腾讯退出拼多多,应该和深耕电商领域多年的阿里如何对垒
作者: 思雪学长说策略
2019-10-15 10:31:39
[ 闻蜂导读 ] 腾讯社交网络庞大的用户群为其电子商务带来了巨大的流量和关注度。

一、腾讯和拼多多的关系

早在2018年4月11日,拼多多获得由腾讯领投,红杉参投金额在30亿美金左右,估值接近150亿美金的融资。2018年7月20日腾讯等企业便又对拼多多完成总额为1.1亿美元的B轮融资。2019年10月14日上午消息,天眼查数据显示,拼多多母公司杭州埃米网络科技有限公司发生变更,林芝腾讯科技有限公司从股东中退出。高榕资本合伙人张震不再担任股东、董事,腾讯投资管理合伙人林海峰退出董事之列,现在拼多多董事会现在5人,陆奇(原百度集团总裁兼首席运营官)、沈南鹏(红杉资本全球执行合伙人、红杉资本中国基金创始及执行合伙人)、杨荣文(嘉里集团副董事长、嘉里物流主席)为独立董事,黄峥(拼多多创始人)、林海峰为董事。

腾讯退出拼多多,应该和深耕电商领域多年的阿里如何对垒

杭州埃米网络科技有限公司成立于2015年4月,法定代表人为拼多多联合创始人孙沁,其全资控股了拼多多的运营主体上海寻梦信息技术有限公司,是拼多多的母公司。而林芝腾讯科技有限公司背后为投资机构——腾讯投资,由深圳市腾讯产业投资基金有限公司全资控股,这说明腾讯已经退出拼多多。

二、腾讯退出的拼多多电商模式分析

腾讯一直在做电商梦,坐拥巨大的流量,从QQ商城、拍拍、微信小店,再到入手易迅网,可以说在电商化的道路上一直发力,从微信的入口处我们可以看到,微信分别为京东、唯品会、蘑菇街、转转二手、拼多多提供了接口,这待遇肯定只有腾讯的"亲儿子"才能够享受的,毕竟微信可是拥有这10亿用户量,流量不是一般的大,拥有微信接口比任何广告都有效。特别是刚刚退出的拼多多,由于其独特的"低价爆款+社交打法,瞄准低线城市"的打法,今年第二季度财报销售额直逼京东。借助着腾讯的巨大流量,结合拼多多的独特社交电商模式,取得了成功。笔者认为退出的拼多多具体模式分析如下:

(一)拼单式病毒传播打造低价爆款

拼多多采用拼单模式:用户向朋友、家人、邻居等发起对自己选择的商品进行砍价邀请,拼单成功后即可以以更低的价格买到自己看中的商品。拼多多最初从生鲜品切入,后迅速扩展到其他品类。而拼单意味着用户和订单大量且迅速涌入,而丰厚的订单使之可以直接与供货厂商合作对话,我们称之为C2M模式Customer-to- Manufactory(顾客对工厂),这种将追求低价的网购群体与找不到产能消化渠道的商家联结起来,减少SKU(stock keeping unit库存量单位,即库存进出计量的单位)做爆款的策略降低了中小商家的风险,同时低成本助其快速完成品牌化。,省掉诸多中间环节,价格优势由此实现。

腾讯退出拼多多,应该和深耕电商领域多年的阿里如何对垒

(二)背靠流量实现低成本裂变高效变现

拼多多背靠微信的强大流量强势引流并实现流量变现。拼多多得以触达主流互联网用户人群,并借助微信支付、小程序等简化购物流程。同时,腾讯借助拼多多,也实现了自身社交流量的变现。

虽然拼多多的成功不仅仅是依赖微信带来的流量红利,但谁也否认不了,这对于拼多多的重大意义。当年,很多在微信上进行社交分享的产品,都被以"影响用户体验、防止诱导性分享"为由毙掉,其中不乏淘宝、微博、网易云音乐等大咖,而拼多多却靠上了腾讯。拼多多的社交电商模式能在低成本下实现用户增长,微信好友、微信群、朋友圈的拼团模式是移动电商与社交媒体相结合的创新型商业模式,前期在几乎没做任何广告的情况下,很好地利用了社交媒体的渠道,借用户发展用户。相较于近两年阿里、京东等主流平台居高不下的获客成本,以拼多多为代表的社交电商能在极低的成本下不断实现新用户增长。

腾讯退出拼多多,应该和深耕电商领域多年的阿里如何对垒

(三)符合消费分级趋势

消费分级正在发生:一方面,消费升级如火如荼地进行;另一方面,消费结构分化,逆消费升级现象时有出现,尤其体现在生活消费品领域。与消费升级相对应,消费者不追求高价格、高效率、品牌和优质服务,而是更多地追求物美价廉。除了拼多多,小米、名创优品等也是深谙此道高手。下沉市场人口基数大,叠加劳动力回流,小镇青年崛起,成为新的流量红利。2018年三四线城市城区人口为1.68亿人,超过了一线和新一线城市城区人口总和,是二线城市城区人口数的近两倍。面对一线城市的高房价和高生活成本迫使外来人口逃离,向低线城市回流。

主流平台更关注的是核心用户,而却对"屌丝需求"于视无睹。出于对用户价值和商业化机会的考虑,主流平台在发展过程中会向一二线城市向下沉市场倾斜,即平台上的核心用户,这种倾斜是互联网流量红利见顶的必然趋势。受地域环境、收入水平、生活方式、教育水平等因素的影响,小镇青年与一二线城市居民的消费、娱乐需求有很大不同,被主流平台边缘化的"屌丝需求"需要新的平台来得到满足,拼多多恰恰在这个时候出现。

腾讯退出拼多多,应该和深耕电商领域多年的阿里如何对垒

(四)与淘宝重合,但基于低线城市

其实拼多多和淘宝都是电商平台,价格大多低于市场价,平台入驻要求均较低,故用户存在一定的重合。相关数据显示,2017年11月卸载手机淘宝的用户中50%流向拼多多,卸载拼多多的用户中78%流向淘宝,可见两者的用户有重合。

但是,拼多多的拼单模式是淘宝不具备的,拼单后的商品价格往往比淘宝价更低,更能吸引低线城市居民,淘宝虽然加入了拼团功能,这更多是来自拼多多对他低端客群掠夺速度的压力,但淘宝本身不具备社交化拓客的能力,淘宝已经成熟,基调很难再轻易改变,因为拼团驱动核心是社交能力,而不是平台流量。

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由此可见,电商的格局早已悄然改变同时公司的获客成本也更低,借助微信可以触及淘宝不可及的人群。三线及以下城市的居民由于收入水平仍然较低,且空余时间多,故他们对价格的敏感度较高,往往追求低价,拼多多的正是瞄准了这部分群体。对比拼多多和淘宝,不难发现拼多多57%的用户来自三线及以下城市,而淘宝53%的用户来自三线及以下城市。但是由于淘宝无法打入腾讯的微信来获得大量的流量支持,相应的策略就只能在其他流量矩阵中打广告和做活动,成本较拼多多更高。而且淘宝4-5亿的月活相较于微信9-10亿的月活,其中5亿左右的差额就是拼多多发展的广阔空间。

三、退出拼多多的腾讯如何与电商领域阿里对垒

在电商领域阿里具备先发优势,电商也是阿里的核心立足点和主要收入来源,经过十余年深耕形成阿里巴巴(B2B)、淘宝(C2C)、天猫(B2C)、盒马(新零售)多体系的电商布局,外加战略投资苏宁和易果,补强3C数码和生鲜两大核心品类。而腾讯在电商方面主要通过扶持其他企业的形式与阿里系进行抗争,基于微信的形成社交电商产品矩阵:如拼多多以及众多电商小程序。加上腾讯系的京东、唯品会和每日优鲜,对阿里巴巴进行多维度抗衡。

腾讯虽然拥有这样庞大的用户群体,但是腾讯电子商务却一直处于不温不火的状态。腾讯电商在退出拼多多后应进一步做好用户数据挖掘、并且利用流量优势,而不是简单的跟随策略;另外,腾讯电商布局不清晰。腾讯一直以来都在积极构建一个超级电商平台,虽然在市场中拥有多个立足点,但是都没有深入进行挖掘,没有把大量的社交流量变成实际购买力。但此次腾讯退出快速崛起的拼多多将如何与深耕电商多年的阿里如何对垒呢?

腾讯退出拼多多,应该和深耕电商领域多年的阿里如何对垒

(1)依靠社交网络为电商输送流量。根据腾讯控股有限公司公布的2012年第四季度腾讯最新的平台用户数据显示,2019一季度微信及WeChat合并月活跃账户数达11.12亿,同比增长6.9%;QQ智能终端月活跃账户数同比略有增长至逾7亿。腾讯社交网络庞大的用户群为其电子商务带来了巨大的流量和关注度。

(2)根据用户兴趣进行精准广告投放。腾讯电子商务是社交应用最多的互联网企业,其社会化平台拥有较高的质量和活跃度,用户可以在社交平台上找到和自己兴趣相符合的群组。电子商务企业可以利用用户群的兴趣图谱进行精准有效的广告投放和口碑营销。

腾讯退出拼多多,应该和深耕电商领域多年的阿里如何对垒

(3)社区活动策划易引发用户群共鸣。在社区中很多内容都是用户自发提供,但是社区营销人员会根据所在社区的氛围策划出有针对性、有趣味、有传播点、并且有激励机制的社交活动,吸引用户参与分享从而形成社区内的良性互动以达到推广商品的目的。

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