捧,平价的低端白酒、凉茶尚未能形成规模销量,青海春天的转型很难,由奢入俭更难。

从凉露酒来看,其品牌推广的模式与江小白相似,主要是依靠营销、通过差异化定位赢取年轻人的关注。不过凉露酒定位‘吃辣喝的酒’的消费需求被验证不太可行,吃火锅喝酒的有多少??不如江小白主打年轻人小聚还有一定的市场。所以,无论从消费场景、品牌卖点还是消费者定位来看,凉露不具备增长和竞争空间。

随着消费者愈发理性和成熟,从前通过重金投广告提升白酒销量的时代已经过去。白酒这个万亿级消费赛道头部名酒品牌已经稳定,品牌相对集中,不过细分机会也存在。在传统品牌老化,营销渠道变迁中,给新品牌带来新机会。如何把握住新消费,新营销的机会,在细分领域做深消费者还存在一些机会,如果想做多大市场已经没有机会了,酒讲品牌讲文化。

PS : 文/陆伟 是 2015年度最具潜力个人自媒体获奖者,白酒营销策划人,2017、2018、2019、2020年虎啸传播奖评审评委,新营销顾问专家,WeMedia 自媒体核心成员,新浪千万名博

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