他提出“个人即品牌”时,你的佳琦还在上幼儿园
他提出“个人即品牌”时,你的佳琦还在上幼儿园
作者: 快公司FastCompany©
2020-06-01 21:27:18
[ 闻蜂导读 ] 本文刊登于1997年,是《快公司》杂志成立的头几年里最受欢迎的管理学文章之一。作者汤姆·彼得斯(Tom Peters) ,美国作家,拥有斯坦福大学工商管理硕士和博士学位,在美国被称为“商界教皇”,拥有一系列影响全球商界的畅销书,包括《追求卓越》《乱中取胜》《解放管理》等。 二十多年过去了,这篇文章里面提及的一些趋势和关键词早已过时,一些公司案例甚至也不复存

本文刊登于1997年,是《快公司》杂志成立的头几年里最受欢迎的管理学文章之一。作者汤姆·彼得斯(Tom Peters),美国作家,拥有斯坦福大学工商管理硕士和博士学位,在美国被称为“商界教皇”,拥有一系列影响全球商界的畅销书,包括《追求卓越》《乱中取胜》《解放管理》等。

二十多年过去了,这篇文章里面提及的一些趋势和关键词早已过时,一些公司案例甚至也不复存在,但这并不影响它作为一篇经典作品的内核。放到1997年,彼得斯就提出了“个人作为一个品牌”的理念。来到今天,佳琦们、子柒们、永浩们,美国的卡戴珊们等等,无一不在论证着这一理念。

很多人说,佳琦们的崛起是这个时代赋予的机会。但真的是这样吗?他的先辈们在做电视导购的那个年代就火得一批了。他只是现在这个技术和商业背景下,交付出的又一个个人品牌而已。信一信彼得斯的话吧,任何一个时代,都有个人品牌崛起的土壤和机会。下一个时代是谁?尤其在今年,你、你还有你,难道真的就一点都没想过:是一个会是我吗?当然,不能奢望人人都成为那种量级的超级品牌。但你的个人品牌,只要你依然具有社会属性,你在生活和工作的各种场景,都会被有意或无意展示。

以下,是《你的个人品牌》(The Brand Called You)原文。

这是一个全新的品牌世界

你穿的那双运动鞋,一看鞋帮上与众不同的标记,别人就知道你钟爱哪个品牌;拿着的旅行咖啡杯——哦,你喜欢星巴克;袖子上显眼的冠军"C"标记T恤,显眼的李维斯蓝色牛仔裤,表盘上证明出处的表,末端刻着制造商logo的钢笔……

你已经被打上了各种品牌的烙印。

我和你都应该从那些大品牌身上学习一课,这是一门真正告诉你如何在现实工作和社会中让自己出类拔萃的课程,任何对这个主题感兴趣的人都应该接受的课程。

无论年龄、职业或职位,我们都必须懂得品牌的重要性。我们是自己的公司——Me Inc.——的首席执行官。在当今的商业社会中,我们最重要的工作是成为"你"这一品牌的营销策划经理。

这项工作既简单又艰难,而且每个人都得面对。

大公司可以竞相并购或购买一家吸引人眼球的热门初创公司;好莱坞只对风靡一时的人物感兴趣;图书出版商只希望出版那些有保障的畅销书......但不要被这种巨大光环下的疯狂所迷惑。

我们真正要关注的是另一端:你最主要的机遇是在这个时代成为一名自由职业者,拥有你所能想到的本领域内最好的商机,拼尽全力工作去创下优秀的业绩,建立一个能媲美诸如耐克等名字的品牌,甚至在下一个商机来临时你还可以站在一个非常有利的位置。

好消息在于,任何一个想展示自己才能的人都能拥抱这样时代赋予的机遇。每个人都有机会学习、进步、进而增长自己的技能。每个人都有机会成为一个值得关注的品牌。

谁能理解这里面的原理呢?大公司做得到。他们用很短的时间走完了很长的路:仅仅在四年以前,准确地说是1993的4月2日,菲利普·莫里斯公司将万宝路香烟每包的单价降低了40美分。那天是星期五,而到了下一个星期一,包装行业的上市公司股票市价缩水了250亿美元。每个人都意识到:这就是品牌的威力。

[图片来源:geralt/Pixabay]

今天,品牌就是一切,品牌就是所有的产品和服务,从会计师事务所到橡皮底帆布鞋制造商再到餐厅,都在筹划如何打破他们狭窄的行业界限,成为被各大品牌围绕的中心。

还有谁理解它?每个网站的发起人。实际上,网络让品牌案例比以往任何包装商品或消费品更直接。就像互联网话语常常说的,任何人都能拥有一个网站,任何人都可以。那么你怎样才能知道哪些网站值得访问,哪些网站可以作为书签收藏,哪些网站值得多次登陆?答案就是:品牌。那些你信任的网站就是你下次登陆的地方。那些网站的名字告诉你它们值得你花时间浏览,值得你反复登陆。品牌就是你获得价值的承诺。

网络上另外一个广受欢迎的应用程序就是电子邮件,与网站的品牌效应一样,电子邮件也同样受到品牌的影响。当每个人都有电子邮箱且任何人都可以给你发电子邮件时,你如何决定先读哪一封?哪些邮件你需要优先回复?哪些邮件你会直接扔进垃圾箱?答案就是:个人品牌。邮件发送者的名字和你所访问的网站名一样重要。品牌将是你花费时间阅读信息的价值保证。

没有人比专业的服务性公司更清楚品牌的含义。看看麦肯锡、安达信对于公司或个人的品牌所确定的新规则。几乎所有的专业咨询服务公司都在以同样的商业模式运行。他们几乎没有有形资产,我推测那些公司很可能只是租用有形资产,这样他们就可以不必拥有任何实物;而另一方他们拥有大量的无形资产——人才,尤其是那些精明能干、饱含激情、天资聪颖的员工。他们拥有巨额的营业收入和惊人的利润额。

他们对工作和生活也有独特清晰的文化,你被雇佣了,从加入某个团队那一刻起,你立刻开始领会到如何向客户传递价值。沿着这条路径,你学习知识、培养技能、锻炼能力、周旋于不同的项目之间。同时,如果你真正聪明能干,你就会知道在一群身着价值1,500美元的高级套装、手持高性能手提电脑、有着光鲜亮丽履历表的高智商人群中,怎样使自己出类拔萃。沿着这条路径,你如果真正聪明能干,你就会想出是什么塑造了你与众不同的角色——你建立了一项使命和一种战略来推广"你"这个品牌。

与众不同的关键因素

从现在开始,从这一刻起你要开始想象自己的与众不同之处。你不是通用汽车的"员工", 你不是通用磨房的"职员", 你也不是通用电气的"工人",更不是通用动力的的"雇员",噢,通用动力已经不存在了。忘记那些所谓带有"通用"标记的字眼吧!你的未来不再"属于"任何公司,而且你主要的关系不在与任何特别的"职能"挂钩。你不再被职务头衔所限制,也不再被岗位说明书所约束。

从今天开始,你是一个品牌。

你完全可以成为像耐克、可口可乐、百事可乐那样的知名品牌。开始像你自己喜欢的品牌经理一样考虑问题,像问耐克、可口可乐或者百事可乐的品牌经理一样问你自己同样的问题:我的产品或服务究竟怎样才能与众不同?这个问题的答案按照惯例最多用十五个单词甚至更少,你能做到吗?花时间写下你的答案,然后花时间读它,反复读。

如果答案不能让你的潜在客户眼前一亮,或者不能从以前的客户那里获得赞许,甚至最糟的情况是你的答案都打动不了你自己,那么你要做好心理准备:是时候认真思考一下、甚至付出更多努力来规划和发展你自己这个品牌了。

从识别那些使你有别于竞争对手或同事的素质和特征开始。最近这个星期你做了哪些有利于突现自我的事情?你的同事或你的客户认为你最强大最显著的优势在哪里?你最引人注目的个性特征是什么?

把"你"和某品牌做比较,公司管理层通常用这种方法来建立一个品牌。他们常用的标准模型是"特征-收益模型":他们的产品或服务所具有的每一个特征都对他们的目标客户或消费者产生一个可识别的独特收益。诺世全百货(Nordstrom)的一个主要优势就是不惜代价花费在每个消费者身上的个性化服务,而消费者的收益在于:除了享受与所有大型百货商店同样的服务之外,一种被特别关照的感觉。

因此按照"特征-收益模型","你"这个品牌特征提供了什么样的收益?你能够每次都准时交付你的工作吗?你的内外部客户能够得到满足他们战略需要的靠谱服务吗?你能在问题转化成危机之前就有所预见并解决它吗?你的客户会因为团队中有你的存在而节省开支并减少诸多的麻烦吗?你是否总是在预算额度内完成项目呢?

你的下一步是抛开那些公司安置在雇员和工人头上、标明你在公司架构中所处位置的通配符。忘掉你的职位,问问自己:我做过什么事情可以为我个人增加不同寻常、可以衡量、卓越而与众不同的价值?忘掉你的岗位说明书,问问自己:我做过的哪件事最让我感到骄傲?最重要的是,忘掉你沿着标准的职业阶梯一步步爬到现在的位置的过程。烧掉那个该死"梯子",问问自己:我取得了什么可以对人自豪地炫耀的成就?如果你把自己变成一个品牌,你就必须开始坚持不懈地关注你的那些可以带来附加价值、让你引以为豪、让你理所当然的获得好评的所作所为。

当你做到那一点时,你就可以坐下再多问自己一个问题来确定你的品牌:我想要以什么而著称?对,就是因为什么而出名!

你的品牌定位是什么?

美国有一句名言: 不要出售牛排,出售烤牛排的吱吱声。这又是一个公司品牌运作的潜规则。从奥马哈(Omaha)牛排的通过邮寄销售程序到温迪氏(Wendy's)的"我们只是普通的正常人"的广告战,不管你的技能多么娴熟,不管你的特征-收益模型做得多么诱人,你仍然需要让他人——客户、同事和社交网络上的粉丝——知晓你的品牌价值。

对于大多数品牌之战,首要的步骤是提高曝光度。如果你是通用汽车、福特公司或克莱斯勒,通常意味着你可以设计一整套完整的电视广告和平面广告,在公众面前进行铺天盖地的视觉轰炸,这足以获得无数次的品牌印象。如果是"你"这个个人品牌,在曝光度方面你也有着同样的需求——只不过没有可以支配的预算。

那么怎样营销个人品牌呢?

你可以采取各种方式提升你的知名度,这一点几乎没有任何限制。尝试兼职!承担一项你组织中的额外项目,或者仅仅为了向新同事介绍自己而展示你的技能或着手开展新项目。又或者,如果你还有空余时间,接受一份自由职业的工作,那样可以使你接触到全新的社会群体。

如果这些方法不太奏效,尝试去社区学校教课,参与成人教育项目,或者创办自己的公司。成为在某个方面的专家,你就会得到大家的好评;成为专业人士,你的名望将有所提升,而且人们很可能带着更多需求和机会再次回头找你,那将使你显得颇为与众不同。

如果你当作家的能力要胜过当教师,那就尝试在地方报纸开辟一个专栏或意见箱。我这里说的"地方"就是指你所在的地方,你不必要达到《纽约时报》专栏的标准。社区报纸、专业通讯甚至是公司内部出版物都有需要填补的空白。一旦你开始这样做,你就有一个记录,以及帮你抓住更多机会的"夹子"。进一步说,如果你是一个健谈的人,那将比当作家或教师更有机会。尝试参加某次会议的小组讨论或在某个论坛上做一次演讲,你的曝光度将以一种很有趣的方式倍增。然而最难的还是如何迈出第一步。

第二件重要的事情是马克下任何一次能让你个人曝光的活动。如果你要提升自己的品牌,你做的一切事情以及你放弃的其他事情都要传递"你"这个品牌的价值和特征。所有一切你可以控制的途径(从电话会谈、发出的电子邮件到某一次会议上介绍自己、开展业务的方式)都是传播你这个品牌的庞大计划的一部分。

从一定程度上说,这是一个实质性的问题:你说了什么话以及你说的怎么样? 但是这同时也是风格的问题。开会时,你的发言能够保持简明扼要吗?你是否为自己的名片设计了一个看上去很酷的标识?在网络上,你分享的文字、图片、视频能客观地展示你的特质吗?

任何个人品牌营销的关键还在于"口碑营销"。你的朋友、同事、委托人以及客户关系网是你所能获得的最重要的营销媒介;他们对你本人以及你的贡献的评价是市场衡量个人品牌价值的最终标杆。因此树立个人品牌的重要策略就是有意识地培育你的社交关系网。


个人品牌的真正威力是什么?

想要提升你的个人品牌,必须用你的权力达成交易。关键在于:不要把“权力”看成一个敏感或者肮脏的字眼。实际上,权力在很大程度上是一个被严重误解的术语和滥用的能力。我们现在谈到的权力与通常我们提到的权力并不一致,这并不是某些人擅长踩着别人的肩膀向上爬的阶梯权力,也不是谁得到了那个大办公室,或者谁找到最出奇制胜的标题。

品牌是影响力。

它以你在特定领域做出最显著的贡献而闻名。它是声誉权力。如果你是一名学者,影响力将以你的出版物被他人引用的次数来衡量;如果你是一名咨询顾问,你的影响力将以多少位首席执行官有你的名片来衡量——当然更好的还是,能记住你手机号码的人的数量。

聪明、负责任且强有力地获得和发挥你的影响力,是提升你个人品牌的必要技能。某些品牌之所以吸引我们,其中一方面就在于它们所具有的威力。作为一名消费者,你希望与那些强有力的品牌联系在一起,他们所存在的巨大光环将掩盖你的锋芒。

在职场也是如此。有些事情有益于扩大影响力,但要注意方式,不能把自己变成固执己见的自大狂。你可以用一种缓慢、细小、微妙的方式来完成。你的团队是否面临难以组织起富有成效的会议的问题?那么你就自愿写下下一次会议的议程,这正是在为团队效力,并且是你在确定会议的具体议程。当在写一份结项报告时,团队中的每个成员是否想承担这项工作呢?尽力争取写报告的机会--因为你将通过自己手中的钢笔(或敲着的键盘)书写或至少构架公司的一段历史。

还要你要记住,影响力在很大程度上就是感性知觉。如果你想要人们把你视为一个强有力的品牌,你就要表现得像一位值得信赖的领导者。当你站在你这个品牌的思维上去思考时,你压根就不需要用复杂的组织图表来赋予你领导者的权利。事实上能站在这个思维上,你就已经是一位领导者,正领导着你的个人品牌。

扩大个人影响力的关键一环是看清这么一个事实:我们生活在一个"项目"丛生的世界。今天,几乎所有工作都被装进很小的称为项目的包。这样一个以项目为基础的世界为推广你个人的品牌创造了理想的氛围:项目是根据交付期而存在的,它们是可以衡量的,项目让你充实而自豪,如果你没有花费至少70%的时间来完成项目、创造项目或将你的活动整合到项目中,你过去的生活就没有什么意义。今天你必须在项目中思考、生活、行动和工作。

项目的世界让你更容易评价并推广"你"这个个人品牌的优势。再次像巨人一样思考,想象你自己是宝洁的某个品牌经理:审视你的品牌资产,你能够为增加它的威力并感知它的存在做些什么呢?是一次简单的产品线延伸——比如引入一个逐步提升你现有技能和成就的项目——更好?还是引入一条全新的产品线更好?现在是移居海外几年,冒险放弃你现有的舒适生活、挑战一些全新工作的时候吗?

无论你做出什么决定,都应该把你的品牌威力视作一次全新面貌的简历——以前你曾走过弯路,但目前全部的内容是以"简历"为核心。你不再有过时的简历了!你已经有了一个个人品牌的营销宣传册了,而不是一堆苍白的头衔和职位。

你的这本生动小册子包含你所掌握的技能、你所参与的项目、你所获得的荣誉。正如任何一本好的营销宣传册一样,你的手册也需要不断的更新,从深度和广度上反映你个人品牌的发展情况。


如何理解你的品牌忠诚度?

现在大家都说忠诚度已经消失了,忠诚度已经过时了。我认为这样的话没有任何意义。

我认为忠诚度比过去任何时候都更加重要。四十年如一日的供职于同一家公司曾经被称为"忠诚";这看起来更像是没什么选择、机会渺茫和缺乏个人能力的工作生涯,过去我们常常称之为"契约奴役制"。

今天忠诚度是唯一有价值的事情。这并不是指对公司盲目的忠诚,它是对同事的忠诚、对团队的忠诚,对你参与的项目的忠诚,对你的客户忠诚以及对自己忠诚。我对这种忠诚有着更深层次的理解,这远比仅仅对某个公司的某种标识愚笨简单的忠诚深得多。

我知道这听上去可能比较自私。但是作为"Me Inc."公司的首席执行官,你得首先学会“自私”——站在自身的立场去提升和推广自己、去获得市场对自己的奖赏。当然,“自私”的另一面是你所工作过的任何一家公司都为你发展自我所做出的努力而喝彩。毕竟,促进"Me Inc."增长所做的一切都使他们额外受益:你领导的项目、你发展的网络、你获得的客户以及你自夸的资本都能为公司赢得信誉。只要你学习、成长,建立关系并完成重大的结果,都将使个人和公司获益非浅。

真正的问题是:你的品牌是怎样运营的?收集你们自己的"用户群"--你的个人品牌相当于一个软件评审团,坚持要求对你的业绩、你的成长以及你的价值做出客观、有见地的反馈。这是唯一知道自己在公开市场上的价值大小的方法。这也是当你宣布你成为自由职业者时,检验你是否处于一个强有力的谈判位置上的唯一方法。这不是对"他们(公司)"的不忠;这是对管理个人品牌负责,同时也为公司赢得了声誉。

“你”的将来是什么?

该结束了,不要再直线地看问题,不要去盯着职位阶梯,那不是职业发挥作用的方式。单一线性的方式已经被淘汰了。现在的职业是一个国际跳棋棋盘,甚至是个迷宫。其中既有边路包抄、正面推进,也有在对角线上滑动,甚至必要时候的倒退(这种情况还经常发生)。一项职业是下面一系列项目的组合,它教会你新的工作技能,获得新的技术,发展新能力,培育你的交际圈并且像打造品牌一样持续的改造你。

当你圈出了你将要走的"职业"路径时,请记住:你要完成的一件关键事项是成为一名经理。像"简历"一样,"经理"是一个过时的称呼,它实际上已经成为"死路一条的工作"的同义词。你想要的是更有趣、更具挑战、更有煽动性的项目。当你看一个游离在项目之外的职业路径时,不仅难以把握方向,即不能明确哪种方式是上升的,而且还会做一些毫无用处的事情。

你应该在半正规的基础上再造自我,而不是让自己变成职业阶梯的奴隶。现在开始,着手写个人的使命陈述书,引导自己成为"Me Inc."公司的首席执行官。现在开始,思考什么因素使你兴奋?是学习新的事情?是作为一名技术奇才获得认可?还是把新点子从概念带到商业落地?现在开始,问清自己对个人成功的定义是什么?金钱、权力、名声还是做你喜欢的其他事情?无论如何,现在开始你都要认真思考这些问题,坚持不懈地寻找符合你的个人使命描述的工作或项目机会,并且每隔一段时间(比如半年)回顾一下你的使命书以确保你仍然坚信你所写的内容。

不管你现在正在做什么,你必须用以下四件事情来衡量你自己。首先,你必须是一名杰出的团队成员和一位乐于助人的同事;其次,你必须非常精通某些真正有价值的技能;第三,你必须是某个领域里目光远大的"先知"——一个领导者、一名教师、一位远见卓识的"梦想家";第四,你要拥有商人的思维,也就是说,你必须关注实际的成果。

品牌如此简单:你是一个品牌,你要对你的个人品牌负责。成功没有捷径,但建立自己品牌的正确方法也不只一种。除此之外,还有一点:从今天开始。否则一切皆为空谈。

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