网红炒火的“BM风”,到底消费了谁的身体焦虑?
网红炒火的“BM风”,到底消费了谁的身体焦虑?
作者: Vogue Business©
2020-06-01 21:00:29
[ 闻蜂导读 ] 现在,如果你在中国随便问一位时装精“什么最火”,你很可能只听到一个答案:“BM女孩。”  BM是Brandy Melville的缩写,BM女孩就是穿此意大利快时尚品牌的女孩子。 Brandy Melville只做小码,衣服性感活泼,以马里布风格为主,而且价格实惠 (每件衣服的价格在10美元至40美元之间) 。Brandy Melville前脚在欧美国家“收割”了大批狂热粉丝——#BrandyGirls,后脚来到中国掀起新一轮粉

现在,如果你在中国随便问一位时装精“什么最火”,你很可能只听到一个答案:“BM女孩。” 

BM是Brandy Melville的缩写,BM女孩就是穿此意大利快时尚品牌的女孩子。Brandy Melville只做小码,衣服性感活泼,以马里布风格为主,而且价格实惠(每件衣服的价格在10美元至40美元之间)。Brandy Melville前脚在欧美国家“收割”了大批狂热粉丝——#BrandyGirls,后脚来到中国掀起新一轮粉丝文化。而这股风潮的追随者,我们称之为“BM女孩”。

短短两年间,该品牌从一股仅在Z世代间流行的小众趋势蜕变为一场蔚为壮观的现象级文化。近期的热门综艺节目《青春有你2》中,一众腿长、苗条的参赛练习生无不打扮得如同Brandy Melville的广告模特,该品牌的青春梦幻美学随后迅速占据了诸多主流媒体的头条。作为导师加入节目的韩流女子组合BLACKPINK成员Lisa以及其他中国Z世代名人,如欧阳娜娜和宋妍霏,都穿过Brandy Melville的露脐上衣与高腰牛仔裤。

转瞬间,几乎所有中国KOL,甚至普通消费者(KOC),都在跟风制作“BM女孩”风尚指南。“BM女孩”一词快速走红,已经融入Z世代的日常。减肥成功了?“恭喜你!你现在有资格做一名BM女孩了。”

品牌起源

1970年,Silvio Marsan及其儿子Stephan在意大利成立了Brandy Melville,但是直到2010年代早期,品牌才博得欧美国家年轻女孩的欢心。虽然现在品牌拥有大量忠实的名人粉丝,但是创始人及其家族一直十分低调。意大利媒体称,这家位于维泰博省苏特里市的公司不曾在媒体前发表评论。

Brandy Melville在中国上海和香港两座城市开设了精品店,在线上也开通了网购渠道。关于品牌本土运营的消息极少,只能找到大量消费者在社交账号上发布的帖子——人人争先抢后涌至门店,只为一见“相貌出众”的店员。变性模特Ella Snyder参加了品牌在中国首家门店的开幕式,她告诉我们:“我非常确定这家店的运营模式跟美国门店一样,都是本地团队向总部的意大利人汇报。”

在品牌成功打入中国主流市场之前,有这样一个人对建立 Brandy Melville在中国最早期的粉丝群,立下了汗马功劳,她就是 Iris(Instagram @IBabeee)。Iris是一名时尚KOL,在微博有130万粉丝。根据其个人简介,她是首位与Brandy Melville合作的亚洲人,帮助品牌成功开拓中国市场。她还是唯一一个品牌官方微博账号在关注的个人。2019年,Brandy Melville推出“1999”T恤(Iris于1999年出生),并与其合作推出“DO NOT JUDGE”连帽衫。

接受我们的采访时,Iris说品牌在国外已经很受年轻女孩欢迎了,自己刚好比较喜欢研究穿搭,所以“只能说比大家更早地在YouTube上认识到Brandy Melville”。她穿着Brandy Melville的衣服录制Vlog,粉丝看到就开始问“这件上衣好可爱,是哪个品牌的呀?”Brandy Melville美国的官方Instagram账号从2018年起,也在持续更新她的照片。

“我进而就跟品牌和工作人员成为了朋友。后来发现在各个社交账号和主流平台上有很多自己的照片,也有许多粉丝朋友、同龄女孩子拿着我的照片去询问和购买(同款产品)。”Iris说。

在她看来,该品牌的衣服百搭、价格亲民、款式显瘦,具备了所有培养中国粉丝群的必备条件。品牌大肆宣传,特别是在社交媒体上。品牌能走红,社交媒体贡献不少。“Brandy Melville在欧美国家早已掀起一阵风潮。现在网络发达,潮流信息传递更快。这样一个品牌入驻中国,自然会受到大家的欢迎和喜爱。”她解释道。

VBC跟几位在社交媒体上积极推广Brandy Melville穿搭的中国KOL聊了聊,尝试挖掘出让品牌得以脱颖而出的特质是什么。生活方式KOL Alina Wang(@大包多来两笼没关系呀)在“B站”哔哩哔哩弹幕网上有45.6万粉丝,她说Brandy Melville的加州少女风格一来能突显女孩子的好身材,二来能让她们看起来更年轻,这就“填补了中国女装市场的空白”。

KOL@小区辣妹CC在微博上有184万粉丝,她认为Brandy Melville风格很早以前就流行起来了。“早在我们把这种风格称作‘BM风格’之前,女孩子们已经热衷于穿露脐上衣和迷你裙。Brandy Melville不过是刚好迎合了这种审美。”她说。

KOL @小区辣妹CC 亲身示范,为什么 Brandy Melville 的衣服比其它品牌的近似款上身更好看。图片来源:哔哩哔哩弹幕网截图

KOL@楠酱的吹风机则持相反态度,认为BM风潮象征着女性“穿着自由观”的觉醒。她说,“(穿上该品牌的)露脐上衣和迷你裙意味着女性对展示自己身体的态度变开放了,她们更自信了,穿衣服也更随心了。这是社会进步的结果。”

西方之“隐私羞耻”,东方之“眼前一亮”

毫无疑问,Brandy Melville成功博得了全球年轻女性的欢心,然而西方国家与中国对该品牌的态度存在着巨大的认知差异。在西方,粉丝一面倒地视Brandy Melville为“隐私羞耻”,原因在于大家无法接受其价值观。但在中国,BM女孩及其无数粉丝觉得该品牌在许多方面都让人“眼前一亮”。

在Brandy Melville进驻的大多数西方市场,该品牌的存在无异于羞辱身体。YouTube上有好几页关于女性为走进Brandy Melville门店感到羞耻的视频。当中不乏忏悔内容,例如“我为什么辞掉Brandy Melville的工作”和“我为什么拒绝购买Brandy Melville的衣服”,揭露了该品牌的数项被控罪名,包括雇用未成年人、招聘过程歧视少数族裔等。

一些母亲和精神科医生联名上书,指控该品牌损害年轻女孩的身体意象。对于倡导身体积极性(一种社会运动,其根源在于相信所有人都应具有积极的身体意象)的生活圈子,“均码”原则终究是一场公然挑衅。

类似的愤怒在中国网络空间几乎没有看到。“我为什么拒绝购买Brandy Melville”置身于小红书一众帖子中显得特别另类,用户 @Charlie布布 在该帖子中表示自己对Brandy Melville排外的价值观和危害大自然的生产模式感到失望,然而最受欢迎的评论却是:“我只是觉得他们家衣服可爱,所以抱着轻松的心态去购买,何必如此夸大这些有的没的?”该评论有1138人点赞。

“均码”原则备受争议,Brandy Melville提倡的美学单一化也让其受到了猛烈抨击。在美国,该品牌长期被指控加速欧洲审美标准的传播,而美国是一个多元文化社会。在中国,也有大量帖子表示对该品牌体重歧视的遗憾。“BM女孩身高体重对照表”在社交媒体上广为传播,暗示女性无需刻意减肥也能驾驭好BM风格。

现代中国女性崇尚肤白、苗条、冻龄,“白瘦幼”或“白瘦美”的审美标准植根流行文化核心,深得人心。我们问了几位“BM女孩”,了解她们是否认为Brandy Melville会让中国已经足够苛刻的审美观更加苛刻。

作为“初代”BM女孩,Iris认为该品牌让女孩对自己的身体更自信了。“欧美国家的年轻女孩子早已不再为秀出自己的身体之美感到羞涩,无论是纤细的还是丰腴,是白皙还是美黑。”她说。在中国,穿戴妥当、遮掩体型缺陷是人们长久以来的观念。袒腹露背,甚至是大腿内侧,仍然会触犯传统社会规范,引起保守派的不满。而Brandy Melville的设计相当紧身,穿其衣服确实会迫使女性更多地袒露身体。

“我认为大家不该把精力放在遮盖身材缺陷上面。因为每个年轻女孩,每个自信的女孩都是美丽的!而Brandy Melville的设计如果可以让大家对自己的身材更有自信,从而更加阳光、健康地去展示自己,我觉得这是一个品牌给我们这一代女孩所带来的价值!”Iris说。

Alina Wang认为Brandy Melville不过是投其所好,向精准客群提供了正确的东西。“就像大号时装,Brandy Melville为苗条的女孩子提供了更多选择。就我自己来说,我很难找到一条适合我腰线的裤子,即便裤筒够长。这个品牌的出现不仅让我,也让越来越多年轻女孩找到了自己的风格定位。”她说道。

有人为Brandy Melville发声,称其衣服其实并不像风评那么地挑人。KOL@楠酱的吹风机 录了一支标题叫“165,60kg丨微胖真的可以做BM女孩吗”的视频,她在里面就提到Brandy Melville比大多数人想象的来得宽容。“实际上如果你买过很多Brandy Melville家的衣服,就会发现他们家大多数衣服都是很适合梨形微胖女生穿的。除了Cara裙子,其他衣服均码的宽容度很大,基本上130斤左右的女生都可以穿。”

知名时尚KOL@深夜种草的翠花 同意这一看法,并补充说道:“我身边就有很多肉肉的妹子、或者小麦肤色的妹子穿BM风也很好看。”她还反问到,“Anti粉”是不是太苛求“白瘦美”这一模式化形象了。“天天说着多样审美,白幼瘦就不是多样审美之一吗?我们讨厌的是在男性‘逼迫’下选择的白幼瘦,但如果我本身就白幼瘦或者出于自己意愿选择白幼瘦呢?”

“白幼瘦”资本

如何将“白幼瘦”与Brandy Melville的服装联系起来,并坚定认为该品牌能让女孩子们更自信地展示自己的身体,接受采访的BM女孩KOL们无不对此感到困惑。社交媒体上的支持声音最终回归到一点上——你要是不合适、不喜欢,那慢走不送

确实,市场积极赋予了我们的衣橱无尽选择。但另一方面,我们也很难计量“BM女孩”现象加剧了中国根深蒂固的体重歧视几许。

毕竟,Z时代和千禧一代是在默认“苗条就是资本”的环境下长大的。近年引起病毒式传播的话题标签越来越露骨,诸如 #A4腰挑战赛、#Iphone腿挑战赛 和 #流行歌手泫雅的巴掌餐 不过是冰山一角。截至本文完稿,微博热搜排行前五的话题之一是 #排骨肩女孩能有多好看。“白幼瘦”确凿无疑是一种强大的社交资本。

有一点让人颇感尴尬——尽管大家一直把“做自己”挂在嘴边,但是大多数年轻女性会主动把自己的自尊心跟体重对照表捆绑在一起,或者把锻炼出完美体型的目标强加给自己。研究发现,媒体上曝光瘦削理想身材的频率与人们对自己身材的不满程度、饮食紊乱症存在一定联系。当“BM女孩”图片开始渗入各类屏幕,遵循某一特定审美类型就成为了一种特权,被有意无意地延长了活跃期。

当然,数字化时代下KOL的角色就是取悦、影响其受众,而不是传道、教化。在一个由我们自己的价值观塑造成型的算法系统里,KOL不过是扩大了我们的所思所想。当女性内衣品牌内外的粉丝高呼“No body is nobody”之时,BM女孩为了自拍,正在入手加小码露脐上衣。

正如KOL@深夜种草的翠花所指:“(就算)今天没有BM风,该随波逐流的还是随波逐流,该站稳脚跟的还是站稳脚跟。我不觉得是衣服的问题,而是本身价值倾向的问题。”

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