看美女醉鹅娘如何搅动红酒市场,成为天猫红酒第一店
作者: 陈欢的新零售进化
2019-10-15 10:41:53
[ 闻蜂导读 ] 从微博的张大奕到抖音的李佳琦,一个KOL就能创造上亿元的营收;

从小红书洽谈5亿美元融资到什么值得买估值50亿元,内容电商平台受到广泛关注;从costco、山姆等传统商超到云集、贝店等社交电商,会员制在零售领域生生不息。

今天我们要聊的醉鹅娘便是一位KOL+内容电商+会员制的典型代表,近日雕爷的一篇关于新消费的文章也提到了这位“天猫红酒第一店老板娘”,那么在这三个方面,这位创始人又有哪些亮点,能够常年以来名利兼收,在天猫红酒类目做到第一?

提出问题

  • 醉鹅娘是如何保持这么长的生命力的?
  • 内容电商做内容的核心是什么?
  • 会员制该怎么做?

 

1.醉鹅娘是做什么的?

醉鹅娘企鹅团创始人兼CEO王胜寒为自己取的网名,同时也可以指代王胜寒所打造的红酒内容电商、红酒垂直社群。王胜寒毕业于美国布朗大学历史与经济系和法国蓝带葡萄酒管理专业,是法国权威品鉴机构贝丹德梭的特邀酒评人。

根据天猫联合CBNdata发布的《2018年天猫酒水线上消费数据报告》显示,越年轻的群体对葡萄酒的接受程度越高,相比起70后,90后年轻人在酒水上的消费更加多元化,他们对葡萄酒、洋酒上的接受程度要比前人更高。

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而醉鹅娘正是针对这一年轻群体,主要面向20-30岁的年轻人,身份一般是城市小白领,有一定的消费能力,他们乐于学习外来文化,但对葡萄酒了解不多,也没有精力去读懂那些晦涩的酒庄、产地、品种等葡萄酒相关知识。而醉鹅娘也通过简单明了的方式去向他们介绍这些看起来深奥难懂的知识,从红酒礼仪到选酒策略,她讲的每一个知识点都是小白们能够轻易理解的,降低了他们学习葡萄的门槛,也自然而然地培养了他们对葡萄酒的兴趣。

醉鹅娘的主要业务内容可以概括为三个方面:打造内容,自媒体宣传,服务会员

2013年醉鹅娘就开始在网上做自媒体,当时做了葡萄酒知识普及系列视频《醉鹅娘和红酒的日常》,后改名为《醉鹅红酒日常》,内容包括如何买酒、点酒、品酒以及掌握文化谈资等,通过深入浅出的语言,将葡萄酒的专业术语通过更加让人容易理解和接受的方式讲出来

由于其平易近人的风格,视频也迅速火爆网络,成为了当时土豆网的八大自媒体之一,全网累计超过2亿播放量。目前醉鹅娘还打造了WinePro葡萄酒课程,让小白们能够低门槛、系统化地学习红酒知识。

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醉鹅娘销售的产品以葡萄酒为主,同时也有力娇酒、威士忌、日本清酒这类洋酒,此外也会推荐相关的酒具如海马刀、醒酒器等。

销售渠道覆盖线上和线下,线上以天猫、京东、微信商城等电商平台为基地,销售酒水及酒具,同时在自媒体平台上全方面覆盖,从博客到微博,从微信公众号到小红书,从抖音到快手,这些平台都有醉鹅娘的身影。

醉鹅娘在线下覆盖各大酒店,包括希尔顿、四季酒店在内的酒店餐厅都有醉鹅娘为其定制的推荐酒单,同时醉鹅娘也在上海开设了酒吧,进一步拓宽了自己的覆盖领域。

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企鹅团是醉鹅娘打造的葡萄酒内容及会员社群,这一社群分别设置不同的档次,从每月20元到每月2000元的档次都曾出现过,会员每月能收到由醉鹅娘品鉴团队推荐的相应价位的葡萄酒,目前这一社群付费会员已经达到上万人。针对会员,醉鹅娘还会定期开设线下沙龙,举办葡萄酒品鉴、教学课程等活动。

醉鹅娘借助内容、自媒体、会员制这三板斧,成功打造了全国最大的葡萄酒每月订购社群,也成为了天猫红酒第一店的老板娘,其重点推荐的罗盘酒还成为天猫双十一酒水类目预售销量冠军。

那么王胜寒又是怎么样一步步做到的呢,接下来我们将从KOL、内容、会员制三个方面拆解醉鹅娘的“前世今生”。

2.打造第一红酒网红

王胜寒(醉鹅娘)算是中国第一代网红,发迹时间可以追溯到2012年,当时还在美国上学的她拍摄了一些反讽留学生归国后种种不适应的做作态度,以“纽约留学生”这一身份上传到了网站上,没想到一夜成名,只是更多承受的是骂名,因为大多数观众看不懂她视频的反讽内核。但正是这一广泛关注,不仅让她得到了网友的关注,也引起了真格基金徐小平的重视,为她后面的创业路途打开了大门

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成名后的王胜寒并没有以“纽约留学女”这一身份在网络上持续曝光,而是继续在学校钻研学习,一次偶然的机会让她对葡萄酒产生了兴趣,从此便一发不可收拾。在读毕业后去米其林餐厅打工、报品酒班、考取了WEST 3级证书,嫌这些还不够,她就去法国蓝带学习葡萄酒专业,近距离接触葡萄园、酒庄等,在这期间,她以“醉鹅娘”的身份亲自出镜录制了《醉鹅红酒日常》系列视频,受到了广泛关注。

自此,王胜寒顺利完成了从“纽约留学女”到“醉鹅娘”的转变,凭借她自身具有亲和力的形象和专业的葡萄酒知识,恰逢土豆网大力扶持自媒体发展,醉鹅娘的红酒视频受到了土豆网的看重,在大半年的经营之下,《醉鹅红酒日常》成为了土豆网八大自媒体之一,视频的播放量突破千万,同时也有更多人关注到了醉鹅娘。

除了土豆网,醉鹅娘在各个平台上的成绩依旧斐然,2014年开通微博,至今微博粉丝100多万,2015年开通微信公众号, 2018年推出自己的抖音号,捕获250多万粉丝,2019年入驻快手平台,累积60多万粉丝。

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醉鹅娘的视频风格也十分具有个人特色,在早期的视频中,醉鹅娘通常是在路上边走边说或者是坐在西餐厅慢慢向你诉说,显得优雅从容;随着短视频的崛起,醉鹅娘的内容便显得更加灵动,语言风格幽默,形象可爱活泼

王胜寒将醉鹅娘打造成了全网最火的红酒IP,凭借专业的知识和接地气的表达方式收获了众多拥趸,其活泼的形象、简明的语言都让葡萄酒小白能够轻易理解深奥的葡萄酒知识,在这一方面,作为红酒第一网红的她当之无愧。

3.怎么做内容?

醉鹅娘的内容表现形式以视频为主,对自己的定位是“用所有人都听得懂的方式讲红酒”。因为她发现很多中国人觉得红酒知识深奥难懂,便不愿意去了解,也没有心思去记住那些专业术语。基于这一情况,醉鹅娘推出了《醉鹅红酒日常》这一系列视频,用“说人话”的方式解码晦涩的葡萄酒世界,总结如何点酒、买酒、品酒、掌握谈资的速成方法论,让小白迅速入门。

从醉鹅娘的公众号里可以看出她的整个内容体系,在公众号的菜单栏里有三个菜单,分别是【跟鹅买】,【跟鹅学】,【跟鹅扒】,后面两个菜单就构成了醉鹅娘的主要内容体系。

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【跟鹅学】的菜单里有红酒日常视频汇总、音频入口、醉鹅娘的后花园、每月订购选酒和WinePro视频课程五个子菜单,其中红酒日常视频汇总即《醉鹅红酒日常》系列视频的观看入口,从2013年制作的第1期到最后一期都可以看到;音频入口指向的是喜马拉雅上的《醉鹅娘葡萄酒词典》,总共更新了51期,属于付费内容;醉鹅娘的后花园是一个小程序,像是会员间的交流论坛;每月订购选酒会介绍每个月送给会员的葡萄酒;WinePro是醉鹅娘最近新增设的葡萄酒视频课程,属于收费项目。

【跟鹅扒】这一栏目包括行业揭秘、假货&套路、巨难喝和WinePro课程用酒,前三个都是挖掘出一些葡萄酒行业内一些内幕,为粉丝排雷,同时建立自己的专业形象,增强行业公信力

醉鹅娘如此高密度和高质量的内容产出,跟她接受过的教育不无关系,在自学考证之后继续到法国蓝带深造,这些经历为她埋下了深厚的专业基础,同时她的语言功底也十分不错,能够摒弃产地、酒庄等其他葡萄酒专家常谈的绕口名词,用更加直观易懂的方式转述给自己的用户,这是醉鹅娘生产内容的独到之处。

4.会员制

醉鹅娘的会员系统分为三类,分别是买醉卡会员、每月订购会员和大酒订购会员,每一类会员都面向不同的细分对象。“买醉卡”年费只需168元,还有分销系统,邀请好友消费能够获得最高5%的分账;“每月订购”全年年费2580元,会员每月会收到一瓶由醉鹅娘赠送的价值200元左右的精选好酒,还能免费享受丰富的图文资料,还有两期月酒会收到大惊喜;“大酒订购”每2个月能收到两支WS均价不低于2000的酒款,还有专门客服和线下酒会等福利。

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经营用户是做会员制最重要的环节,对此醉鹅娘是怎么做的呢?

首先,对于买醉卡会员,为了让他们感受到会员卡的实惠,醉鹅娘直接推荐了四款大牌葡萄酒,通过会员价购买这四款酒就可以值回成本,让会员感受到自己是真真切切的获益

对于每月订购会员,醉鹅娘要做到让会员感受到真诚的对待,每月赠送的葡萄酒选酒过程都是公开透明的,会员可以通过直播看到醉鹅娘的鉴酒团队在对多款葡萄酒进行品鉴,最终决定出送给会员的月酒。每款月酒还会请设计师专门为每个品种和产区量身绘制插画包装,因此每个月会员都能在感受一次收到葡萄酒的惊喜。

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对于大酒订购会员,醉鹅娘选择在服务方面做到最好,不仅有一对一专人服务,还有每月一次在密集林级别餐厅举办的线下酒局,并且每场酒局都会邀请社会名人或酒圈大神参加,曾经参与过的大咖有百度总裁张亚勤、天使投资人徐小平、小提琴家吕思清等。

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醉鹅娘的会员制做得十分巧妙,对不同层次的会员提供的服务不仅仅是葡萄酒价格、让利幅度的区别,而是针对每个层次用户的需求提供了不一样的服务,买醉卡会员看重实惠,每月订购会员看重酒的品质,大酒订购会员看重服务和交际。

总结起来,这三者虽然在服务内容和面向对象上有差异,但是依然保留了会员制的核心:取之于民而用之于民,将会员带来的经济效益反馈给会员,让会员能够享受道更低价但同样优质的产品和服务,这是醉鹅娘企鹅团能够吸纳上万名会员的核心原因

5.竞争对手分析

5.1 传统经销商

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长久以来,国内的葡萄酒市场主要是由酒庄控制的,一瓶红酒在经手几层经销商之后,在国外售价几美元的葡萄酒在国内能卖到上百元,其中的暴利自然是不言而喻的。

醉鹅娘主要的对象也是那些对葡萄酒要求不是特别高,非资深爱好者与大型团购客户的人群。会员制是很多小区域经销商可以模仿的,但是醉鹅娘这种KOL+内容的精神内核却很难学得来,一方面经销商习惯了传统的生意模式,对生产内容没有太多的经验;另一方面打造一个像醉鹅娘这样的网红也绝非易事,即便是专门做网红机构的如涵,三年来也没能复刻出第二个张大奕。

醉鹅娘与经销商的竞争还是相对温和的,没有直接侵害经销商的大部分利益,葡萄酒小白本来就不是他们的重点客户群,而这一客户群长期以来没有受到足够的关注,酒庄没有精力去转化,那么醉鹅娘就从他们入手,打造自己的会员社群,将这群潜在客户培养了起来。

5.2 正善牛肉哥

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正善牛肉哥跟醉鹅娘的相似之处有很多,两人都是各自领域里的KOL,发迹于抖音的正善牛肉哥起初专注于低价优质的原切牛排,他有一句响亮的口号就是:“把价格打下去”,带货量一度赶超李佳琦。后来他也涉足红酒领域,这就和醉鹅娘硬碰硬地杠上了,还一度抢了这位“天猫红酒第一店老板娘”的风头。

从表面上看两家的产品线并不重合,牛肉哥主打价位在20元左右的餐酒,而醉鹅娘的酒款基本都是百元左右品质较优的酒庄酒,但是他们都同样指向了同一个消费人群,即对葡萄酒知识了解较少的小白。牛肉哥利用价格优势攻占市场,像是红酒界的拼多多,迅速覆盖了大多数小白人群,但多数爱酒人士对于这种低价餐酒也是嗤之以鼻,从百度贴吧、知乎等论坛上来看,醉鹅娘还是更受红酒界的推崇,小白人群在受到这些信息的影响下,也会提升自己的认知,选择品质更高的红酒。

5.3 酒仙网

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酒仙网是国内专业的酒水在线销售品牌,主要从事酒类商品的线上零售,为酒企听过电子商务综合服务,其产品覆盖绝大部分大酒类品牌,并且由于供应链强大,其价格相比众多线下经销商也有优势。对于有一定酒类知识的消费者,他们能在这里找到优质且价格更低的酒。

虽然酒仙网能够提供更低的价格,但是醉鹅娘依靠自身的网红号召力,能够成功地吸引到消费者的关注,为他们直接筛选出价格公道的优质酒,减少了小白用户的选酒的疑虑。通过输出简单易懂的葡萄酒知识科普,强化自己专业的形象,加深用户对自己的信任并转化为会员,再通过让会员感到物超所值的商品和服务,以此留存自己的会员。

回答问题

最后,我们对文章开头提到的问题进行解答。

  • 醉鹅娘是如何保持这么长的生命力的?

首先是醉鹅娘有精准的定位,面对源源不断会出现的红酒小白人群,凭借自己丰富的红酒知识,能够渊源不断地输出内容;其次是善用新媒体平台,从微博辗转微信公众号、抖音、快手等平台,她一直都在找更多的新用户,最后是她随着时代变化、平台变迁而随之做出的改变,让自己永不落伍。

  • 内容电商做内容的核心是什么?

专业,并且迎合消费人群的喜好。

  • 会员制该怎么做?

会员制对会员的好处可以体现在两方面:优惠和服务。根据不同会员的需求制定不同的优惠政策和服务项目,同时做到取之于民而用之于民,将会员带来的经济效益反馈给会员,让会员能够享受道更低价但同样优质的产品和服务

更多关注微信公众号:jiuwenwang

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