虎扑体育:中国最大的体育类垂直社区如何崛起?
体育
作者: 黑马高管营
2020-07-03 09:41:54
[ 闻蜂导读 ] 何以快速崛起虎扑能够在早期快速崛起,取决于以下几个因素:其一,中国篮球迷数量大幅度上升。2002年,姚明以状元秀的身份进入NBA休斯顿火箭队,随后数年是中国篮球迷增长的第二次高峰期——上一次是上世纪九十年代,乔丹带领芝加哥公牛队征服NBA期间。从乔丹到姚明,关注NBA的中国年轻球迷越来越多,篮球成为中国最热的运动之一,这为虎扑创造了庞大的用户基数。其二

何以快速崛起虎扑能够在早期快速崛起,取决于以下几个因素:其一,中国篮球迷数量大幅度上升。2002年,姚明以状元秀的身份进入NBA休斯顿火箭队,随后数年是中国篮球迷增长的第二次高峰期——上一次是上世纪九十年代,乔丹带领芝加哥公牛队征服NBA期间。从乔丹到姚明,关注NBA的中国年轻球迷越来越多,篮球成为中国最热的运动之一,这为虎扑创造了庞大的用户基数。其二,全力占领信息高地。占领信息高地分为两种手段,第一是提供差异化信息。当年那两代篮球迷(跟随乔丹和跟随姚明而成为篮球迷的人)追随篮球的脚步,和中国互联网发展差不多是同步的。这些球迷善于利用互联网获取信息,而互联网也把他们的胃口撑得更大,但当时的中文论坛、门户网站、体育报纸等提供的篮球信息已喂不饱他们。其三,不断发掘草根中的意见领袖。在虎扑的发展过程中,有一部分用户因文笔出色、知识丰富、对篮球技战术有独特理解,他们的文章得到了追捧,阅读量和回复量都相当高。他们虽非专业体育媒体人出身,但在站内获得了类似体育媒体里首席评论员的地位,有着巨大威望。这些人的存在,让虎扑言论质量高度得到了提升,也提高了用户粘性,并带来了新用户。反过来,这些意见领袖因在虎扑的发帖,又被电视台、网站等邀请去做赛事评论员,或接到其他邀约,出版球星传记、担任专栏作家等。其四,严格的质量把控。虎扑虽然靠翻译NBA资讯起家,但作为论坛,它对文章文体、专业视角的要求,不像体育媒体那么严苛。同时,虎扑也拒绝像同时期其他论坛模式,比如文章过于抒情、缺乏“干货”等。球迷视角加有“干货”,让那些真正喜欢篮球、有见解的人,被吸引过来并成为虎扑忠实用户。线下再下沉

2007年,程杭先后又创建了专注足球运动的GoalHi和专注赛车运动的HelloF1两家网站;

2012年4月,程杭将HoopChina、GoalHi和HelloF1三个独立网站全部统一到了hupu.com的域名之下。这也被外界看做是虎扑从一个以篮球为主题的社区向体育门户网站转变。对此,杨冰说:“门户化是一张皮,虎扑的内核依然是社区,未来虎扑整体形态会更往社区回收,社区本质展示会有更多。”

其实,真正的转变是,虎扑成为了一家服务于用户体育需求的体育公司。线上部分(包括网站和移动端)是服务线上需求、线上业务的一个工具,线下部分(主办活动)满足线下需求。

“虎扑用不同工具,服务于体育人群不同阶段的需求。一个人,他有获取体育信息的需求、有表达观点的需求,这个由社区的功能来满足。他也有采购运动装备的需求,有参与运动的需求,有看比赛、见球星的需求。”杨冰称。

线上社区与线下活动相结合、介入体育产业,这是虎扑进行商业化探索的方向。2013年,在美国GDP中,体育产业所占比重接近3%,规模将近5000亿美元,而同期中国体育产业产值,仅在3000亿元左右,占GDP比重为0.56%。中美在此层面的悬殊差距,意味中国未来体育产业很可能有巨大上升空间。

目前虎扑收入,主要来自品牌广告、线下赛事以及对用户的销售:品牌广告收入来自汽车厂商、知名运动鞋服商等,形式即在虎扑网站投放广告,它们看重的是虎扑的流量。线下赛事收入包括,作为主办方,在承办“NBA球星巡回赛”等比赛时,获得的门票收入和赞助费。其间,虎扑需帮助赞助商进行线上、线下相结合的整合营销。对用户的销售,包括彩票销售、网络游戏联营、运动装备电商导购等。

“2013年总收入差不多一点几个亿,2014年应该会在两亿多。”杨冰称。

虎扑也曾试水电子商务。2009年3月,虎扑推出了主打运动鞋服的独立电商平台——卡路里商城。但两年后,这一平台被迫关闭。程杭认为,虎扑电商尝试失败的原因在于,虎扑对于上游品牌的议价能力非常弱,平台毛利太薄。

“强势品牌,如耐克、阿迪等,它不需要在你的渠道强推,也不需要买流量,因为它只要有货,就能快速出手。此外,一些电商竞争对手,有风投做后盾,一直在大肆烧钱,虎扑根本烧不过它们。”程杭称。

体育不仅是电视体育、键盘体育,更是现场体育。线下是一个巨大的市场,虎扑在下沉。美国体育产业的发达,与其职业体育的发达固然有很大关系,但它更在于,体育已成为美国人生活的一部分。在美国,个人参与运动的频次极高,体育赛事已覆盖到了社区、校园。基层体育遍地开花是美国体育产业发达的根基。

调查显示,国内经常参加体育锻炼的人,在总人口中的占比不足30%,远远落后于发达国家的70%。虎扑现在在做的,就是深入底层,点燃草根体育。2013年,虎扑已拿出1亿元支持地方体育赛事的开展。

虎扑发展的大方向是,先去线下攻克各个城市的球迷俱乐部,帮助球迷进行线下活动,再就是把国外优秀俱乐部和球星拉到中国,做线下比赛。这将涉及赞助商、承办商、当地企业、当地体育局等各环节。相比其他线上体育服务机构,虎扑因介入此类赛事较早较深,对其中关系和信息了解得比较深刻,有很大的竞争优势。

虎扑另有更高远的理想,那就是通过体育,培养中国年轻人自强、竞争、遵守规则的精神。

“其他互联网公司,是做不出这种感觉的。”程杭称。

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