大多数2B企业一文不值
企业 产品 客户
作者: 计算广告©
2020-06-05 14:20:51
[ 闻蜂导读 ] 在朋友圈发出这个题目后,幸亏我戴着口罩,不然就被大家的口水喷死了:一文不值?亚马逊(云计算) 、Salesforce、Splunk股价都涨上天了,你说2B(此处表示"to B") 企业一文不值,是不是脑子让门挤了? 别误会,我说的是“大多数”。2B当然有特别值钱的企业,但那是凤毛麟角。而我最近遇上的2B企业老板,多是在经历了中年危机后,愤而从公司离职,趁着2B创业大火,傍上几个喝过


在朋友圈发出这个题目后,幸亏我戴着口罩,不然就被大家的口水喷死了:一文不值?亚马逊(云计算)、Salesforce、Splunk股价都涨上天了,你说2B(此处表示"to B")企业一文不值,是不是脑子让门挤了?

别误会,我说的是“大多数”。2B当然有特别值钱的企业,但那是凤毛麟角。而我最近遇上的2B企业老板,多是在经历了中年危机后,愤而从公司离职,趁着2B创业大火,傍上几个喝过酒的、上过床的和过过钱的甲方,接几个广告单子、做几个外包项目、卖几批定制设备,迅速拼凑起可观的业务收入。这些项目,有的利润还行,也有的以“业务高速发展”的神圣名义尽情亏损。

趁着是风口上的猪,他们纷纷往前台贴上个人工智能的标语,然后拍门找到投资人,要求按亚马逊一样对自己估值。

就事论事,那些挣钱的2B买卖,还是不错的生意。即便如此,从资本意义上看,多数也是一文不值。也就是说,它们不该享有动辄几十上百倍的市盈率,而是应该跟街头巷尾的煎饼摊一样估值。至于尽情亏损的嘛,这样的煎饼摊还找人入股,学术上这叫做忽悠吧?

那么,这些“一文不值”的2B企业,跟亚马逊、Salesforce、Splunk这些光芒万丈的优秀2B企业,本质区别在哪里呢?


得小B者得天下

要说明这个问题,先讲个小故事。2015年5月17日,王健林在佳士得纽约拍卖夜场以1.72亿人民币拿下毕加索名画《两个小孩》。在事后的采访中,王总表示,竞争也太不激烈了,其实3亿以内拿下自己都很满意——听这话,这次拍卖显然没有挣足钱。

这个故事,生动地阐明了经济学上的Myerson最优拍卖理论:在一个公平的拍卖市场中,如果有显著占优势的大客户存在,那么钱肯定挣少了。要做到收入最优该怎么办呢?打击个别大客户,照顾那些小客户。

以这次佳士得拍卖为例,在Myerson理论指导下该怎么做呢?简单说,得悄悄惩罚一下老王:比方说,老王出价一个亿,给拍卖师递纸条的时候,偷偷改成8000万。数学上可以证明,在某种条件下,这种惩罚大客户的策略,可以达到收入最优。诸君无需挑战此结论的正确性,这可是得过诺贝尔奖的工作。

为什么这样能提高收入呢?打击了大客户,也就间接刺激了小客户的积极性,使得竞争环境变得激烈,从而提升市场收入。当然,明目张胆这么干是不行的——老王会跳起来骂街的。

上面这个有点反直觉的结论,对2B企业的运营策略有重大指导意义:别以为有奶的客户就是娘,他们甚至可能是狼。如果你天天叼着几个奶水足的客户猛嘬,看起来身不动膀不摇就能吃得白白胖胖,实际上,这么吃是永远长不大的。正确的做法,是找到一堆奶头,一个嘬上一口。

也就是说,一个客户花多少钱都是浮云,大量客户抢起来才是王道。于是,如果你的市场有大量的潜在小B客户,有个简单的结论:得小B者得天下。

直觉上这不难解释:假设你就一个客户,轻轻松松从他身上挣50%的利润,你觉得这可能天长地久么?但凡对方智商正常,年底就得找你来压价了吧?当然,如前文所说,甲方代表与你保持了异性关系,或者按时按量领取回扣的情况不在此论。

这种事年年都发生。我认得一个老板,公司常年给某银行供货,利润可观,甚至靠这个卖了公司。可是刚一卖到,银行的CIO就调离了,这个老板现在还在为凑对赌利润发愁呢。

不过要注意,Myerson理论的重点,并不仅仅是说竞争充分的市场稳定,而是说这样做才能挣更多的钱。

因此,要评价一家2B企业的价值,我认为有个直观的金标准:能够贡献利润的活跃客户数量。成功服务一万个小客户的2B企业,与只服务十个大客户的2B企业相比,在产品、技术、服务乃至营销能力上,差距都是判若云泥的。

为什么要加“能够贡献利润”这个定语呢?这是为了排除这样一种2B企业:他们从几个大客户身上挣钱,但是为了显得收入来源不太集中,又赔本赚吆喝地接了一堆赔钱的小客。

说到这儿,您可以往身边瞧瞧:很多收入喜人的2B企业,哪儿有什么小B客户啊!只不过是傍上了几个甲方,拿拿项目、走走流水罢了。这不叫胖,这叫浮肿。哪天老板带着自己的关系走了,剩下就是一地鸡毛,所以说“一文不值”。

正如江南皮革厂,老板伙同小姨子两个人就能把厂子带跑了,这企业能有个屁价值?当然,人家还能剩下一堆皮鞋呢,我知道有家2B公司,几亿美金卖给巨头之后,随着老板光荣退休,几个亿的年收入咣叽就跌到了几百万,还不够给员工开支的。

而那些成功吸引和服务大量小B的企业,实际上是构建了一个健康的市场。市场中的客户互相争抢,而谁对庄家也没有讨价还价的能力,这才是谁也带不走的核心价值。

最好的例子是Salesforce。这家2B巨头为啥曾经连年亏损还能估值千亿美金呢?去美国走一圈就知道,连很多车库里作坊式的小公司,都主动购买了Salesforce的产品,其普及程度令人惊叹。这样的2B企业,不论现在亏多少,都是非常值钱,而且是难以撼动的。

那么,怎么才能朝着值钱2B企业的方向前进呢?

坚决砍掉非必要服务

先来讨论下,从运营上看,怎样做才有利于聚集大量的小B客户呢?下面有几个选项:

A. 招一批大长腿的美女销售。

B. 提升产品的售后服务。

C. 对客户需求进行定制。

D. 以上答案都不对。

如果选D,恭喜你答对了。因为前三条都犯了一个共同的根本错误——提升了单个客户的服务成本,而这些成本最终总要转嫁给客户买单。你想想,本来你的产品卖一万,街头烤冷面的老张已经颤颤巍巍拿着钱准备来提货了,现在听说又多了五千块钱的专属小姐姐服务,老张还不当时就吓跑了?如此一来,潜在客户的基数就大大缩水了。

所以,拓展小B市场的第一个原则,就是要彻底砍掉一切额外服务成本。

最佳状态是什么呢?直接在网站上列出产品,明码实价或者拍卖竞价,不做任何定制,也不提供任何非必要的服务。因为专属销售、个性服务、产品定制这些花样,都与上面的原则背道而驰,除非是在最初的推广阶段,否则做的越多,企业离值钱越远。

什么,你说没这些花样根本卖不出去?那就说明你的产品不过硬啊!卖弄色相挣钱小钱可以,想做成值钱的2B企业,那还是洗洗睡吧。

Google的Ad words在这一点上做得很极致:早年前,还别说大长腿销售,就是你想打个电话问问怎么投放,都找不着庙门,自个儿看帮助文档去吧!后来中小市场夯实了,才为了满足大客户虚荣心加了些服务。这并不是因为Google太过骄傲,而是他们深谙减省服务成本的要义。

当然,如果你提供的服务是靠机器自动解决的,几乎不产生附加成本,那还是应该做的,这就要靠产品技术的力量了。只不过,哪些该做,哪些不该做,也是有讲究的。


优先解决小客户需求

除了砍掉服务成本,如果产品技术还能帮用户进一步节省使用成本,那潜在客户基数就能进一步加大。选择题又来了:如果你是一个蒸蒸日上的2B企业CTO,应该优先解决下面哪类需求?

A. 大客户需求。

B. 老板娘需求。

C. 小客户需求。

答案是明确的,要坚决选择C方向;为了仕途,也可以考虑B方向;要是只做A方向,那就是亲痛仇快了。为什么呢?王健林本来就鹤立鸡群了,你还帮他端茶倒水,他玩的越嗨,其他人就越没活路了,这严重违背了Myerson的理论。

这个产品思路的经典案例,是Facebook广告近年来的明星产品——oCPM(参见《广告为什么需要计算?》一文)。抛开产品细节不谈,可以领会一下其思路:小客户广告没有优化能力,那就用Facebook的引擎帮你优化,这样一来客户就可以少花钱雇优化师了。

显然,这对于精益求精的大客户几乎没什么用,但是省下几千块的运营成本,小B的基数就大大上升了。结果呢?2019年1月,Facebook已经累计到了700万账户。于是,一来收入急速增长,二来在今年的疫情冲击面前,业务仍然不动如山。

因此,拓展小B市场的第二个原则,就是要在产品技术的路线上,坚决向小客户需求靠拢

可是,做到这一点相当不容易啊!别忘了,大客户是有内部对口的销售的,他们整天逼逼的,都是王健林的需求,没有坚定的战略目标,分分钟就被他们带偏了。

当然,更可怕的情形,是从项目的第一天起,老板就从来没有考虑过如何为小B客户设计产品。产品的每一个需求、每一行代码,都在无微不至地服务着那几个大客户,小客户所急所想,根本无人问津。在这样的产品战略下,绝对产生不了值钱的2B企业。

所以,并不是小客户不存在,而是你从来就对他们视而不见。

@-@

也有一些情况,你的市场上根本就没有小B客户,比方说,电信设备市场。这种情况下,难道就没有值钱的2B企业了么?也不是,在这样的环境中,想成为一个秀外慧中的值钱企业,就只有华山一条路:让自己在技术、标准或生态方面,真正做到不可替代。

前些年的Intel,这几年的华为,都是此类市场上的典型代表。其实电脑芯片也好,交换机也好,客户掰着脚指头都能数过来。如果做不到不可替代,最终几个供货商跪在甲方脚下,纷纷竞争性降价表忠心,那结局就相当凶险了。

那么2G的企业呢?在中国,2G的商业性质跟2B有所不同,我们有机会专门讨论。

有人说:你扯了这么多,真是站着说话不腰疼啊!谁的2B企业,不想把产品一挂到网站上,连街边煎饼摊都抢着来签合同呢?可是,臣妾做不到啊!没错,我说的正是这么个理儿,大多数2B企业不仅现状离题甚远,运营产品思路上也是南辕北辙,所以永远都只是个谈不上估值的生意而已。

那些客户不多、收入不少;产品挺软、服务挺硬的2B企业,在老板退出或是退休的那一刹那,其价值也就立刻只剩下了房产电脑和桌椅板凳,多数情况下都是一文不值。

当然,也有很多的2B项目,产品基础很好,小B的需求也旺盛,本来有希望做成本行业的Salesforce。可是,由于天天围着大客户转,在年年收到感谢信和锦旗以后,终于落了个“舔狗舔狗,一无所有”的下场,这就让人非常惋惜了。当然了,老板并不惋惜,因为人家早套现离场了。


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