同行刷单偷师、恶意差评敲诈,淘宝推出新秘密武器保卫卖家
刷单
作者: AI财经社
2018-08-09 10:14:36
59.2K
[ 久闻导读 ] 一个名叫“淘信用”的功能有望在淘宝商家中分批上线,商家的合规经营意愿和能力将被量化为分数的形式每月更新,持续累积。
这被视为今年淘宝平台治理体系的一次升级。

与服务于消费者决策的“星钻冠”体系不同,“淘信用”不会在前端对消费者透出,也不会成为影响商业场景下的流量分配的强因子,而是会聚焦在平台治理场景,通过为高信用卖家提供更多的保障服务,来优化、简化这部分商家的经营体验,形成正向激励。

文|AI财经社 予文

编辑|祝同

诚信商家之困

倘若没有经历十六年前那场地方国企改制下岗潮,老刘不会是今天的老刘。

那时老刘36岁,是家中最主要的收入来源。但身患癌症加上工伤致残,单位改制后,老刘成了“不受欢迎的员工”——即便他曾担任车间主任、发表过近万字的棉纺技术文章。

丢了棉纺厂的铁饭碗,老刘机缘巧合进入一家经营渔具的私有企业,每月工资1500元,一干就是六年。“说来不怕你笑,在国企工作二十几年出来,那时候坐火车我都不知道怎么买票。”虽然收入仍旧拮据,但老刘对在渔具企业工作的那段日子心存感激,私企相对灵活的岗位空间让老刘在职业上得到快速沉淀。

老刘如今在湖北钟祥拥有一家自己的钓具企业工作室。在钓圈,老刘是颇具名气的资深钓鱼作者,发表过60多万字的文章讲钓线使用技巧。

2009年,他的生意从线下延伸到线上,专门开了一家淘宝店。从策划、客服到产品设计、页面展示都由老刘一人担任,每年仅淘宝店铺的销售额就有30来万。对比起过去的自己和生活状况,老刘用的形容词是“脱胎换骨”。

电商生意摸索了九年,60后的老刘还是有许多困惑。比如,他极其看重网店的信誉,强烈反对刷单,客户给出好评或是中差评他都照单全收,不会以任何形式要求买家修改评论——他认为,只要是真实、准确的客户体验,什么样的评价他都能接受。

但这样的耿直,有时也会被心怀不轨的人利用。

收件地址为湖南某派出所的一个买家,拍下两件共计100米的钓线后,在老刘店铺承诺30天无理由包退换的最后一天,以“钓线拉力不够”为由,要求将用得仅剩10米的钓线退回。这单生意下来,老刘不仅损失了百米钓线的成本,还承担了寄出和退回的双边邮费。

迫于无奈,一些卖家会选择用看似“更简单”的方法解决。

25岁的北京小伙小陆经营着两家纸品店铺,主打特种纸、古法纸等高端产品。从大学时期开始创业,小陆用五年的时间将淘宝店的年销售额做到千万量级。

和老刘一样,小陆也拒绝了朋友给店铺刷单的建议,但每个月他都会碰到类似的买家,对方也以差评要挟,要求获取优惠或是返现。

除了刷单,来自同行的素材盗取,更让小陆头疼。小陆放上店铺的原创视频,有时会被别的店铺录下来,店铺logo被打上马赛克,取而代之的是“盗窃者”的logo。

多年来,尽管淘宝在不同维度联合警法部门和卖家共同治理,但暗藏的利益驱使下,同行刷单、恶意评价敲诈、恶意竞争等行为以更为隐蔽的手法死而复生。即便对于长期合规经营的商家来说,也一样需要面对维权取证难等痛点,即便维权成功,恶意行为通常也已经造成了难以挽回的影响。这一切,令合规经营的商家和平台双方都苦不堪言。

类似于以上的维权投诉场景,平台可否根据卖家的历史信用设定更简单的取证标准,甚至先行提供一些对商家的保护措施?平台可否给高信用水平的商家更多声音和权限,参与共建,优化整体的市场环境?反过来说,恶搞同行,故意违规,敲诈勒索的人,是否能够受到更大的约束?这样的思考,是“淘信用”计划的初心。

同行刷单偷师、恶意差评敲诈,淘宝推出新秘密武器保卫卖家

双轨并重

信用体系,是当今社会和市场治理当中越来越不可或缺的重要组成部分。2014年,国务院发布的《社会信用体系建设规划纲要》,为社会信用体系的建设指明了方向。《纲要》中提出,在市场监管和公共服务过程中,要深化信用信息和信用产品的应用,对诚实守信者实行优先办理、简化程序等“绿色通道”支持激励政策;要通过多部门,跨地区的守信激励和失信惩戒机制,使守信者处处受益、失信者寸步难行。

国家的纲要指引,也为电商平台治理体系的升级提供了启发。以往,电商平台解决违规经营的办法,以针对单点问题的规则和处罚为主。而以“人”维度的,对于诚信守法经营商家的保障,服务和正向激励,缺乏完整的机制。

淘信用想法的来源,除了国家社会信用体系建设的启发,还有来自于商家的建议和输入。早在2018年初,淘宝规则团队在商家走访中便得到了通过“信用”来区分好卖家和问题卖家,并且为好卖家提供更多服务便利的建议。“淘信用”产品的初版想法更是来自于以纸品商家小陆等人。小陆说,今年的淘宝商家大会后的共议期间,他们几个卖家曾向平台提出一个构想:有没有可能在卖家端增设类似于“经营芝麻信用分”的功能?让商家可查阅,并对标“芝麻信用分”方便日常生活的参考,让卖家能因信用获得互联网经营过程中的诸多便利。

不难理解,淘宝目前拥有体量巨大的卖家,但从现实情况来看,无论是投申诉、市场准入和考核、保障、奖惩,都需要基于卖家的信用体系做分层治理,能够实现合规经营商家的保障最大化的同时、对故意违规或是有恶意行为的人有效约束,双轨并行发展。

淘宝规则小二华茜介绍,在接下来的几个月里,商家将分批次陆续看到分数。淘宝网会根据卖家的淘信用分数,提供相应的经营保障服务。原则上,淘信用分数越高的卖家,保障服务的种类越多,服务水平越高。 基于淘信用体系,商家将享受到的保障服务大致分为六方面。

首先在合规工具与服务方面,淘宝将为卖家提供商品自检自查、体检报告、规则考试等工具与服务,帮助卖家提高合规能力,降低合规成本。同时,在平台规则服务、违规申诉与处理等场景下,信用良好的卖家将获得优先或简化的服务流程。在投申诉场景下,包括前文提到的,涉及到敲诈勒索,恶意竞争的投诉维权场景下,信用良好的卖家的举证条件也更简化,并且将有必要的措施保障店铺的经营。而在特色市场经营保障方面,卖家入驻部分特色市场后,将参与周期性考核,信用良好的卖家或将延长考核间隔。

除了上述四方面,在参加淘宝大型营销活动报名成功至活动结束期间,淘宝网可根据卖家信用水平设置清退条件,为信用良好的卖家参加活动提供保障。 此外,经营信用良好的卖家也将参与到一系列的营商环境共建项目中。

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生态升级

今年,是以淘宝为代表的中国电商平台诞生的第15个年头。走过蒙眼狂奔的高速发展期之后,淘宝现阶段需要聚焦的,是沉下心升级治理体系,在保障消费者体验的同时,给商家提供更有安全感的简单经营场景。

淘宝规则的一名小二为我们提供一个特别的角度。之前国家的信用体系建设纲要,指出了治理体系的升级的三个维度。首先,信用可以帮助我们从长期行为来观察,用信用档案影响个人行为的变化——不仅仅是短期反馈闭环,而是着眼长期。其次,信用让治理回到“人”的维度上。是从更全的维度上来思考主体治理,而不是单一行为或者我们说单个商品信息层面。比如国家提出“联合激励和联合惩戒”的观念,对淘宝有启发,是综合的从人的角度出发的治理,。第三是精细化治理的观念,要能根据信用档案进行差异化处理,比如国家提出的“让失信者处处受限,让守信者一路绿灯。”

“这个理念映射到平台治理体系中,上述三个基本逻辑非常值得学习,就是需要激励长期行为、从商品的维度走向人的维度、进行更精细化的分层运营。”这名规则小二说。

基于人的治理,最主要的是要找准商家痛点。

“有一次我们走访商家时候,他告诉我们,自己每年年初的时候甚至要做一笔预算,专门用来打发这些骚扰,敲诈,勒索的情况。”一名淘宝规则小二表示,近年来,阿里巴巴集团安全部和平台治理部持续研发了“差评师模型”、“敲诈勒索模型”、“恶意退货模型”等技术能力。它们可以用于识别、打击各类恶意行为。

而淘宝正在进行意见征集的“信用与经营保障规则”,让为了让诚信经营的商家获得更有力保障,“这一系列动作,都旨在打造更具安全感的营商环境。”

但这并非易事。虽然“淘信用”是经过大量商家意见征集、调研等共建,但真正上线后商家的实际感知如何?是否流于表面变成摆设?

对于上述疑问,淘宝规则的小二指出,治理体系的效果,需要从三个方面去衡量。为商家创造更具确定性,更简单友好的营商环境,为消费者和合规层面创造更有秩序的市场环境,为平台治理提供精细化运营,提升效率的切入点。这几个点,都需要仔细的持续优化。

“这意味着,淘信用上线后我们要不断迭代,这需要有足够的耐心,足够的匠心去干好这件事情,当然也是对我们真正最大的挑战。”淘宝规则小二认为,在“淘信用”这个体系中,小卖家也有机会可以获得比较高的信用,因为这整个体系是服务于治理体系的,并不会直接影响商业场景的流量资源。

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