互联网应用求稳、求长、求变:免密认证或将成为存量期差异化优势
互联网
作者: 刘旷
2018-10-20 11:41:42
59.2K
[ 闻蜂导读 ] 一系列变化的背后都是老生常谈的流量红利褪尽问题

短短几个月,曾以不变应万变的微信已经对订阅号进行了几次改版,最近一次更新中对订阅号列表的呈现方式做了大刀阔斧的调整。不只是微信,近两年通过爆发式增长超车的两大黑马短视频应用快手和抖音也在求变,尤其是快手,先是上线快手小游戏,后又收购了一直在易主的A站……这一系列变化的背后都是老生常谈的流量红利褪尽问题。

存量期众生相:求稳、求长、求变

当流量红利期结束,增量市场变为存量市场,迎来增长瓶颈的互联网应用们也不得不开始张罗挖掘存量用户价值、寻找新的增量市场,以及控制不断上涨的运营成本,呈现出求稳、求长、求变三相。

求稳

攘外必先安内,尽管不少互联网应用的用户基数都很大,但活跃用户数在白热化的竞争中频频下滑,存量竞争时期相比获取新用户,更需要优先考虑如何留住老用户。

从成本方面考虑,激励老用户消费也比拉新的成本低,能给企业带来盈利希望,是一举两得之策,通过付费会员制将用户分层,对服务升级也就顺势成为了互联网应用们挖掘存量用户价值的人手必备的策略。

亚马逊和京东一前一后推出了各自的付费会员服务;阿里更是大手一挥,将饿了么、天猫、优酷等应用一起打包,为淘气值1000分以上的用户带来了88元年费会员的福利。不只是电商,在线视频、在线音频等领域的互联网应用也纷纷效仿,或是推出独立付费会员服务,或是和爱奇艺一样联合其他应用推出跨界付费会员服务。

付费会员制在留住老用户的同时,也逐渐承担起了盈利的重任。数据显示,京东Plus会员的人均购物金额是非Plus会员的9倍,而亚马逊的Prime会员平均每年的消费高达1500美元,而非会员平均年消费仅有625美元。

求长

随着获客成本走高,单个产品的运营成本也在日益递增,单打独斗巨头云集的竞争中不仅容易在被挤出赛场,也很难实现增长,但延长产品线则能互相协同。产品互相独立,可在使用场景等方面互补,覆盖更多用户群体,弥补市场空白;组成产品矩阵则可强强联合,利用联动效应互相导流,扩大市场影响力。

因此,除了付费会员制,搭建产品矩阵、生态化也成了存量时期的另一个共识。处在增长瓶颈期的互联网应用们相继通过推出面向新市场的互补产品,或是通过收购、与其他领域的产品合并组成产品矩阵以求长线发展。

前者,如先后上线美图秀秀、美拍、潮自拍等应用以满足女性用户需求的美图,连发火山小视频、西瓜视频、抖音三款应用以抢占短视频赛道的今日头条,以及推出早教英语品牌掌门少儿以全面覆盖K12教育市场各年龄层用户的掌门1对1等。后者,如与大众点评合并后又收购摩拜单车的美团,在阿里推动下收购百度外卖又与口碑合并的饿了么等。

求变

一二线城市流量趋近饱和,让互联网应用们不得不把目光投向其他新兴市场以及尚待开发的流量池,调整发展方向。而拼多多和趣头条两个将目标用户群体定位于小镇青年的应用成功上市,则让各行各业看到了小镇市场的增长潜力。相关数据显示,小镇青年的基数高达2.27亿,而一二线青年仅为0.68亿,2017年三、四城市的GDP增长速度也超过了全国平均水平,分别达到了8.87%和10.58%,消费潜力确实不容小觑。

拼多多上市后卷入舆论风波,尽管市场一边倒地指摘拼多多上市成功是消费降级的表现,但还是对流量充沛、获客成本低廉的小镇市场表现出了狂热的向往,不论是腾讯等互联网巨头或是创业企业都对小镇市场趋之若鹜,宛若19世纪80年代的美国淘金热。“市场下沉”更是取代“新零售”成为时下最热门的开发增量市场的策略,比如最近一篇讨论县城发展机遇的文章就在全网获得了广泛关注。

求稳求长求变之外:底层账户优化迫在眉睫

在求稳、求长、求变之外,为了满足用户需求和升级服务,也有很多互联网应用开始重视底层账户的优化。

一方面,目前被广泛使用的账号体系分为静态密码账号和手机号+短信验证两种,操作成本都很高但效率都很低。用户的账号过多时,若密码一致容易被顺藤摸瓜,若全都不一致则容易忘记或混淆;短信验证码取代静态密码,虽提高了注册、登录、绑定等环节的效率,但验证码接收延迟或接收不到的情况时有发生,解绑流程也非常繁琐。

同时,传统账号体系也给企业增加了不少运营负担。手机号+验证码注册的方式已经便捷许多,但从下载到注册,用户的流失率仍然很严重,导致获客成本长期以来居高不下。天翼账号数据显示,传统账号体系的注册转化率仅有5%到10%。短信费用在运营成本中占了很大比例,存量竞争时期的获客成本又高昂,两者相加成本更难控制。

尽管不少互联网应用增加了微信、微博等第三方登录方式以提高用户注册登录效率,但手机号验证环节仍不可或缺,治标不治本。

另一方面,手机的解锁认证方式已由简单的数字密码、图案密码向复杂的指纹识别、面部识别等生物识别解锁方式升级,信息安全日益受到用户重视。但反观传统账号体系,不仅操作成本高,漏洞也很多。

由于一个手机号可能对应数十个互联网应用,信息泄露问题如影随形困扰着不少用户。不少应用均出现过信息安全问题,比如近日因存在信息泄露风险即将被关闭而引起了业内广泛关注的Google+,信息安全也是Google+获客难度增加和用户大量流失的原因。时间再往前推,Facebook的信息泄露问题曾遭到集体诉讼……科技巨头尚且如此,更不必说信息管理工作不到位的小企业。

微信等社交应用背后是人际关系图谱和联系方式,京东等电商账号和金融账号背后则关系财产安全,而美图潮自拍等摄影应用的背后是图像隐私,不一而足。互联网应用已经融入大众生活当中,一旦出现信息安全事故就很容易动摇用户信任基础,徒添获客成本。

不管互联网应用们在存量竞争时期是选择求稳、求长还是求变来挖掘存量用户价值和新增量市场,底层账号系统的优化都已迫在眉睫。因此,对市场有深刻洞察力,注重用户体验细节的美图和京东等互联网企业均与天翼账号达成了战略合作,接入免密认证服务来降低用户使用门槛、完善用户体验、降低运营成本,以及提高信息安全系数。

免密认证正成为存量时期挖掘用户价值的根基

提高新体验,降低用户使用成本,提高应用替换成本能够带来产品价值的提升。

免密认证没有密码被盗,验证码挟持等隐患,登录时间仅需两秒,作为具有更高技术壁垒,普适性更强,适用于任何用户群体的账户体系,恰恰是帮助互联网应用提高新体验、降低用户使用成本、提升应用替换成本的优质方案。天翼账号免密认证的合作数据也证明了这一点:使用天翼账号免密认证之后小米MIUI9的登录转化率提升90%;美图潮自拍可以实现快速拍照和防照片被窃取;京东的登录转化率提升了30%,用户登录时长缩短了80%,用户活跃率明显提升。

不论是付费会员制、产品矩阵或是市场下沉,目的都是挖掘存量用户价值和控制运营成本,而通过天翼账号等免密认证服务优化底层账号系统则能够以最低成本提高用户体验和用户转化率,对中小企业而言可以说是立竿见影的策略。

求稳,更安全的账号体系可以让会员更放心的消费;求长,更快捷和安全的账号体系也能够提升用户的注册登录效率和转化率;求变,简单易用的账号体系在市场下沉时更据竞争力,一二线用户尚且对验证码诈骗难以招架,小镇市场的用户对信息安全的防范意识更低,此情况在小镇市场可能更为普遍,信任更难建立,安全快捷的账号体系也就更容易抢占市场先机。

由此可见,以天翼账号为代表的免密认证账户体系将成为求稳、求长、求变发展的互联网应用们在存量时代挖掘用户价值的根基。

总而言之,随着互联网行业从增量市场走向存量市场,互联网应用们都在为挖掘增量和盘活存量而忙碌,通过会员制求稳,通过产品矩阵求长线发展,通过市场下沉求变化成为主要的生存策略。但底层的账户系统优化是这些策略能够有效发挥的基础,安全而快捷的登录方式,不论是对于培养用户忠诚度,延伸产品线,或者是扩大用户群体都起着降低门槛,建立信任的作用,免密认证方式在未来有望成为互联网应用们挖掘存量用户价值的基础。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

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