获腾讯高瓴10亿投资,7年开4000家店,这家公司能复制Costco吗?
作者: WiFi新连接
2019-09-07 10:10:11
[ 闻蜂导读 ] 中国零售业正在经历巨变。

从淘宝到京东,从网易严选到拼多多,从618大促到双11大战...

过去十几年,中国网络零售市场交易规模高速增长,由开始时微不足道的1%迅速攀升到2018年的近24%。

此消彼长。伴随而来的是一波波线下关店潮。

但形成鲜明对比的是,8月27日,被称为“神奇超市”的收费会员制连锁仓储超市——美国Costco登陆中国上海,当天就引起爆发性抢购。消费者的汽车在超市门口排出两公里,以至于Costco不得不暂时关店限流。

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上海Costco

一枝独秀的风景,再次唤起了商业观察者对线下零售业关注的热情,人们竞相解析Costco商业模式的成功之道。

事实上,Costco的第一批学徒早已走上了商业实践的创新之路。

小米CEO雷军曾说:Costco,让他认识到如何能够将高质量的产品卖得更便宜。他用极致性价比的策略,开创了智能机在中国的全民普及时代。

一个叫做“名创优品”的品牌,同样追随着Costco的路径,在关店潮中逆势崛起。

2013年,开店27家;2014年,开店373家;2015年,开店1075家;2018年,名创优品全球门店超过3500家,今年更是达到惊人的4000家左右。

 

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名创优品,正在以“黑马”之姿一路狂奔,成为新生代线下跨国零售业典范。

1

师从Costco,做诚实的聪明人

真正的大师,永远都怀着一颗学徒的心。

出生于湖北的名创优品创始人叶国富,不会把自己当作一位商业大师,但他显然要求自己成为一个永远的学徒。

21岁就南下打工的他,在跟随他人创业和自己创业的过程中,见识到了太多的商业案例。其中,令他印象最为深刻的,是这样一条简明逻辑:优质低价。

这样的底层商业思维,贯穿于全球最受欢迎的零售品牌中。无论是瑞典的H&M、宜家,日本的优衣库,还是美国的Costco,德国的ALDI、DM等,都是如此。

 

 

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其中,Costco对叶国富的影响可能最为深刻。

叶国富坦言:“2013年我拜访了Costco,惊讶于Costco极致的供应链效率、极致的选品、极致的定价策略,以及在消费者中极致的口碑。后来我专门带着团队前往Costco美国总部拜访,与Costco的高层以及基层员工进行深入的交流。”

正是在这一年,叶国富在广州花都区的一条步行街上,创办了快时尚百货品牌“名创优品”,其产品涵盖日用百货、美妆、数码产品等。

它从一家街头小店,发展到现在全球超过三千家门店,年营收过百亿。2018年9月,名创优品宣布接受腾讯与高瓴资本10亿元的战略投资。

市场和资本的肯定,无疑验证了叶国富选择Costco商业路径的正确性。

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名创优品创始人叶国富

很多人说,Costco的成功在于它了解人性的贪婪,并依赖会员制进行服务费盈利。

事实上,Costco最早开始推行会员制的时候,人们并不接受。由于没太多人来办会员,Costco差点死掉。

那Costco是如何起死回生的呢?

转变,在于一个关键的决策:给高级会员2%的消费返点,每年的返点额度最高可以达到500美元。这意味着一个家庭每个月只要在Costco消费500美元,这120美元的会员费就可以在年终返点回来。

 

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而如果你每个月消费500美元以上,甚至还可以赚到额外的钱。

所以Costco是在利用自身的诚意:真心为消费者谋利的诚意,换取用户的信任。

很多人单方面看到了人性的贪婪,这显然是只了解一半的人性。贪婪,是基于人们将当前交易场景视为一次性的。而信任造成的持续性预期,则往往让人们理性地选择互惠。

所以,当Costco做出随便退货的承诺时,它收获的不是大量的废弃消费品,而只是人们的长期消费选购的忠诚性。

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诚则明,明则诚。

《中庸》中这一论断的含义,即真诚带来开阔光明的心灵期许;反之,这开阔光明的心灵期许,也将巩固业已建立的信任空间。

因此,Costco不仅对顾客释放诚意,对于员工、供应商、合作伙伴,皆是如此。

对此,名创优品深知其精髓。

一个显著例子是,名创优品的店大都开在好地段,内部装修则采用行业高标准。

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“我们的货架质量很好,十年不变形、不掉漆。”叶国富认为这种投入是值得的,顾客一到名创优品,感觉东西肯定卖得很贵,但一看价格又很便宜,“这种巨大的落差就把你内心的不信任感、怀疑感全部融化掉了。”

曾有人提出这样的观点:诚实是最好的策略,也是中国未来20年最大的红利之一。

Costco现象,也许预示着一个新的商业时代的来临,即这个世界开始悄悄奖励那些诚实的聪明人。

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Costco的热狗只卖1.5美元且30多年未涨价,名创优品的货架可以十年不变形。

它们的形式不同,但殊途同归的是,都在细微处释放着面向消费者的诚意,与对于自身商业之道的坚信及执着。

2

产品为王,路径创新

叶国富曾多次在公开场合谈论名创优品的经营秘诀——“三高三低”,即高颜值、高品质、高效率,低成本、低毛利、低价格。

但要真正做到“三高三低”,并不容易。从供应链、选品、定价到产品定位,需要一系列的成熟性商业思考。

 

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“我想做的主要有两点:第一,产品要更有创意,更适合年轻人;第二,价格要更低,我把利润控制在8%。”

那么,依赖于用户口碑的“自来水”来省去高昂的宣传广告费用,同时紧抓用户群体消费需求这两点就被突出出来。

为此,产品的设计格外关键。名创优品拥有1000多人的产品开发团队,2018年在产品设计上的投入过亿,这个投入在行业内已处于领先水平。

名创优品店曾设计过一款名为名创冰泉的矿泉水,一年仅在自有渠道就可以卖出数千万支。它的瓶子设计成了独特的圆锥形,瓶身的厚度则比一般矿泉水瓶厚五倍。这让购买者喝完水后,还可以将其变身为家里的花瓶,十分美观。

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在名创优品内部,商品中心也成为最大的一个部门。每星期,商品中心会选择1000个产品,百里挑一,最后选出100个单品做店内更新,从而用变化保持着对于市场潮流的把握。

不只是抓住消费者的潮流需求点,对于消费者的深度消费心理区间,名创优品同样关注并深度挖掘。

基于此,名创优品引进了大量的IP合作,这是名创优品在国内线下零售界的路径创新。

Hello Kitty、粉红豹、芝麻街、Kakao Friends、漫威.....这些具有广泛粉丝覆盖度的IP,不仅给名创优品带来了大批用户,也让店内的产品更具风格和设计性。

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名创优品漫威黑金店

值得一提的是,引进IP后,名创优品依旧保持了“让利消费者”的初心。

 

对于一个漫威迷来说,只用几十元的日用品价格,就能得到一套钢铁侠、蜘蛛侠的周边,无疑是一件太令人兴奋的事。或许正是这样的原因,漫威黑金店一经推出,就形成现象级流量。无论是中国还是海外的shopping mall 里,经常会出现排长队购买。

和故宫宫廷文化的合作,也是名创优品一个大胆的尝试。第一批50万的货,在网上一分钟就被网友抢购一空。

“所以传统零售业不性感是伪命题,消费者喜欢就是你最性感的表现。”在叶国富看来,所有商业的本质都是产品。

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作为百货界的快时尚,一般百货店的商品流转时间为三到四个月,而名创优品可以做到21天。

名创优品具有的商品的设计核心力,让它可以在除了食品外,全部使用MINISO(名创优品)的品牌,由此掌握了商品的定价权,从而使其在保持商品低毛利与高品质之间的平衡时游刃有余。

这些,都凸显出名创优品90%以上的sku定价在50元以下背后,让对手无法竞争的Costco式的商业模式。

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近些年,定位理论风行一时。当我们回归市场经济的核心逻辑“需求决定供给”,则不难理解,企业最首要的定位还是“需求定位”。

需求的背后,正是作为人本主体的用户群体。

简而言之,商道即人道,商业即人业。

叶国富透露:“我们自己的企业号有3000多万粉丝,比很多互联网企业都多。我们门店每年有超过10亿人次的客流。”

他认为,做零售一定要学习两个企业:“一个是苹果,一个就是Costco。前者把一个桌子都摆不满的产品卖到全世界。后者用8%的毛利、3000个SKU、1.3万美元的坪效,把沃尔玛打得落花流水。”

学徒意识和优质低价的商业服务精神,正让名创优品在叶国富的带领下,不断复制并突破着零售巨头的成功之路。

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