快手变脸!想靠“带货王”赶上抖音?
作者: 无冕财经
2019-08-30 09:48:04
[ 闻蜂导读 ] 快手网红靠一场婚礼卖货1.3亿,背后是CEO宿华开始抱怨快手“佛系”,并第一次给团队定KPI,“老铁经济”靠谱吗?

过去一周,最夺人眼球的莫过于一场网红婚礼。

8月18日,北京奥体中心体育场,成龙唱罢一首《国家》,王力宏、邓紫棋、光良等歌手轮番上台献唱。不仅有蔡徐坤、吴亦凡等顶级流量明星,还有胡海泉担起整场婚礼的司仪,张柏芝亲手送礼物……众星拱月之下,这场号称“花5千万请42位明星”的网红婚礼迅速登上热搜榜。

婚礼主角快手网红辛巴(本名辛有志)和初瑞雪也成了“顶级流量”,在婚礼上创出1.3亿的带货纪录。网上有关辛巴“年收入上2亿,身家早就破了数十亿”的传闻,激发起外界对快手“带货王”的好奇心,也连带着关注起直播平台的电商“战事”。

 

快手变脸!想靠“带货王”赶上抖音?

 

▲辛有志婚礼请来众多明星站台,图片来自初瑞雪微博。

根据自媒体“朱思码记”报道,快手已在近期与拼多多达成战略合作协议,合作内容涉及广告投放、直播电商这两大板块,而快手后续的融资中或将引入拼多多。此举显然是针对此前抖音和淘宝的合作而来。

其实,在这轮合作之前,外界也能明显感觉到快手在推进商业化进程中变得急促。只是,忙于竞速的快手,依然逃不开缠绕它的重重难题。

 

快手正在变快

被抖音一刺激,向来佛系的快手开始“变脸”。

今年5月底,快手日活突破2亿。然还未待享受欣喜,便被对手抖音打了个措手不及。7月9日,抖音宣布日活用户超3.2亿,半年内近三成的涨势,是快手目前难以追赶的。

快手CEO宿华向员工发信表达不满,“是的,我们对现状很不满意,松散的组织、佛系的态度,‘慢公司’正在成为我们的标签,这让我们寝食难安……”宿华一边义正辞严说明公司面临的隐患,一边提出了“2020年春节之前实现3亿日活跃用户”的目标。在媒体印象中,这还是快手成立以来,宿华第一次给团队定KPI。

快手变脸!想靠“带货王”赶上抖音?

▲快手CEO宿华。

眼看抖音“超车”,快手急躁不安。可在2018年以前,快手在商业上一直都只是踱步。

2016年,MC天佑翻唱《众人饮酒醉》刷屏网络。MC天佑“喊麦”意外走红,让快手在短视频领域越发红火。深知要把“鸡蛋分散装在篮子里”,2016年12月,快手又试水做直播。直播间中,主播们一声声“老铁”的呼唤,各色礼物刷起。但那时,即便在短视频和直播都拥有了可观的用户,但快手并未打算往此深挖,更规定不允许用户做广告和交易。

可快手拦不住老铁们的群情汹涌。主播照样接过打赏,更有甚者,直接就在直播间里卖起了货。尽管并非本意,但快手不得不正视这些用户的需求。正如一位内部人士所评价的那样,“快手是一个被用户需求推着走的公司。”

只不过,出于担心商业会破坏快手原有的生态环境,很多有利于商业化的举措都被宿华拒绝了。直到2018年初,用于商业化的流量依旧维持在10%以内。

也许,那时的快手自认为有资本不谈商业。用户量超4亿,日活量达到4000万,2016年时,快手已妥妥坐上了短视频平台的头把交椅。彼时,只有几十万日活的抖音还远不能跟它匹敌。可快手没有料到,自己一家独大的格局转眼间就发生改变。

根据QuestMobile的数据,2017年8月至2018年1月,抖音的日活用户从1000万飞跃到4000万。不到一年,抖音的日活便越过了快手。

 

快手变脸!想靠“带货王”赶上抖音?

 

▲快手、抖音日活、月活用户比较,图片来自36氪。

让快手感到威胁的,不仅是抖音一骑绝尘的增长速度,还有它在商业化上的果断。

2018年,抖音宣布年收入达到200亿元,其中信息流广告的部分就超过100亿。开启商业化后一年多后,抖音担起了母公司字节跳动营收的KPI,还建起超过1.2万人的销售团队运营广告。面对抖音的崛起,有投资者把矛头指向宿华,认为他在商业化上过于缓慢和克制,才给了抖音可乘之机

错失机会的快手一路快跑,想借此弥补落下的“功课”。除了广告和直播打赏,“短视频+电商”成了商业营收盘子里的“香饽饽”。

继推出“快手小店”,在视频和直播中嵌入淘宝等第三方电商后,快手越发激进,最大的变动莫过于调高商户抽佣。

从7月20日起,快手将提升成交订单的抽佣费用。其中,魔筷星选和快手自建小店的抽佣从1%提升至5%,接第三方电商平台的从原来的不抽佣,变为抽取到手推广佣金的50%。从抽佣幅度来看,快手是在向自家持股的魔筷星选和自建小店两条“自家”渠道倾斜。但同时,官方表示,抽取的这部分“佣金”将全部用于设立“商户成长奖励金”,会根据商户的服务能力返还给商户。比起抽佣5%的抖音,能有“奖励金”返还的快手似乎更有优势。

与此同时,声称不倾向机构和网红的快手也开始扶植自己的KOL。

据界面新闻消息称,从2018年7月开始,大量MCN机构都收到快手发出的合作计划。快手如此频密接触MCN机构,显然是要与抖音抢夺优质内容,扩大曝光量。

快手每走一步,都成为它争夺市场份额的豪赌。为了与抖音竞速,刚实现盈亏平衡的快手还不惜拿出高薪招兵买马。

6月,据自媒体“晚点LatePost”消息,快手从多家互联网公司挖来产品负责人任职重要岗位,这其中,不仅包括现负责电商业务的微博电商原负责人,还有任职广告业务的原百度大客户部总经理陈志峰。

快手正加紧步伐,为商业化储备更多的“筹码”。

 

直播卖货问题频发

商业化的饼已经画好,主播们纷纷出奇招落袋为安。

“网红的嘴,骗人的鬼。口口声声不带货,还不是一样卖货。”说起快手主播辛巴在婚礼上卖货,有气不过的网友评论道。

8月18日的那场婚礼,据说光是请明星的费用就高达5000万,再加上场地费,花销高达7000万。当外界还在为辛巴花天价办婚礼而惊叹时,婚礼后的第二天,辛巴就在微博晒出销量大字报:口红3500万,洗发水2800万,90分钟涨粉300万,累计带货1.3亿。刨去自创品牌口红和洗发水的成本,辛巴还倒赚好几千万

 

快手变脸!想靠“带货王”赶上抖音?

 

▲辛有志在微博晒出的海报截图。

但很快,就有网友晒出从辛巴那买来的货,抱怨称“货不对板”:“打着回馈粉丝旗号卖货,55块一支牙膏收到货才知道,不就是楼下超市卖的18块同款。”

不止被爆打着回馈粉丝的旗号卖货却故意提价,辛巴和妻子初瑞雪的微商背景也随之被扒出。有网友爆出辛巴卖出的产品质量特别差,至于初瑞雪,也被网友揭发卖三无产品,旗下代理血本无归。即便风评不佳,但依靠着在快手上积累的“老铁”情谊,两人依旧赚得盆满钵满。

快手上,像辛巴这种有自创品牌的网红电商毕竟是少数。大部分的头部电商都是依靠向网红“撒钱”来刷高自己的购买量。

“老铁666!”只要主播一喊麦,屏幕下大批粉丝就会热切回应。按照惯例,每天打榜截止前,快手主播都会向打赏榜前几名的金主“甩人”,呼吁自己的粉丝进入金主的直播间慷慨解囊,助其“爆单”。只要是老铁的信任,这些打赏丰厚的供应商不需露面,就可以买来网红主播的粉丝带货,而主播也可以与平台分礼物钱,互惠互利。

“老铁经济”确实让不少快手主播成功发家致富。曾自称充值一亿打赏的主播散打哥,在2018年的“快手卖货节”上,只用了3小时就创出了5000万的销售额。对快手而言,更有利的是商家们薄利多销。由于客单价相对偏低,交易也更容易。据界面新闻数据,快手的电商转化率是抖音是5到10倍

就这样,快手兴起了一股“造富风潮”。据快手2018年报的数据显示,2018全年在快手获得收入的用户一共有1600万人,平均每个带货视频可以为红人带来1069元的收入。有业内人士透露,“直播+电商”已经成为了快手主要的营收来源。

只不过,这门看似互惠的好生意的背后,却是问题频生。有不少用户反映,在快手上买到假货和粗制滥造的商品,与描述相距甚远。还有用户表示,商家不仅没有提供售后,体验很差。

负面评论层出不穷,快手电商官方不得不开始留意这一类的问题。

5月28日,快手电商官方发布违规用户通报,对 45 名违规用户公开惩处。其中“银师傅”、“珂珂Babay”等41人因为在商品质量、物流、售后方面违规,被罚关闭购物车功能30天,在售商品全部下架,同时后期不再能报名参与官方平台电商活动。即使有了处罚,但这一类的公然违反消费者权益保护法的情况依然是屡禁不止。

不仅是供应商不可靠,就连“老铁们”追随的网红主播也频频“翻车”。

从2018年开始,快手主播因直播内容低俗不健康、打色情的擦边球、在直播间中直接说粗话等,接连遭到封禁。其中,包括王乐乐、陈山在内的五名主播甚至被网信办点名封杀。尽管宿华第一时间出面道歉,称未来会用正确的价值观指导算法,但还是难以摆脱快手“Low”的形象。这也成了它接触中高端品牌最大的障碍。

除了屡次在规则上“踩红线”,电子商务研究中心主任曹磊还向无冕财经(ID:wumiancaijing)指出了快手带货的问题所在,“快手上有网红把自己的私域流量导流到微信平台,通过微信转账等方式进行交易,来逃避平台的监管和抽成。”

曹磊认为,利用私域流量优势,处理好平台面临的问题,是决定快手电商能走多远的关键。

提到抖音的挤压,曹磊表示,虽然抖音和快手都在发力电商,但两者从参与者、售卖商品业绩带货效果来看都存在明显差异,“挖掘老用户的价值将是快手发展的重点。”

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