从2.5亿用户的小红书"下架",聊一聊UGC类产品之路
作者: 明辨产品
2019-08-08 09:48:09
[ 闻蜂导读 ] 前期可能需要一些大号带流量和粉丝,一旦步入正常就要注意分散流量,扶持大量次级内容创作者,实现平衡,稳定平台。

1. 事件还原

7月29日,有用户发现小红书APP在华为、魅族等各大安卓应用商店下架,8月3日APP Store里也无法搜索了。已经下载的用户可以正常使用,各大应用商城都取消了下载渠道。

官方回应:公司已了解到该情况,正在与相关部门积极沟通解决。

可能起因: 用户对小红书不满意的现象有:“种草”笔记代写、刷单成风、数据造假、谣言泛滥等

2. 浅析

根据小红书官方最新披露数据,目前其拥有2.5亿用户数,MAU超过8500万,社区每日产生30亿次的图文、短视频内容曝光,其中70%的曝光出自于UGC内容。

在这个体量级下的APP,为什么一夜之间遭遇下架事件?先参考以前类似事件,如快手、B站(哔哩哔哩)、网易云音乐等APP,这些APP都层被限制型下架,最终都重新上架了。官方各有各的说明,但是基本上都有整改的意思。既然是整改,那必定有各种各样需要调整的地方。 小红书重度依赖于UGC,和快手APP类似,再结合其电商引导需求,最终容易踏线,导致整改。

UGC

UGC英文全称是(User-generated Content),中文的意思是用户生产内容,其实很容易理解,现在的社交网站如知乎、简书、微博等,基本都是UGC的模式,也就是让用户自己发布内容,所以用户的数量跟活跃度决定了平台能走多远。

UGC平台的特征

  • 平台用户不再只是内容消费者,同时也成为平台内容的生产者和供应者,具有极大的参与性, 体验式服务得以更深入的进行。
  • 内容创作范围广,自由度搞,个性化展示自我经验分享,具有极高的自由性。
  • 内容更新速度快,周期短;结合移动互联网的发展,任何的内容都可以高效的创作发布。
  • 内容形式多样化,文字,文图,图片,视频,直播等。
  • 用户自然增长快,主动推广扩张。具虹吸属性,以内容为吸引力,用户聚集快粘性强。
  • 内容质量不可控,参差不齐。
  • 平台风控难度极大。
  • 用户标签属性极强,用户运营变现成本低。

UGC难点

平台的专业性

UGC平台,由于其本身的开放性特征,对内容的专业性很难有效的把控。同时专业度也无法有效规范。 小红书的内容定位是:让用户标记自己的生活,并把生活各方面(美妆、旅游、时尚等)的经验攻略分享给其他人。后期用于商业变现需求,结合了电商属性,导致大量低质量内容出现,也是下架的导火线之一。

平台的风控

UGC平台的风控是最难的一点,中华文化的博大精深,网络用语变化极快,都增加了风控的难度。内容合规风控,非法风控,低质量风控,涉黄涉黑等风控。海量的用户基数和曝光量所带来的监管之痛,不仅是小红书的一家之难,而是“UGC”型平台的共同难题。

平台的商业构建

这个问题 不仅是UGC平台,也是所有企业的都难的的一个难点。

  • 依赖海量的用户基数和传播性,首选是广告收入,但是如果要长久的运营下去,需要对广告量进行有效的控制。这样会限制收入总额,单一收入无法满足利润需求。
  • 知识付费,本身就是内容平台,提高或精选高质量的内容进行额外收入。但是这需要确保平台或者平台和创作者之间的分成合作。比如得到或者知识星球之类的商业模式。 这种模式对创作者依赖较重,市场抗风险能力很差。
  • 电商导流,大品牌推荐,最直接的变现方式;但是这种模式会对平台的内容注入水份和恶意代写。如小红书, 宝宝树等产品。
  • 组合变现,多种变现形式组合在一起,同步进行。UGC只要克服了其缺陷,其实是一种好的运营模式。
  • 灰色地带,玩法众多,无法做大,谨慎处理。

3. UGC平台思考

UGC的核心矛盾,变现需求与内容社区属性的冲突;追求用户满意度和商业模式盈利的双赢结果是UGC平台最终的目标。

如何平衡变现和社区内容的自由性2者的关系,自由度和合规风控的关系是UGC平台的通病。风控逻辑不多说,注意需要考虑误杀和自由度的问题。

UGC平台在运营过程中,需要加大用户自主评分机制,将部分审核工作也下发至用户手中,谁发布谁负责。再结合智能数据分析+人工审核机制,将内容控制在平台运营框架下,降低水化和低质化。

导流或者电商化也可以对合作选品有限制要求,比如要求有明确资质的物品或者是可溯源的商品,进行有效跟踪。更严厉的可增加创作者的溯源信息,对博主推荐进行必要审核和留档。

对高质量内容创作进行有效的奖励,从内容上开始引导专业性,比如今日头条的头条号,各种奖励和惩罚机制结合大数据智能,有效的的维护了平台的内容质量。

UGC平台还有一个比较高的风险点,头部创作者过度机制,一旦流动对平台影响极大。多年前的起点和纵横之间的斗争,直播平台之间的挖墙脚玩法,对各自的平台产生了巨大的影响,慢慢退出了行业市场。 所以通过合理的内容分发机制保证流量不过度向头部集中,也是UGC平台需要着重处理的问题。前期可能需要一些大号带流量和粉丝,一旦步入正常就要注意分散流量,扶持大量次级内容创作者,实现平衡,稳定平台。

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